Purpose Brands gestaltet seine Web-Grundlage neu, um fünf Marken weltweit zu skalieren

Hinter Namen wie Orangetheory Fitness, Anytime Fitness, The Bar Method und Waxing the City skaliert Purpose Brands ein globales Fitness- und Wellnessportfolio. Das Unternehmen plant, allein 2026 rund 700 Standorte zu eröffnen, auf dem Weg zu 10.000 Standorten und 10 Millionen Mitgliedern bis 2030. „Jede unserer Marken hat eigene Technologien, die das Erlebnis prägen, und wir entwickeln und betreiben sie weltweit“, sagt CTO Ameen Kazerouni. „Sie sind das Herzstück dessen, warum diese Marken in einem so dezentralen Modell so gut funktionieren.“

Im gesamten Portfolio ist jede Website die sichtbarste Customer Experience der jeweiligen Marke. Da mindestens 90 % der späteren Mitglieder dort beginnen, mussten diese digitalen Eingangstüren ein schnell wachsendes Markenportfolio und internationale Märkte unterstützen.

Anytime Fitness beispielsweise expandierte schnell, indem einzelne Märkte ihre eigenen Websites erstellen und betreiben konnten. Mit dem weiteren Wachstum der Marke führte dieses Modell jedoch zu zunehmender Komplexität. Jeder neue Markt brachte eine weitere Domain, ein weiteres Design, eine weitere Content-Struktur und ein weiteres technisches System mit sich, das Purpose Brands verwalten musste.

Das Unternehmen benötigte eine gemeinsame Web-Grundlage, die globales Wachstum unterstützt und gleichzeitig bewahrt, was jeden Markt lokal macht.

Eine größere Chance als eine Migration

„Durch den Zusammenschluss erhielten wir etwas, das keine der beiden Marken allein hätte aufbauen können: die Größe, die Ressourcen und den Auftrag, alles neu zu denken.“

— Ryan Masanz, SVP Product & Design, Purpose Brands

Der Zusammenschluss, aus dem Purpose Brands hervorging, brachte Orangetheory Fitness und Self Esteem Brands, die Muttergesellschaft von Anytime Fitness, in einem Portfolio zusammen. Die Herausforderung durch die Größe zeigte sich besonders deutlich bei Anytime Fitness: Mehr als 35 Domains liefen ohne ein gemeinsames Komponentensystem oder globale Governance.

Purpose Brands wusste bereits, dass Webflow auf Enterprise-Niveau leistungsfähig ist. Orangetheory war in 80 Tagen von AEM zu Webflow gewechselt. Anstatt Anytime Fitness als eine weitere CMS-Migration anzugehen, fragte das Team daher, was es von Grund auf für ein globales Portfolio mit mehreren Marken aufbauen könnte.

„Die Entwicklerteams hatten eine Wahl, die die meisten nie bekommen: nicht nur migrieren, nicht nur erweitern … sondern den gesamten Ansatz für eine Größe neu denken, die viermal so groß ist wie alles, was eine der beiden Marken allein betrieben hatte“, sagt Ameen.

Eine Plattform, für jeden Markt konfiguriert

Purpose Brands entschied sich für Webflow Enterprise als Web-Experience-Layer für sein gesamtes Portfolio. Das Team entwickelte ein neues Komponentensystem, ein auf mehr als 40 Länder ausgelegtes Lokalisierungsmodell sowie Echtzeitverbindungen zum übrigen digitalen Stack.

„Während jede Marke ihre eigenen Lösungen beibehielt, boten uns zwei große Marken eine echte Chance, zentrale Infrastruktur und Funktionen gemeinsam zu nutzen und wirklich in sie zu investieren. Webflow als unsere digitale Eingangstür zu standardisieren, bedeutet genau das: ein zentraler Ort, an dem wir grundlegende Funktionen gleichzeitig über mehrere Marken hinweg optimieren können.“

— Ameen Kazerouni, CTO, Purpose Brands

Bei WordPress erforderte jede neue Sprachversion einen eigenen Entwicklungszyklus. Mit Webflow kann das Team eine Funktion für eine Marke oder einen Markt validieren und sie anschließend anderen zur Verfügung stellen. Regionale Teams konfigurieren Seiten, Komponenten, Content, Bildmaterial und Angebote, ohne das Frontend neu aufzubauen.

„Mit der Localization-Engine von Webflow launchen wir neue Märkte in Wochen statt Quartalen und spielen Frontend-Funktionen aus einem einzigen Build überall aus“, sagt Ameen. „Dadurch können sich unsere Teams darauf konzentrieren, Systeme zu verbinden, Daten zu integrieren und Funktionen zu entwickeln, die das Geschäft voranbringen.“

Da Webflow die Bereitstellung des Frontends übernimmt, können sich Entwicklerteams auf Buchungssysteme, CRM, Lead-Routing, Mitgliedsdaten und Personalisierung im Franchise-Maßstab konzentrieren. Eine einmal entwickelte Funktion kann Millionen Menschen im gesamten Portfolio erreichen.

„Mit Webflow liefern wir jeden einzelnen Tag aus“, sagt Ryan Masanz, SVP of Product and Design. „Das ist keine Übertreibung. Die Frontend-Infrastruktur ist einfach kein Problem mehr, über das wir nachdenken müssen, und das schafft Freiraum für die schwierigeren Herausforderungen.“

Schnellere Launches, stärkere Performance

„Ein eintägiger Sale, der früher Überwachung im War Room und Störungs-Triage bedeutete, wurde stattdessen zu einem Rekordtag, über den sich niemand Sorgen machen musste. Die Plattform war ein Gamechanger und hat unser Geschäft verbessert.“

— Ryan Masanz, SVP Product & Design, Purpose Brands

Bei Anytime Fitness zeigten sich kurz nach der Migration Geschäftsergebnisse. In den ersten drei Monaten generierte die US-Website 6,4 % mehr Leads. In den ersten zwei Wochen erreichte das Lead-Wachstum im Jahresvergleich 20 %, während die Conversion-Rate von Website zu Lead um 0,92 Prozentpunkte stieg.

Die technische Qualität verbesserte sich ohne einen separaten Optimierungssprint. Die Lighthouse-Werte für Performance, SEO und Best Practices stiegen um 30,1 % bis 58,8 %. Auch Markt-Launches wurden wiederholbarer, da die gemeinsame Architektur ausgereifter wurde. Der Launch von Anytime Fitness in den USA dauerte sieben Monate, der in Australien nur drei Monate.

„Anytime Fitness ist in Australien eine Naturgewalt; früher brachte eine eintägige Promotion die alte Website zum Absturz“, sagt Ameen. „In diesem Jahr hat die Promotion mit Webflow alle bisherigen Verkaufsrekorde gebrochen, und die Plattform hat nicht gezuckt: keine Vorfälle, keine Leistungseinbußen, nur ein sauber bewältigter Rekordtag.“

Purpose Brands erwartet, dass die nächste Gruppe aus fünf Ländern etwa zwei Monate benötigen wird – eine Reduzierung der Migrationszeit pro Sprachversion um 86 % im Vergleich zur anfänglichen Arbeit für Orangetheory.

Für die nächsten fünf Jahre entwickelt

„Unser Zuwachs beim KI-generierten Traffic beruht auf zwei Dingen: einer sauberen, leistungsstarken Grundlage, die KI-Suchmaschinen verstehen können, und gezielter Optimierung darauf. Wir testen schnell und stellen dann das, was funktioniert, in allen Märkten bereit. Das ist der sich verstärkende Vorteil von Webflow.“

— Ameen Kazerouni, CTO, Purpose Brands

Purpose Brands entwickelte seine Plattform für Performance, Stabilität und globale Wiederverwendbarkeit. Das Team betrieb zunächst kein spezielles AEO-Programm, doch KI-Quellen machten nach der Migration 41 % der Sitzungen von Anytime Fitness aus. Dazu zählten 8.078 Besuche und 376 zusätzliche Leads aus einem Kanal, den das Unternehmen in seinem vorherigen Stack nicht gemessen hatte.

Ryan führt dies auf die neue Content-Architektur zurück. „Wir sehen bereits, dass mehr von unserem Traffic von KI-Plattformen kommt“, sagt er. „Menschen fragen ChatGPT: ‚Wo sollte ich mich in einem Fitnessstudio anmelden?‘, und Anytime Fitness wird angezeigt. Das ist kein Zufall. Das liegt daran, dass unsere Content-Architektur darauf ausgerichtet ist, wie KI-Modelle Informationen verarbeiten.“

Wenn The Bar Method, Waxing the City und andere Marken auf die Plattform wechseln, werden ihre Seiten von Beginn an dasselbe strukturierte Content-Modell nutzen. Das Team kann dieses Modell einmal verbessern und die Änderungen im gesamten Portfolio übernehmen.

Für Ryan und Ameen ist diese Reichweite der Grund, warum diese Arbeit wichtig ist. „Die meisten Entwickler verbringen ihre Karriere damit, Software zu entwickeln, die Tausende Menschen erreicht“, sagen sie. „Unser Team entwickelt Infrastruktur, die Millionen Menschen hilft, Fitness zu entdecken, dranzubleiben und ihr Leben wirklich zu verändern. Dafür stehen wir morgens auf.“