Prosiding Hubungan Masyarakat ISSN: 2460-6510

Hubungan antara Brand Ambassador dengan Brand Image Shampo

Pantene
(Studi Korelasional pada Mahasiswa Humas Fikom Unpad)
The Relation between The Ambassador Brand with Brand Image of Pantene Shampo
(Correlational Study on Students of Humas Fikom Unpad)
1
Ica Nurmaisya Budiman, 2Nurrahmawati
1,2
Prodi Ilmu Public Relations, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Islam Bandung,
Jl. Tamansari No.1 Bandung 40116
email: 1Icanurmaisya@gmail.com

Abstract. In this modern era, it usuals for a company to knew the consumer need. In contrast with the
company that produces the consumptive goods, there is PT P&G, that winning the Pantene shampoo
selling market in 2016 in Top Brand Awards amount 22,0 %, meanwhile in the previous year who become
the market leader is Clear shampoo produced by PT Unilever. It shows the Pantene shampoo fame has
shifted its competitors. One of the factors that cause Pantene shampoo into a Market leader is the new
brand ambassador. In accordance with the identification of the problem, this research has the objective to
know about visibility, attraction, power and credibility of Ralline Shah with Pantene shampoo brand image
among the students of Communication Faculty Unpad. The theory used consists of cognitive theory as a
grand theory, S-O-R theory as a middle theory, and image theory as apply theory. The research method is
correlational method. The sampling technique using the Solvin formula, to 75 respondents. The result of
the research shows most of the respondents have a high valuation on brand ambassador Ralline Shah and
brand image Pantene shampoo. By using the Rank Spearman formula and the significant level at 5%, it can
be concluded that suitable with the hypothesis that H0 is rejected and H1 accepted, which means that there’s
the relationship between the brand ambassador Shah Ralline with brand Pantene shampoo image.
Keywords: V=Visibility, Attraction, Power, Credibility, Brand Ambassador, Brand Image.

Abstrak. Di era modern ini jaman sekali perusahaan yang mengetahui apa yang diinginkan oleh
konsumen. Berbeda dengan salah satu perusahaan yang memproduksi barang-banrang konsumtif yaitu PT
P&G yang berhasil memenangkan pasar penjualan shampo Pantene pada tahun 2016 berdasarkan Top
Brand Awards sebesar 22,0 %, pedahal pada tahun sebelumnya yang menjadi market leader adalah
shampo Clear yang diproduksi oleh PT Unilever. Hal ini menunjukan shampo Pantene telah menggeser
ketenaran shampo pesaingnya. Salah satu faktor yang menyebabkan shampo Pantene menjadi Market
leader adalah penggunaan brand ambassador . sesuai dengan identifikasi masalah, penelitian ini
mempunyai tujuan untuk mengetahui hal visibility, attraction, power dan credibility Ralline Shah dengan
brand image shampo Pantene di kalangan mahasiswa Humas Fikom Unpad. Teori yang dipakai terdiri dari
teori kognitif sebagai grand teori, teori S-O-R sebagai middle teori, dan teori citra sebagai apply teori.
Metode penelitian ini adalah metode korelasional. Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus
slovin, kepada 75 responden. Hasil penelitian menunjukan sebagian besar responden mempunyai penilaian
yang tinggi pada brand ambassador Ralline Shah dan brand image shampo Pantene. Dengan
menggunakan rumus Rank Spearman dan tingkat signifikan sebesar 5% dapat disimpulkan sesuai dengan
hipotesis yang ada bahwa H0 ditolak dan H1 diterima, yang mengartikan bahwa terhadapat hubungan antara
brand ambassador Ralline Shah dengan brand image shampo Pantene.
Kata Kunci: V=Visibility, Attraction, Power, Credibility, Brand Ambassador, Brand Image.

A. Pendahuluan
Posisi penjualan shampo dari tahun ke tahun sangat dipengaruhi oleh Brand
Ambassador, dalam dunia marketing tidak hanya persaingan perusahaan ataupun
produk, tetapi persaingan Brand Ambassador menjadi hal yang sangat penting untuk
diperhatikan oleh perusahaan. Bagaimanapun Brand Ambassador mempengaruhi
penjualan suatu produk.
Namun, apakah penggunaan Brand Ambassador dengan segala atribut prestasi,

126
 Hubungan antara Brand Ambassador dengan … | 127

fisik yang menarik dan juga kepopulerannya secara efektif terbukti dapat memberikan
efek positif pada produknya. Konsumen sekarang ini cenderung lebih modern dan
selektif terutama di kota-kota besar. Persaingan produk shampo melibatkan public
figureyang mempunyai daya tarik bagi sasaran konsumen pada produk tersebut.
Seperti hal nya kompetitor pantene yaitu, clear dan sunsilk. Sunsilk adalah shampo
yang mempunyai berbagai macam varian dan fungsi yang sama hal nya dengan
pantene.
Sebagai Brand Ambassador, Raline shah mempunyai tingkat popularitas yang
cukup tinggi di dunia entertainment , hal ini dapat dilihat bagaimana ia membintangi
beberapa film layar lebar dan mendapatkan rating yang tinggi. Ralline shah
merupakan salah satu aktris yang digemari oleh publik yang memiliki image yang
cantik, memiliki tubuh yang indah, kulit yang mulus dan bersih serta rambut panjang
hitam dan lebat.
Dengan image Ralline shah yang demikian, maka produk Pantene
menggunakan Ralline Shah sebagai Brand Ambassador Pantene dengan harapan
Image kuat seorang Ralline Shah dapat melekat dengan produk tersebut. Dalam
penelitian ini, Brand Ambassador mempunyai peranan dalam meningkatkan
imageproduknya yaitu Pantene.
Mahasiswa adalah salah satu pasar potensial dalam memasarkan produk
shampo Pantene, dimana saat ini shampo Pantene memberikan promo yang sangat
dibutuhkan dalam kalangan remaja, baik mahasiswa pada umumnya. berdasarkan
prasurvey yang dilakukan oleh penulis dengan melakukan wawancara dengan pihak
pantene melalui direct message twitter, Pantene telah melakukan acara campus
workshop yang dilakukan di Universitas Padjajaran Bandung dengan sasaran
mahasiswa Hubungan Masyarakat Fakultas Ilmu Komunikasi, acara yang bertajuk
“Young and Shine”dilaksanakan pada bulan mei 2016.
Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik melalukan penelitian dan
membahas secara mendalam mengenai Hubungan antara Brand AmbassadorRalline
Shah denganBrand Image Shampo Pantene yang dibentuk oleh mahasiswa humas
Fakultas Ilmu Komunikasi Unpad.
Tujuan dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui adanya hubungan antara aspek visibility Brand Ambassador
dengan Brand Image Pantene di kalangan mahasiswa humas Fikom Unpad.
2. Untuk mengetahui adanya hubungan antara aspek attraction brand ambassador
dengan brand image di kalangan mahasiswa humas Fikom Unpad.
3. Untuk mengetahui adanya hubungan antara aspek power brand ambassador
dengan brand image pantenedi kalangan mahasiswa humas Fikom Unpad.
4. Untuk mengetahui adanya hubungan antara aspek credibility brand ambassador
dengan brand image pantene di kalangan mahasiswa humas Fikom Unpad.
B. Tinjauan Teoritis
Fokus utama dalam penelitian ini adalah Brand Ambassador Ralline Shah,
sedangkan yang menjadi subyek penelitian adalah mahasiswa humas Fikom Unpad.
Agar penelitian ini terarah dengan jelas, penulis menggunakan sebuah acuan dari lima
faktor besar yang mempengaruhi karakteristik dari sebuah Brand Ambassador sebagai
variabel bebas (X) yang terdiri dari kemungkinan dilihat (visibility), daya tarik
(attraction), kekuasaan (power) dan kredibilitas (credibility), sedangkan untuk
variabel terikatnya (Y) adalah Brand Image shampo Pantene yang terdiri dari atribut,
manfaat, dan evaluasi keseluruhan (sikap) (Shimp, 2003;12).
1. Visibility (Kemungkina dilihat)
Hubungan Masyarakat, Gelombang 1, Tahun Akademik 2016-2017
128 | Ica Nurmaisya Budiman, et al.

Karakteristik visibility dari seorang Brand Ambassadormengarah pada seberapa

terkenalnya atau dikenal dari terpaan masyarakat umum. Proses respon yang
menghubungkan antara visibility pada brand awareness adalah harapan untuk
diperhatikan. Idealnya adalah perhatian pada Brand Ambassadorterkenal akan lebih
tercurahkan pada merek.
2. Attraction (Daya Tarik)
Daya tarik Brand Ambasador terdiri dari dua karakteristik yaitu Kepesonaan
(Likability) dan Kesamaan (Similarity).
3. Power (Kekuasaan)
Karakteristik kekuasaan yang dimiliki oleh brand ambassador dapat
meningkatkan intensitas pembelian barang walau tak berubah sikap, dengan muncul
untuk memerintahkan target untuk bertindak.
4. Credibility (Kredibilitas)
Kredibilitas adalah seperangkat persepsi komunikan tentang sifat-sifat
komunikator. Dalam definisi ini terkandung dua hal yaitu Kredibilitas adalah persepsi
komunikan (tidak inhern dalam diri komunikator), Kredibilitas berkenaan dengan
sifat-sifat komunikator yang selanjutnya akan disebutkan sebagai komponen-
komponen kredibilitas. Dalam proses persepsi, banyak rangsangan yang sampai
melalui panca indera. Namun, tdak semua rangangan tersebut mempunyai daya tarik
yang sama. Masing-masing individu akan mempersepsikan segala sesuatu dengan cara
yang berbeda berdasarkan latar belakang, pengalama, budaya, dan suasana psikologis.
C. Hasil Penelitian dan Pembahasan
1. Analisis antara aspek power dengan Brand Image
Koefisien korelasi Rank Spearman (rs) adalah sebesar 0,228. Hasil uji
signifikansi diperoleh nilai t hitung sebesar 1,959dan nilai t tabel dengan dk=70 dan α
= 5% adalah sebesar 1,994 maka dapat dilihat bahwa t hitung (1,959) < t tabel (1,994)
sehingga Ho diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat
hubungan antara kekuasaan (power) dengan brand image.
2. Analisis antara aspek credibility dengan brand image
Korelasi Rank Spearman (rs) adalah sebesar 0,434. Hasil uji signifikansi
diperoleh nilai t hitung sebesar 4,030dan nilai t tabel dengan dk=70 dan α = 5% adalah
sebesar 1,994 maka dapat dilihat bahwa t hitung (4,030) > t tabel (1,994) sehingga Ho
ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara
kredibilitas (credibility) dengan brand image.Dengan menggunakan kriteria Guildford,
koefisien korelasi sebesar 0,434diantara kriteria> 0,40 – 0,70 menunjukkan bahwa
hubungan antarakredibilitas (credibility) dengan brand image merupakan hubungan
yang cukup berarti.
3. Analisis aspek attraction
Korelasi Rank Spearman (rs) adalah sebesar 0,243. Hasil uji signifikansi
diperoleh nilai t hitung sebesar 2,095dan nilai t tabel dengan dk=72 dan α = 5%adalah
sebesar 1,994 maka dapat dilihat bahwa t hitung (2,095) > t tabel (1,992) sehingga Ho
ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara daya
tarik (attraction) dengan brand image.Dengan menggunakan kriteria Guildford,
koefisien korelasi sebesar 0,243diantara kriteria> 0,20 – 0,40 menunjukkan bahwa
hubungan antaradaya tarik (attraction) dengan brand image merupakan hubungan yang
rendah tapi pasti.
4. Analisis antara aspek visibility dengan brand image
Korelasi Rank Spearman (rs) adalah sebesar 0,250. Hasil uji signifikansi

Volume 3, No.1, Tahun 2017

 Hubungan antara Brand Ambassador dengan … | 129

diperoleh nilai t hitung sebesar 2,160dan nilai t tabel dengan dk=70 dan α = 5%adalah
sebesar 1,994 maka dapat dilihat bahwa t hitung (2,160) > t tabel (1,992) sehingga Ho
ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara
visibility dengan brand image. Dengan menggunakan kriteria Guildford, koefisien
korelasi sebesar 0,240 diantara kriteria> 0,20 – 0,40 menunjukkan bahwa hubungan
antara visibility dengan brand image merupakan hubungan yang rendah tapi pasti.
Citra merek didefinisikan sebagai sekumpulan atribut spesifikyang
berhubungan dengan produk, brand dan konsumen (pengetahuan, perasaan dan sikap
terhadap merek) yang disimpan individu di dalam memori. Sebagai simbol,merek
dapat mempengaruhi status dan harga diri konsumen. Konsumen berusaha untuk
mempertahankan citra diri mereka dengan memilih produk dan merek dengan citra
atau kepribadian yang mereka percaya sejalan dengan citra diri dan menghindari
merek-merek yang tidak sesuai.
Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang terkenal karena
merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal. Adanya asumsi bahwa merek
terkenal lebih dapat diandalkan, memiliki kualitas yang tidak diragukan. Hal ini tidak
terlepas dari strategi kreatif yang dilakukan oleh perusahaan dalam meningkatkan
minat konsumen, salah satunya melalui brand ambassador.
Brand Ambassador diharapkan menjadi juru bicara agar cepat melekat dibenak
konsumen dan calon konsumennya. Sehingga konsumen berniat untuk membeli
produk. Selain itu juga penggunaan brand ambassador yang berasal dari selebriti
dapat digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili segmen pasar yang
ditargetkan.
Banyak perusahaan merasa bahwa cara terbaik untuk terhubung dengan
konsumen adalah dengan menggunakan orang yang sering tampil dihadapan mereka,
apabila orang tersebut sudah dikenal biasanya orang dapat dengan mudah
mengidentifikasi (Belch & Belch, 2001:177).
Pemilihan brand ambassador yang tepat dapat membantu pemasar
mengkomunikasikan kepribadian merek yang diciptakannya. Shampo Pantene sudah
terbiasa menggunakan selebriti-selebriti papan atas yang memiliki kredibilitas tinggi
pada bidangnya, seperti Anggun C. Sasmi, Nirina Zubir, Marissa Nasution dan Rossa
untuk mengkomunikasikan dan kepribadian dan citra shampo Pantene yang menjadi
pilihan solusi canti selebriti dalam merawat mahkotanya.
“Citra baik atas sebuah merek bukan terletak pada dimana letak merek
ditempatkan, apakah di media massa atau di lantai, melainkan di hati khalayak”
(Widyatama, 2007: 22). Iklan, yang menggunakan brand ambassador yang d3wisukai
oleh khalayak dapat menjadikan sebuah brand image terbang melambung dan menjadi
produk yang disukai dan memuaskan konsumen, seperti penempatan Ralline Shah
sebagai brand ambassador shampo Pantene. Walaupun diluar sana banyak produk
baru yang sejenis, namun konsumen tetap menempatkan shampo Pantene dalam posisi
yang tinggi seolah konsumen yang loyal terhadap merek. Hal tersebut sesuai dengan
penelitian dan riset peneliti lakukan. Tentu hal itu tidak semata karena shampo Pantene
memiliki kualitas yang baik, melainkan dibantu dengan atribut dan manfaat serta
strategi penggunaan celebrity endorser yang memiliki tampilan fisik dan perilaku yang
baik sehingga disukai dan melekat di hati konsumennya.
D. Kesimpulan
Berdasarkan analisis data dan pembahasan yang telah dilakukan dan dijelaskan
sebelumnya, maka kesimpulam yang dapat diambil dalam penelitian ini adalah:
“Terdapat hubungan antara Brand Ambassador Ralline Shah dengan Brand
Hubungan Masyarakat, Gelombang 1, Tahun Akademik 2016-2017
130 | Ica Nurmaisya Budiman, et al.

Image Shampo Pantene, dengan hubungan yang sedang/cukup berarti (rs=0,490)”

Kesimpulan penelitian tersebut, penulis kemukakan berdasarkan hasil
pengujian hipotesis utama, sedangkan pengujian sub hipotesis dalam penelitian adalah
sebagai berikut :
1. Ada hubungan antara aspek visibility brand ambassador dengan brand image
shampo Pantene di kalangan mahasiswa Humas Fikom Unpad, dengan
hubungannya rendah tapi pasti (rs=0.250).
2. Ada hubungan antara aspek attraction brand ambassador dengan brand image
shampo Pantene di kalangan mahasiswa Humas Fikom Unpad, dengan
hubungannya rendah tapi pasti (rs= 0.243).
3. Tidak ada hubungan antara aspek power brand ambassador dengan brand
image shampo Pantene di kalangan mahasiswa Humas Fikom Unpad, dengan
hubungan yang tidak signifikan (rs= 0,228).
4. Ada hubungan antara aspek credibility brand ambassador dengan brand image
shampo Pantene di kalangan mahasiswa Humas Fikom Unpad, dengan
hubungannya yang sedang atau cukup berarti (rs=0,434).
E. Saran
1. Dari hasil penelitian dengan judul “Hubungan Antara Brand Ambassador
Dengan Brand Image Shampon Pantene” diharapkan dapat menambah
pengetahuan secara akademis dengan konsep-konsep dan teori-teori yang terkait
dengan Public Relations.
2. Dalam penelitian ini peneliti meneliti hubungan antara aspek visibility,
attraction, power, credibility dengan brand image shampo Pantene. Semoga
dapat dijadikan referensi untuk peneliti selanjutnya.
3. Berdasarkan penelitian yang telah diteliti, bahwa variabel visibility, attraction -
dan credibility mempunyai hubunga terhadap brand image Shampo Pantene,
maka disarankan pada PT P&G untuk mempertahankan Ralline Shah sebagai
brand ambassador. meskipun variabel power tidak memiliki hubungan dengan
brand image shampo Pantene.
4. Kepada PT P&G Indonesia diharapkan mempermudah konsumennya ataupun
mahasiswa yang ingin melakukan penelitian mengenai PT P&G dengan
menampilkan contact company yang bisa dihubungi. Karena dalam penelitian
ini peneliti sulit mendapatkan informasi seputar shampo Pantene.

Volume 3, No.1, Tahun 2017