Nhận thấy điều này, cha đẻ của ngành marketing hiện đại Philip Kotler và hai chuyên gia Hermawan Kartajaya và Hooi Den Huan đã cho ra mắt cuốn sách ‘’Những đối thủ châu Á: Marketing để cạnh tranh trong kỷ nguyên tiêu dùng số’’.

Theo đó, đây là tập hợp những câu chuyện thành công từ những doanh nghiệp thuộc 18 quốc gia châu Á đang hoạt động ở các thị trường địa phương, khu vực lẫn toàn cầu. Từ những minh họa được dẫn chứng rõ nét, các nhà đầu tư cũng như công ty hiện đang hoạt động có thể nhận ra các chiến lược và chiến thuật khác nhau trong kỷ nguyên kỹ thuật số.

Gồm 3 phần lớn: Marketing là biến đổi?, Marketing là sáng tạo? và Tư tưởng phối hợp toàn cầu - khu vực – địa phương, các học giả đã cho thấy được “Làn sóng mới” trong chiến lược marketing cũng như lý do đạt đến thành công và phát triển của các công ty hàng đầu châu Á.

Phần 1: Marketing là biến đổi? gồm 4 chương nhỏ đã nghiên cứu các cách tiếp cận khác nhau bằng cách áp dụng công nghệ mới và mô hình Làn sóng mới để chiến thắng trong kỷ nguyên kỹ thuật số.

Chương 1: Quan điểm chú trọng sản phẩm: Tính lên kết trong quá trình phát triển sản phẩm mới là điển hình cho kỷ nguyên chú trọng sản phẩm, hay còn được gọi là Marketing 1.0. Chương này sẽ làm rõ bằng cách nào mà các doanh nghiệp như Hyundai Motor (Hàn Quốc), Millenium (Bangladesh), FPT (Việt Nam) và KYMCO (Đài Loan) dùng hướng tiếp cận chú trọng sản phẩm bằng cách đổi mới mở và phát triển các sản phẩm kết nối thông minh để vươn đến thành công.

Theo đó nếu Hyundai Motor tập trung cung cấp các sản phẩm có thể kết nối với nhau, cho phép khách hàng tương tác với thiết bị hay người dùng khác mọi lúc mọi nơi bằng việc hợp tác với Cisco hay cải tiến mạng lưới khu vực điều khiển… thì FPT lại thành công trong việc triển khai hệ thống đổi mới cởi mở liên quan đến các bên tham gia ngoài tổ chức bằng các tiến bộ công nghệ. Đó là các gói giải pháp kết nối thông minh do FPT phát triển như: liên kết một – một (các thiết bị di động), liên kết một – nhiều (dịch vụ thu phí BOT), nhiều – nhiều (FPT eGOV sử dụng trong dịch vụ công)

Chương 2: Quan điểm chú trọng khách hàng: kết nối với người tiêu dùng số là điển hình cho kỷ nguyên công nghệ thông tin ngày này, hay còn được gọi là Marketing 2.0. Theo đó hướng tiếp cận này có sự tương tác kỹ thuật số năng động với nhau giữa các công ty và người tiêu dùng.Với các minh chứng về hãng hàng không AirAsia(Malaysia) khi tận dụng công nghệ số để giữ chân khách hàng bằng các tiện ích tự phục vụ làm thủ tục bay, có cổng thông tin trực tuyến mua vé, máy làm thủ tục ở sân bay, cũng như phát triển ứng dụng di động cho iOs, Android… Ngoài ra các chương trình Marketing kỹ thuật số thông qua nền tảng các mạng xã hội như Facebook, Line, WeChat… đã góp phần tạo dựng thành công cho doanh nghiệp này.

Với các doanh nghiệp khác, đó là các trạm dịch vụ đặt trên toàn quốc hợp tác cùng 7-Eleven để mang đến dịch vụ toàn diện thay vì chỉ đổ đầy nhiên liệu của công ty xăng dầu PTT (Thái Lan). Công ty Đại dương HongKong vận dụng một cách sáng tạo công nghệ kỹ thuật số để tung ra lễ hội Halloween 2016 lớn nhất châu Á. Song song với đó là chiến thuật quảng cáo trên di động với trải nghiệm thực 360 độ cũng như phát triển các ứng dụng săn ma Halloween…

Chương 3: Quan điểm chú trọng con người: Trong một thế giới kết nối, kinh doanh giỏi là làm lợi cho xã hội là điển hình cho kỷ nguyên chú trọng vào con người, không còn xem họ là người tiêu dùng mà là đối tượng nghiêng về tinh thần; hay còn được gọi là Marketing 3.0. Bằng cách nhận ra và giải quyết vấn đề xã hội và môi trường ở quy mô lớn giúp, các chiến lược này đã dành được sự công nhận mạnh mẽ trong các hoạt động đa dạng.

Một trong những ví dụ điển hình của cách tiếp cận này là Công ty Chế biến Thực phẩm Ampol (Thái Lan) với dự án Chiếc hộp kỳ diệu góp phần tái chế vỏ hộp sữa thành tấm ván làm bàn ghế học sinh. Các dự án khác như viên nhiên liệu, năng lượng sinh khối vừa góp phần giải quyết vấn đề môi trường, nhưng cũng đồng thời tạo ra hệ thống quản lý chất thải, tạo ra năng lượng và giải thoát khủng hoảng dừa.

Ngoài ra Công ty Ferozsons Laboratories (Pakistan) cũng đã giải quyết sức khỏe xã hội bằng thuốc DiaResQ giúp cấp bù nước dinh dưỡng, giảm tử vong do tiêu chảy; hay Trường kinh doanh Ấn Độ (ISB) đóng góp cho phúc lợi và sự phát triển cho cộng đồng địa phương cũng như giải quyết vấn đề giáo dục, giúp phát triển kinh tế Ấn Độ.

Chương 4: Marketing 4.0: chuyển dịch từ truyền thống sang kỹ thuật số là hướng tiếp cận dẫn dắt người làm tiếp thị tận dụng công nghệ và kỹ thuật số, trong khi vẫn hướng chú trọng vào trong con người. Các doanh nghiệp đi theo “làn sóng” này thường có một sự kết hợp đồng thời trong tương tác trực tuyến và ngoại tuyến.

Ví dụ điển hình cho hướng tiệp cận này là GO-JEK (Indonesia) khi đã cung cấp đa dạng loại hình dịch vụ. Từ: Go-Ride, Go-Car, Go-Box, Go-Clean, Go-Mart, Go-Food… để tăng số lượng người sử dụng app, cho đến Ojek- hệ thống bác tài hay xe hơi offline có sẵn. Alibaba (Trung Quốc) cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi bên cạnh thương mại điện tử, doanh nghiệp này cũng triển khai tiếp thị O2O (online-to-offline) sử dụng nền tảng trực tuyến lôi kéo người tiêu dùng đến kênh ngoại tuyến.

Phần 2: Marketing là sáng tạo? gồm 3 chương nhỏ đã nghiên cứu các khái niệm về marketing chiến lược. Theo đó kiến trúc tiếp thị gồm ba nhánh nhỏ: chiến lược, chiến thuật và giá trị. Từng chương nhỏ sẽ cho thấy được những ví dụ riêng về cách mà một sống công ty châu Á thực hành Marketing làn sóng mới.

Chương 5: Chiến lược marketing để khai phá giá trị phân tích chiến lược qua 3 giai đoạn tập hợp, hội tụ và mạng lưới. Theo đó công ty công nghệ Acer (Đài Loan) đã tối ưu hóa chiến lược kiến tạo cộng đồng cả ngoại tuyến lẫn trực tuyến như bước đầu tiên của giai đoạn Tập hợp. Họ cũng đã phát triển riêng thế hệ sản phẩm dành riêng cho các game thủ (giai đoạn Hội tụ). Và cuối cùng là thành lập “Cộng đồng Acer” như một nền tảng hỗ trợ kết nối người dùng Acer, hay Acer Education cung cấp hoạt động và cuộc thi khác nhau tạo hứng thú với sản phẩm… (thuộc về mạng lưới).

Chương 6: Chiến thuật marketing để thu hút giá trị phân tích chiến lược bằng cách biến đổi các yếu tố trong hỗn hợp marketing, tập trung vào việc tạo ra tính độc nhất cũng như mã hóa ADN thương hiệu. Theo đó thương hiệu Trà Dilmah của Sri Lanka đã “nuôi dưỡng” được những sự độc đáo bằng hương vị ngon, các cam kết về nguồn gốc cũng như không pha trộn. Từ đó bằng các yếu tố chân thực khiến khách hàng yêu thích và trung thành.

Ngoài ra, hãng hàng không Cathay Pacific (HongKong) cũng đã thực hiện chiến lược “Thời khắc chiến thắng”, tập trung vào trong phương châm “du lịch nâng cao trải nghiệm sống”, từ đó hướng những mục đích kinh doanh sang làm phong phú trải nghiệm sống của khách hàng qua trải nghiệm du lịch vượt trội. Họ cũng kết hợp với kỹ thuật số bằng cách dùng các phương tiện truyền thông mạng xã hội, những người có sức ảnh hưởng cũng như hình thành cộng động trực tuyến...

Chương 7: Các giá trị marketing để vận hành xuất sắc lại tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu cũng như dịch vụ. Chiến lược này gắn liền tương tác cùng với con người trong một quy trình đảm bảo hiệu quả cũng như hiệu suất. Một trong số đó là Công ty lụa Cashmere Mông Cổ Gobi giữ gìn và thiết lập danh tiếng bằng các chứng nhận “Casnhmere Mông cổ đúng chất”, ”Sản xuất bằng Cashmere mông cổ”… cũng như hợp tác với các nhà thiết kế có tiếng, để duy trì thương hiệu cũng như cá tính.

Trong khi đó hệ thống nghỉ dưỡng Banyan Tree (Singapore) lại thu hút sự tham gia của khách hàng bằng việc nghiên cứu cũng như bảo tồn môi trường. Đó là hoạt động cấy ghép san hô, phục hồi rùa biển xanh… Công ty Gạo Amru (Campuchia) cũng có được sự hợp tác với cộng đồng nông dân ở Campuchia để có nguồn cung liên tục, đảm bảo số lượng, chất lượng ổn định. Trong khi nông dân đổi lại sẽ được hỗ trợ kỹ thuật cũng như đào tạo.

Phần 3: Tư tưởng phối hợp toàn cầu – khu vực – địa phương quán triệt công thức 3C (Consistent: ‘Nhất quán’, Coordinated: ‘Phối hợp đồng bộ’ và Customized: ‘Tùy chỉnh’) để đạt được sự cân bằng. Đó là một sự kết hợp giữa giá trị toàn cầu nhất quán, chiến lược khu vực có phối hợp đồng bộ và chiến thuật địa phương tùy chỉnh.

Chương 8: Doanh nghiệp địa phương thành công của châu Á lướt qua các doanh nghiệp tổ chức marketing vững mạnh có sự tham gia của các chuyên gia văn hóa địa phương. Đó là công ty thực phẩm UFC (Mông Cổ) chiếm được tình cảm của người địa phương bằng cách hợp tác với chính phủ Mông Cổ và các công ty khác trong việc trồng thuốc truyền thống Hắc mai biển. Trong khi đó, phân bón Fauji (Pakistan) thì có chiến lược hướng tới khách hàng (cung cấp dịch vụ hỗ trợ hiệu quả và hiệu suất cao) trong khi sử dụng chiến thuật địa phương (hệ thống SAP kiểm soát dữ liệu).

Chương 9: Doanh nghiệp tầm cỡ khu vực của châu Á: Tầm nhìn châu Á, hành động địa phương đã cho thấy được những nỗ lực thành công bên ngoài nội địa, bằng cách tích hợp thành công chiến lược ở cấp khu vực với chiến thuật tiếp thị ở cấp địa phương. Đó là chuỗi ngân hàng ACLEDA (Campuchia) đi từ kinh doanh nhỏ lẻ ở thời gian đầu, cho đến tận dụng tiến bộ công nghệ để cải thiện chất lượng dịch vụ và độ bảo mật với ACLEDA Unity rút tiền không cần thẻ.

Chương 10: Công ty đa quốc gia: Giá trị toàn cầu, chiến lược khu vực, chiến thuật địa phương đem đến câu chuyện của các doanh nghiệp lớn. Đó là Samsung Electronic (Hàn Quốc) với chiến lược phối hợp đồng bộ ở cấp khu vực (Châu Á, ASEAN) và hỗ trợ bởi chiến thuật địa phương ở mỗi quốc gia riêng biệt.

Công ty viễn thông Huawei (Trung Quốc) cũng đã duy trì được tính nhất quán khi định vị giá trị toàn cầu, bằng cách kết hợp chiến lược khu vực phối hợp đồng bộ với các sáng kiến địa phương tùy chỉnh được. Huawei theo đó tiến hành mở các trung tâm nghiên cứu ở nhiều quốc gia, cam kết lấy khách hàng làm trọng tâm, trong khi ở cấp khu vực thì đặt mục tiêu tập trung vào tiềm năng ở mỗi khu vực theo bối cảnh và tính cách riêng biệt.

Như vậy với những minh chứng cũng như ví dụ vô cùng rõ nét và đầy thực tế, một môi trường marketing bất ổn và đầy biến đổi dễ dàng được nắm bắt hơn. Với Marketing Làn sóng mới, Philip Kotler và các học giả đã chỉ ra cách mà các doanh nghiệp có thể tồn tại, và là các bài học vô cùng hữu ích với các doanh nghiệp đòi hỏi những sự cạnh tranh. 

Ngô Minh