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 内容简介

“增长黑客”这一概念近年来兴起于美国互联网创业圈，最早是由互
联网创业者Sean Ellis提出。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队
角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义
上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的
角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素，提出基于产品本
身的改造和开发策略，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成
用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。简单来说，就是低成
本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

本书将从概念、发展、素质要求、实际案例等角度阐述这一新兴的
团队角色和营销理念。适合产品经理、市场营销人员、互联网创业者，
以及对增长技术有兴趣的人阅读。

未经许可，不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。

版权所有，侵权必究。

图书在版编目（CIP）数据

增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍/范冰著．—北京：电子工
业出版社，2015.7

ISBN 978-7-121-26360-6

Ⅰ．①增… Ⅱ．①范… Ⅲ．①网络公司—网络营销—研究—中国

Ⅳ．①F279.244.4

中国版本图书馆CIP数据核字（2015）第132814号

策划编辑：牛 勇 官 杨

责任编辑：徐津平
印 刷：北京天来印务有限公司

装 订：北京天来印务有限公司

出版发行：电子工业出版社

北京市海淀区万寿路173信箱 邮编 100036

开 本：720×1000 1/16 印张：20.75 字数：396千字

版 次：2015年7月第1版

印 次：2015年8月第2次印刷

定 价：59.00元

凡所购买电子工业出版社图书有缺损问题，请向购买书店调换。若书店
售缺，请与本社发行部联系，联系及邮购电话：（010）88254888。

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 推荐序
Timothy C．Draper

硅谷顶尖传奇风险投资家（投资过Hotmail、Skype、Tesla等项
目）、德丰杰的创始人和执行董事、“病毒营销”缔造者、“英
雄学院”创始人。

我很激动能受邀为本书写序。

在人们眼中，我似乎被誉为第一位“增长黑客”。好吧，这一切皆因
Hotmail而起。当时两位创始人Sabeer Bhatia和Jack Smith想出了为人们
提供基于网页的免费电子邮件服务的这一点子。项目上线后，我问
道：“你们有什么办法将这个全新的免费服务迅速传播到用户那里？”他
们看着我，面带茫然，只说出了Hotmail会采用传统的广告形式。作为
一个仅为他们提供了少量早期资金的投资人，我觉得这样的答案既铺张
浪费又缺乏理性。因此我建议，与其继续烧更多钱，不如给互联网上的
用户们发一封邮件来自我推广。他们认为这一做法构成了“垃圾邮件”，
会引起网民的反感。于是我进一步建言献策，既然我们对外免费提供邮
件服务，或许用户会允许我们在邮件底部写点什么来打个小广告，比
如“附言：我爱你，你可以到Hotmail获得免费电子邮箱”。

我遭到了两位创始人的几轮白眼，这个点子本身也的确颇具争议。
谢天谢地，好在他们最终决定放手一试，但把广告内容简化成了“你可
以到Hotmail注册免费电子邮件”。我很高兴他们迈出了这一步，但直到
今天，我依然觉得如果保留当初的“附言：我爱你”几个字，对用户会更
加友善一些。

无论如何，这个策略成功地帮助了产品以几何级数传播。随后
Steve Jurvetson和我根据产品传播具有类似病毒的特质，而创造了“病毒
营销”这个专业术语。在此之前我们曾考虑过用“有机营销”这个名字，
但显然那不够酷。

后来，我们并没有将这个策略申请注册专利，取而代之的是，我们
决定将它无偿地贡献给这个世界。由此许多优秀的产品将有望通过人们
的口口相传而声名远播，市场营销也将因此节省大笔开支。
 在那之后，成百上千的公司决定采用病毒营销的方式来传播他们的
产品。我们的公司Four 11最先进行了借鉴，随后他们被雅虎收购而成为
了YahooMail。许多其他的电子邮件服务也相继加入进来，包括Gmail、
Applemail等。然而这个点子释放的力量远不只如此，任何基于通讯交
流的产品都可以采用它。我投资了Skype，而他的创始人就将其成功地
运用到了音频产品和随后的视频产品推广中。

顺带一提，Skype的第一次视频通话，是身处爱沙尼亚塔林市的我
和Niklas Zennstrom（Skype的创始人）进行的一场面试，对方是来自帕
罗奥多的Tony Perkins。Skype的工程师硬是挤出了一万条Skype音频通
话并发线路的带宽，来确保我们的整个视频通话过程完美顺畅。看起
来，一名创业者如果真的想做成一件事情，那么似乎任何事情都是可能
发生的。

社交网络、邮件营销、磁力营销等病毒营销的相关概念，连同搜索
引擎排名的优化、众包、市场协作等，共同构成了如今被成为“黑客增
长术”的概念，也即是本书的主题。

任何软件、网站、桌面程序、移动应用乃至未来的新异产品，无论
是数字化的抑或通过实体介质，都应当参考黑客增长术，其目的是以最
低成本甚至零预算来将产品最大程度地推广到全世界。我所认识的许多
公司都已经在践行黑客增长术了。事实上，站在今天这个时间节点上，
当我评估一家公司的商业蓝图时，“是否懂得运用黑客增长术”会与“如
何研发产品服务”视作同等重要。

I am thrilled to offer this Preface.

It seems I am credited with being the first “Growth Hacker.” Well, it all
began with Hotmail．The two founders, Sabeer Bhatia and Jack Smith
started Hotmail with the idea of giving away free web-based email．When
they launched, I asked, “How will you get this new free service to spread to
customers?” They looked at me a little blankly, saying Hotmail would use
traditional forms of advertising, which to me, an investor who had funded the
company with very little money, seemed extravagant and irrational．So,
rather than doing anything that would require more money, I suggested just
blasting an email to all of the people on the internet．They then explained
that that would be “spamming,” a practice frowned on by the internet
community．Then I suggested that since we were giving away email that the
customers might be willing to spread the word for us by allowing us to put a
message at the bottom of every email sent saying, “P.S．I love you, get your
free email at Hotmail.”

I got several eye rolls from the founders, and the idea was somewhat
contentious, but to their credit, they decided to give it a try, but the message
would simply say, “Get your free email at Hotmail.” I was delighted that they
decided to try it, but to this day, I believe we would have had a more peaceful
and loving world if they had kept the “P.S．I love you” message.

Anyway, the message spread exponentially, and Steve Jurvetson and I coined
the marketing term for what I had created as “viral marketing” since the
product would spread like a virus．We had considered “organic marketing”
as a name, but it didn't have as much of a kick.

Then, rather than patent the idea, I decided it was better to give the idea away
to the world．So much good could be accomplished if products could be
spread exponentially through this electronic word of mouth．Marketing
could be accomplished with far less money.

So, after that, hundreds of companies decided to use viral marketing to spread
their products．Our company Four 11, which became YahooMail was the
first, followed by many others in the email category, Gmail, Applemail, and
many others．But the idea was much more powerful than that．Any product
that was communications based started using viral marketing．I invested in
Skype, and the founders of Skype implemented several viral elements in
growing their audio business and even more when Skype video was
introduced.

Incidentally, the first Skype video call involved Niklas Zennstrom and me
doing an interview from Tallin, Estonia with Tony Perkins in Palo Alto．The
Skype engineers cut off 100,000 simultaneous Skype audio calls to get
enough bandwidth to create a nearly flawless video call for us．It seems
when an entrepreneur wants to make something happen, anything is possible.

So, from viral marketing evolved social media, email blasting, marketing
magnets, gaming customer rankings on search engines, crowd sourcing, and
the collaborative marketplaces, all what have now been coined “growth
hacking,” the topic for this book.

Every piece of software, website, program, app, and novel new product,
whether digital or physical, is, will be or should be involved in growth
hacking．The goal of course is to market products liberally throughout the
world with little or no cost of distribution．I have seen many of these growth
hacks in action with companies I have met with．In fact, at this point, when I
look to evaluate new company proposals, I look as much at how the company
is approaching its growth hack as I do how it is approaching its product or
service.

By Timothy C．Draper
 自序
范 冰

2015年 于北京

每一篇温热的文字都在试图找到与它琴瑟和鸣的人。正如演员喜爱
以征服话剧舞台而非登上大荧幕作为演艺生涯的至高荣耀，认真码字儿
的人也绝不甘于只将思想停留在键盘下的冷酷字节——倘若能够结集付
梓，墨香幽然，大抵是为此生幸事。因此当出版社的编辑偶然通过简书
找上门来邀请时，对写一本书这件事，我是欣然应允的。它在我此生想
要体验的事物的排期上，恰好早有一席之地，只不过机会降临竟是如此
不期而至。

为什么要以“增长黑客”作为本书的主题呢？

一方面，书写是为了更好地思考。执笔之际，我正在创业，偶然了
解到“增长黑客”这个全新的概念正在硅谷迅速蔓延。在原子世界，传统
的商业触角是以解决消费者的空间半径为指导的，而在比特世界里，以
电脑和手机为载体的现代商业模型正在摧毁空间价值，直抵时间半径，
抹平信息不对等带来的时空阻隔，以零边际成本的摧枯拉朽之势来消解
过去靠“烧钱”获取和维持的那一点微不足道的竞争优势。这其中必将大
有可为，尤其是对囊中羞涩但以技术见长的互联网初创团队而言。这也
是身为创业者的我所迫切需求的。因此我将写这本书视作一种检测自我
学习成果的阶段性副产品，而非目的本身。我不是什么创业导师、布道
官或自媒体大V，如果您从这本书里提取到有价值的信息，那是我的荣
幸，这证明我的付出是有价值的。

另一方面，作为一名产品经理，写书大概是除了做互联网产品之
外，又一件从无到有创生全新事物的有趣体验。它能满足我完全的控制
欲，因此也能验证一些在别人的平台上无法完成的想法。当然，对比在
国内出书微薄的稿酬收入与不成比例的精力付出，借写作本书之契机，
更让我兴奋的是能与形形色色的聪明人交流，交换彼此的人生轨迹，畅
聊事业的起落浮沉。它让我认识到这个世界上的确有许多天资聪颖境遇
优越的人，却比你我更加努力。这比任何金钱物质上的回报更加吸引
我。

“每一件绝世无双的好作品都是以无比寂寞的勤奋为前提，要么是
血，要么是汗，要么是大把曼妙的青春时光。”最近读到的这句话击中
了我。我并不敢自诩这本书是旷世佳作，但它的确凝聚着我的无比用
心。从2014年6月签署出版协议，到如今正式面世，足足折腾了一年时
间，耗费了我人生中宝贵的400个小时。这一年，从炎夏写到寒冬，
从“魔都”写到“帝都”，每一个加班过后疲惫不堪却又必须振作起来赶稿
的子夜，每一场春光烂漫却又无暇漫步的周末，它们都成为了我甜蜜
的“噩梦”，一边吞噬着我的每一颗脑细胞，一边让我怀揣着满腔期待去
走完这段艰辛之路。在此期间，全书的筋骨脉络还经过了一次重大的调
整重构，这才勉强达到了我自认为拿得出手的状态，来回耽误了不少时
间，感谢出版社编辑官杨大人的不杀之恩。

在写书过程中，最难的部分无疑是资料的收集。这既是因为“增长
黑客”本身在全球也是个相对较新的概念，缺乏丰富权威且有通用指导
意义的素材，为此我几乎买遍了美国亚马逊上所有相关的书籍资料，才
从它们那里勉强挤出一些值得参考的干货来（嗨，我会告诉你它们中大
部分还没有我一个章节提供的信息量多么）。另外，“增长黑客”本身就
寓意着某些不为人知或者不足为外人道的“黑科技”、“小手腕”、“月之
暗面”，并不是每家团队都有充分的理由和动机来无偿分享，这反倒会
泄露一些商业机密。于是很遗憾地，出现在本书中的内容自然先经过了
一层严密的“自我审核”，隐去了某些不适于公开的内容，希望您能够理
解。如果觉得书中有某些地方语焉不详，希望深入探讨，嗯，私下约我
好了。

对了，另一件让我引以为豪的事是，成功地邀请到了一众互联网大
佬站台吆喝。这其中既有硅谷的顶尖投资人、“病毒营销”的发明者，又
有一线VC的合伙人、互联网巨头的负责人，以及诸多知名创业家。在
此必须要感谢大家对我的支持和信任，毕竟与他们相比，我籍籍无名，
这也是我第一次尝试写书，没有任何品牌背书和知名度可言。借此机会
还要感谢一路以来带我入行、提携我、帮助我的各路朋友，知遇之恩没
齿难忘，他们其中的一些也出现在了本书的推荐语阵容中。

最后友情提醒：创业没有银弹。这不是一本告诉你如何不劳而获坐
收渔利的葵花宝典，也没有人能代替你主动思考。任何“增长黑客”都无
法挽回一个无药可救的垃圾产品。我只不过在抛砖引玉，而我所说的也
可能是错的。
 推荐语
（排名不分先后）

互联网最有趣的地方在于，永远存在一种可能，让你可以零成本获
得巨大的用户。“增长黑客”几乎是企业运营术语中出现的最晚的词汇，
可偏偏又是最重要的一环，也是最被津津乐道的一环。很高兴中国终于
有了这样一本研究增长黑客的书，尤其是大量的本土案例，这是国外书
中无法获得的宝贵财富。

陈大年

盛大网络、连尚网络（Wi-Fi万能钥匙）创始人

创业很多时候需要的是“四两拨千斤”的智慧，如何用巧妙的方法最
高效地获得最多的资源和用户——这就是增长黑客的智慧。本书里面很
多的案例希望能启发和帮助到你，让你的创业更加“简单”。

刘成城

36氪CEO

增长黑客是创业艺术家。

王伟兴

爱范儿创始人

增长黑客，就是通过对产品、用户、技术应用的一系列洞察与执
行，有机而准确地获取用户量的增长。这样的创业方法论，是“君子爱
财取之有道”的那个“道”，这样获取来的用户，忠诚度最高，这样的创
业公司，才有创新之美。

李岷

虎嗅网创始人、原《中国企业家》执行总编
 黑客增长术并不是一种小聪明，而是在新的消费潮流中重新配置营
销资源的方法论。从书中的案例我们可以看到，在真正为用户创造价值
的创业者手中，增长黑客是放大商业价值的利器。

谢阗地

雷锋网总经理

每个创业团队都要面对“增长”的挑战，期待这本书让你了解并掌握
黑客增长术的方法与技巧，不再束手无策。

冯大辉

丁香园CTO

在我看来，中国是创业大国，不是创业强国，所以希望增长黑客能
够给想要创业和正在创业的人一些启发，挖掘用户真实需求，以最小的
代价实现高速增长。

高春辉

中国个人站长第一人、金山卓越电脑资讯站、手机之家网站、
ECSHOP软件、《爱壁纸HD》应用、IPIP.NET创始人

黑客增长术基本是硅谷互联网公司必备的基础能力，但国内这块还
刚起步，而系统性的操作方式更少，希望范冰的这本书能给大家带来一
些启示。

王华东

经纬创投合伙人

进入2015年，中国移动互联网的人口红利都已经消失，无论是BAT
还是创业公司，都不得不面对日益疯涨的“用户获取成本”问题；而在本
就没什么红利的美国，他们是靠什么来解决这件事情的呢？“黑客增长
术”的概念应运而生，什么？还没听说过？那么恭喜你，你找到了一本
非常适合你的好书。

庄明浩
 经纬创投投资经理

范冰同学是个有趣的同学，这本书讲述了一些互联网公司从0到1发
展过程中的故事，值得一读。

曹曦

红杉资本副总裁

团队中有没有增长黑客，是我们衡量创业团队是否真是互联网圈内
人的最主要因素。靠砸钱简单粗暴地买流量的时代已经过去了，这等事
是个人都可以干。而牛掰的团队会用最少的钱赚取最多的眼球和流量。

金凤春

赛富投资基金合伙人

范冰的《增长黑客》通过详尽的中外案例，导入了“增长黑客”的概
念，视角新锐，在时下的互联网创业浪潮中是一道清新的风景线，将会
成为中文互联网创业书籍的经典。

李黎

险峰华兴投资合伙人、小饭桌创业课堂创始人

此书干货很多，我是一口气看完的。现在的互联网环境下，流量和
用户的获取成本很高，对于一家正在处于0到1阶段的早期创业公司来
说，低成本并且在短时间内完成原始的用户积累是必须攻克的一道难
题。强烈推荐此书，希望能够给各位早期创业者一些思路上的启发。

楼军

IDG资本副总裁

范冰是我的朋友中非常具有好奇心和探索精神的一位，很高兴他能
把自己的创业经验和作为一个互联网观察者的发现和大家分享，期待更
多创业者能从中发现用户增长的秘密。

顾旻曼
 真格基金副总裁

非常高兴终于等到了范冰的这本新书，增长黑客是整个互联网行业
中最具有挑战性及开拓性的职业，亦是互联网及极客精神的最好诠释，
范冰以互联网局内人的视角深入浅出的描绘了触发用户及产品传播爆发
的最根本要素，读起来颇具硅谷趣味，每位读者都能找到兴奋点。

张甜（Frank Zhang）

紫辉创投合伙人

范冰本身就是一个黑客增长术的关注者和实践者。《增长黑客》这
本书里面包括Airbnb、美丽说、LinkedIn等案例可以让大家更好的了解
这些初创企业早期的发展历程，对于创业者有着非常大的借鉴和参考价
值，了解从0到1的过程。

徐建海

险峰华兴投资经理、科技博客天涯海阁创始人

成长性是初创企业能否获得VC青睐的最重要的因素之一，相信国
内的初创企业和VC从业者都能够通过范冰这本书中讲述的经典案例挖
掘出黑客增长术帮助企业增长的奥秘。

崔婧

光源资本合伙人、前奇虎360高级投资经理、前盛大资本分析师

国内媒体有过若干介绍增长黑客的文章，但对于增长黑客全面介绍
的书籍则付之阙如。范冰的这本书即便算不上珍藏宝典，也一定可以算
是极具分量的开山之作。如果想了解当前互联网的内在运作规律、或是
想让自己的产品实现阶跃增长，不看此书，并非遗憾，反而是某种意义
的闭目塞听。

孙志超

创新工场投资经理

“增长黑客”不只是个概念，更是每个创业团队真实需要的角色。本
书作者以创业过程中第一手的心得体会，辅以大量真实案例，深入浅出
完成了海外趋势与本土实操的结合。相信不论创业团队还是投资人读完
本书都能有所悟有所得有所进步。

吴文蔚

CA创投上海总经理

有趣又敏感的作者，串联最新的案例，《增长黑客》绝对值得一
读。

李甜

阿里巴巴集团投资部高级投资经理

我和范冰是盛大创新院的前同事，很高兴看到范冰的新书出版。范
冰是典型的85后的杰出代表，他的文章充满了他这个年龄特有的敏感、
跳跃、萌萌哒的挖苦与讽刺，非常有趣。他对整个移动互联网产品、技
术和营销的观察，有非常浓厚的二次元痕迹，值得一读。

韦海军

猎豹移动投资总经理

任何一个产品或服务，在满足用户需求的前提下，都需要增长。一
个产品能否获得增长，从小众扩展到大众，关键在用户群的选择，以及
针对性的推广和传播策略。作者通过大量真实的案例，向我们展现了产
品成功背后的秘密。这本书是创业者，公司产品、市场和运营人士必读
书籍。

吴疆

迅雷首席产品官

初识“增长黑客”缘于2年前范冰的传播，眼下大有形成细分职业的
趋势。范冰本人作为早期的行业观察博主和互联网产品经理，也亲历了
移动互联网萌芽至兴起的过程。本书通过对国内外多个实操案例进行探
索和挖掘，从更系统、细致、独特的角度，探究那些优秀的产品传播背
后，创意与技术产生的力量。我本人也是此书成文过程的受益者，期待
给予互联网从业伙伴更多的启发。

郭忠祥

前盛大创新院常务副院长

对于任何一家创业公司来说，如何从0出发，以最低成本快速发展
一批高质量客户是公司成长的关键要素，增长黑客痴迷数据，发挥创造
力，将黑客的文化发挥到极致。寻找或者培养增长黑客吧，他们是创业
公司的宝贝。

季昕华（Benjurry）

UCloud创始人、国内第一代网络黑客代表人物

趣味之作。从来主张见自己见天地见众生，不想他人的故事里竟也
上演着自己的生活。中国大地近400年间最有活力的这几十年，不缺的
是血气和争心，不缺的也应该还有让你我从本书中品出的个中滋味。

王自如

Zealer创始人

很惭愧，要不是范冰撰写此书，我还不知道“增长黑客”的概念，看
了试读篇章以后，干货满到有噎死人的感觉，鲜活的案例是最大的特
点，于是去各种搜索“增长黑客”，强力推荐。

苏杰

《人人都是产品经理》作者、好产品App创始人

黑客增长术就像一种方法论，指引着无线时代创业人们在负责多变
的环境下，如何快速找到属于自己的市场方式。

徐志斌

《社交红利》作者

看到范冰在写“增长黑客”这个主题，我就已经觉得激动了，我们在
一个实打实的野战场里，能取胜的人具有独具一格的眼光，勇于探索各
种非正常人类能想到的野蛮打法，其中有很多不登大雅之堂的，反倒更
接地气。本书内容非常有价值，手法不可复制，思路可以学习，背后逻
辑归结下来就是让我们更加了解人性。

陈莹

洋葱淘CEO、前百度云UED负责人、百度MUX交互负责人

走多远取决于你对市场的破坏力，走多快取决于你的增长策略创造
力。要么像大公司任性烧钱，要么试试黑客增长术。

韩博

百度本地生活服务业务战略负责人

感谢范冰在这本书中提供的大量翔实案例，让创业者更深刻地认
识：最优质的流量和最美好的旅行一样，应该都是免费的。

吴智宁

小米公司MIUI产品经理

何谓增长黑客？本书凝结了作者对多个增长黑客案例的实地采集和
思考总结，是一本丰富详实的好书。

孙甜（博士）

百姓网数据挖掘组负责人

一本真正的干货。既有成功案例的分析，又有作者实战操作的总
结。而众多案例的汇集，又可以横向来分析增长黑客的精神到底是什
么。强烈推荐在创业路上的同伴阅读。

刘少楠

食色联合创始人

今年我们看到中国正在成为世界创业热土，在互联网技术的驱动
下，越来越多的行业加入了转型。增长黑客从技术、产品、运营、市场
角度本身，告诉我们创业团队如何在这一轮大潮中打造成为真正异军突
起的创业良品。

陈欣怡

UCloud市场总监

在以移动互联网为主流的今天，用户被碎片化地分散在一座座孤岛
中，单纯砸钱变得不再有效，优秀的黑客增长术则会为公司的资金和产
品力乘上系数，其重要性大大凸显。这部作品尤为可贵地介绍了许多国
内的案例，揭开了中国互联网增长黑客的冰山一角，到底怎么在丛林中
聪明地收割用户，速度学起来。

郭颖哲

FellowPlus创始人、前经纬创投投资经理、前《创业家》资深记者

好奇心、痴迷数据、创造力，这三者结合诞生了一个新生职业——
增长黑客。范冰的这本书以独特的视角，阐释国内外黑客增长术的经典
案例。相信在这本书的带动下，国内会掀起一阵增长黑客风潮！

张楠

今日头条增长团队负责人、前豌豆荚增长团队负责人

黑客增长术对于缺乏资源的创业公司来说，是极为有用的技巧，如
果一个创业者能够从本书中了解并应用黑客增长术，他从中得到的好处
定让他感觉获益颇丰。

邹剑波

腾讯微信产品经理、互联网自媒体

如何成长是创业者的焦虑源。范冰有心总结国内外经验，并结合他
个人的实践写作本书。可以说，本书推出得非常及时，丰富的案例非常
适合创业者、产品经理一读。能解决焦虑的产品，都是好产品，我个人
强烈推荐阅读。
 胡澈

十万产品经理发起人、原手机QQ产品经理、《缔造企鹅》作者

如何获得用户？不想砸钱推广，也不愿骚扰用户，那就应该考虑下
黑客增长术了。

霍炬

创业者、知名博主、前盛大创新院高级研究员

产品上线开始运营，最重要的事情就是为你的产品找到最需要它的
用户。这本书提供了丰富详细的例子帮助你为自己的产品持续找到最需
要它的新用户。

Livid V2EX站长

产品经理“装逼”神器。

符星晨

游戏葡萄CEO

黑客增长术能通过技术手段以很低成本帮助获取大量的用户，在硅
谷越来越多被提及到。我认为黑客增长术是一种思维方式，其实国内有
很多有意思的案例，但是没有系统地梳理出来。相信作者的这本书能让
国内的同行更多地了解黑客增长术。

高阳

SegmentFault CEO、福布斯2014年“30 UNDER 30”企业家

通过这本书，我认识到“他山之石可以攻玉”这句话的真谛。世界级
的产品背后往往有着值得学习的细节和故事，通过范冰的记录与描述，
我认识到许多自己做的不足的地方。

姚欣宇

D.G.Z创始人、福布斯2014年“30 UNDER 30”企业家

 我打赌，这是唯一一本销量会符合书里写的内容的增长教材。

金叶宸

红沙发联合创始人

据说一个用户的成本已经涨到50块了，这本书卖多少钱来着？

赵珏映

悠泊代客泊车APP创始人

外行看热闹，内行看门道。但对于一本既有趣又有用的书，我想没
有人会拒绝它。这本书帮你打破惯性思维，教你如何去做有用的技术营
销。

野蛮生长似乎是创业者不可回避的一面，但是，野蛮生长背后的真
相是创业者的敏锐，持续思考，勇于突破。这本书给出很多这样的案
例，是很好的创业参考。

李文华

工程师爸爸CEO

增长对于每一个企业都是首要任务，尤其是初创企业来说。相比于
其他大多数嘈杂的营销方法来说，黑客增长术更是一种能让企业“静静
地野蛮生长”的思维和方式。此书系统全面地介绍了这种未来的营销思
维，相信能为国内营销带来一股新风。

洪绍成（puting）

社交媒体和数字营销人社区SocialBeta创始人

增长黑客是创业领域的里世界，是竞争优势的暗知识，是初创公司
打破藩篱、颠覆创新的不二法门。

徐慎（Ekstasis）

Tuna传播集团CEO、前法国阳狮集团旗下DigitasLBi大中华区战略
 总监

黑客增长术在硅谷互联网公司中，早已不是新鲜的概念：以最少的
成本获取最快的用户增长。在互联网+的背景下，这种思维同样适用于
资源严重浪费的传统企业的品牌营销部门。很欣喜一线实践者范冰能系
统把它深入浅出讲明白，这是一本对思维有巨大启发的智囊和可以拿来
即用的行动指南。

李洋

时趣营销VP、国内知名数字营销社区STC发起人

不想当增长黑客的产品经理不是好市场，黑客增长术是啥？相信你
看完本书之后就可以用生动案例向人推荐GH之道了。

汪韡

上广dDrive数字营销总监、梅花网2014网络营销大奖评委

前外卖超人在线营销负责人

范冰是我认识的朋友当中相当睿智、机敏的跨界青年，他的新书讲
述了颇多关于互联网科技中的“黑科技”，颇有点睛之笔，在看惯了《从
0到1》一类讲述宏大叙事的国际大餐后，黑客增长术无疑是中国创意族
群可细品的创意中餐，有趣、好读！期待他带给大家的新头脑风暴。

宋洋

艺术家、策展人、798宋洋美术馆创始人

很多创业者都希望寻找捷径，而黑客增长术是科技创业型企业都应
该学习的合理捷径。《增长黑客》这本书将帮你系统性地了解黑客增长
术，值得细读。

王淮

线性资本合伙人、Facebook首位华裔研发经理

这本书告诉你的，不仅仅是那些成功的创业团队在发展初期的成长
捷径，同时也让你可以以一种完全不同的角度，来了解这群被叫做“创
业者”的人们。所以，即便你对“创业者”这件事还无动于衷，这也会是
一本相当有趣的读物。

王力昂

车风产品总监、前现代传播数码产品总监、中国第一代科技
Blogger
 目录

Contents
推荐序
自序
推荐语
第1章 增长黑客的崛起
1.1 创业家的黑暗前传
1.2 增长黑客的胜利
1.3 什么是“增长黑客”
1.4 增长黑客的职责和特质
1.5 一切用数据说话
1.6 增长黑客担任的团队角色
1.7 如何招聘增长黑客
1.8 如何成为增长黑客
1.9 增长黑客的常用工具箱
第2章 创造正确的产品
2.1 Instagram重生记
2.2 PMF，探寻产品与市场的完美契合
2.3 拒绝昂贵的失败
2.4 需求，催生产品的第一原动力
2.5 用最小化可行产品验证需求
2.6 产品早期是否需要适配新的平台环境
2.7 “行胜于言”的用户调研
第3章 获取用户
3.1 筛选你的种子用户
3.2 从最笨的事情做起
3.3 社交红利：蕴藏在开放平台下的流量矿藏
3.4 用数据抓取“借鸡下蛋”
3.5 内容营销：打造持续输出的传播引擎
3.6 搜索引擎和应用商店的优化营销
3.7 捆绑下载
 3.8 排排坐，吃果果
3.9 用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不在
3.10 宣传报道的文案撰写
3.11 从线下到线上
3.12 海外扩张
第4章 激发活跃
4.1 职场社交巨头的用户激活秘诀
4.2 A/B测试，网站活跃率提升的法宝
4.3 移动应用的A/B测试
4.4 另辟蹊径，降低用户活跃门槛
4.5 旷日持久的补贴大战
4.6 游戏改变世界
4.7 我，机器人——脚本自动化运营
第5章 提高留存
5.1 留存与流失
5.2 优化产品性能
5.3 有损服务——放下不必要的坚持
5.4 引导新用户快速上手
5.5 社交维系与社交解绑
5.6 设计唤醒机制
第6章 增加收入
6.1 免费的世界
6.2 免费午餐的终结
6.3 重定向广告，寻找消费者的热追踪弹
6.4 看Wet Seal如何抓住时尚的脉搏
6.5 用互联网思维在微信里卖月饼
6.6 变惩为奖，堵不如疏
6.7 建立商业智能系统以小博大
第7章 病毒传播
7.1 用病毒传播撬动增长的杠杆
7.2 坏事传千里——Bug营销
7.3 借势营销，乘势而上
7.4 构建产品体外的病毒循环
7.5 产品内置的传播因子
7.6 病毒传播中的用户心理把握
7.7 用邮件提醒增强传播效率
7.8 病毒传播的策划与打磨
第8章 完整案例集
8.1 Airbnb
8.2 Tinder
8.3 Github
8.4 美丽说
8.5 外卖库
后记 增长黑客的职业道德
附录A 增长黑客应当关注的常用指标
附录B 国外优秀增长黑客名单
 第1章 增长黑客的崛起
“荣耀属于那些亲自置身战场的勇者，他们灰头土脸、血污满溅却
依旧在奋勇搏杀，他们历经坎坷、一错再错却仍然没放弃努力，他们满
怀热忱，全力以赴，最终迎接他们的可能是辉煌的战果，也可能是糟糕
的落败，但至少他们曾经骄傲地放手一搏。”

——The Man in the Arena，西奥多·罗斯福

1.1 创业家的黑暗前传
夜阑人静，万家灯火。此刻的办公室静谧得如同时间已被暂停。你
依旧聚精会神地将头埋在电脑前，任指尖在沾满油渍的茶轴键盘间轻快
地敲击，疲倦而兴奋的脸颊在一片昏暗中被显示器的光亮映照得轮廓分
明。手边是你刚刚焖上的一碗热气腾腾的老坛酸菜方便面，但此刻的你
显然无暇顾及。不知过了多久，你突然停止敲击，揉了揉眼望向窗外，
旋即深吸一口气，开始屏息凝视屏幕。只见一行行命令忽快忽慢顺次闪
现，如同一道道彗星划过夜空。好家伙！这一回该死的IDE居然没有报
错，数据加载完毕，程序运行成功，一切都顺利得不可思议，完美到恍
然若梦。

于是，你不禁开始畅想自己终于可以挥别创业以来无数次没日没夜
的加班，产品提交上线，用户鱼贯而入；各大媒体为你辟出头条，评论
家们将你捧在掌心；微博转爆，微信塞满，投资人的电话骚扰得你应接
不暇；你成功融资，扩大规模，豪聚四方宾朋，招徕各路英才；你一掷
千金地烧钱推广，引发用户量的几何级数暴涨，甚至连行业巨头公司都
为之震动，一度不得不在自己的产品里封杀你；用户们排队掏钱趋之若
鹜，你的营收图表连续拉出几道气势恢宏的阳线，前来拜访取经的团队
无不惊呼你的办公环境堪称土豪；你邀请一线国际女星出席发布会，参
演微电影，在线下铺天盖地地刷存在感，楼宇、地铁、广场、邮轮上无
不是你引以为傲的图标；你的公关团队将你打造成电视广告里的高帅富
加励志偶像，还顺便跟网络红人传点绯闻。终于，你递交了上市招股
书，在海内外一票分析师对业绩的指指戳戳中，成功站在纳斯达克的顶
点，敲响了开市的钟。身旁一众西装革履的幕僚们鼓掌欢呼，开香槟庆
祝。而你的脑海霎时间一片空白，只是呆呆地凝望着大屏幕——如同当
年在漆黑电脑屏幕前那样。报价终端上实时跳动着最新撮合的交易量，
海内外投资者蜂拥而至，股票价格一路水涨船高，连整个华尔街都为之
震惊。而你终于从晃神中清醒过来，将思绪重新拉回嘈杂的交易所内，
怀揣难以言喻的心情掏出手机，给远在国内的运营总监打了个电
话：“嗨，Joey，从明天起给公司全体员工换发新名片。嗯，对，印上
我们的股票代码——NIUB。”

19世纪中叶，加利福尼亚淘金热席卷整个美国，农民典押土地，商
人关闭店铺，士兵离开营房，海员抛弃船只，就连传教士也脱下长袍，
人们纷纷涌向发现金矿的萨克拉门托（Sacramento），希望凭借双手与
运气一夜暴富。美国历史也因此被书写上了浓墨重彩的一笔。

美国淘金热中的人们，图片作者：Uraldo

光阴荏苒，如今徒手淘金的时代虽早已远去，但互联网时代的降临
成就了一批批的“数字英雄”。学生肄业、工人跳槽、官员下海、高管离
职，在前景未明却不甘平凡的内心驱使下，这些摇身一变的创业者们开
启了在风起云涌的互联网行业披荆斩棘、乘风破浪的旅程，人们渴望凭
借手中的鼠标加网线，在二进制的赛博世界里建立起自己的罗马帝国。
遥望大洋彼岸的美国，几个初出茅庐的小伙子在自家车库里筚路蓝缕地
邋遢编程，最终一跃成为硅谷新贵的报道屡见不鲜。而在中国北京中关
村不足200米的创业大街上，每年来自全国各地的5万余名创业者塞满了
大大小小的创业咖啡馆，在编写代码、洽谈合作、寻找项目以及闲话扯
淡中，每个人都跃跃欲试，做好了有朝一日成为明日之星的准备。
中关村创业大街“车库咖啡”一角，图片来源：中华工商时报

然而愿景与现实毕竟是两码事，成功不可能轻易降临到每个有志者
头上。根据哈佛商学院教授席卡·高史（Shikhar Ghosh）的研究显示，
在美国风险投资进入的初创企业中，有四分之三的企业最后会以破产告
终。在国内，中小企业的平均寿命只有3.7年，小微企业还不到3年。至
于创业门槛相对较低的互联网行业，能够幸存的比例甚至更低。融资、
收购、上市，媒体的注意力总是聚焦在最光鲜耀眼的选手身上，却任凭
那些折戟沉沙者雨打风吹去，如沙粒般悄无声息地卷入大海。或许正是
因为失败的项目恒河沙数，才愈发突显出成功楷模的弥足珍贵。

在众多导致互联网创业失败的因素中，抛开资金断链、团队矛盾、
政策调整、经济萧条或其他风云诡谲的意外和不可抗力外，很多产品问
世伊始便已经宣告夭折。预期中的用户井喷并没有发生，缓慢的增长曲
线让人垂头丧气，曾经坚定不移看准的产品方向产生动摇，不知道在摸
索出通向成功的康庄大道之前，这无止境的黑暗前传还要上演多久……
但这或许才是绝大多数创业公司正在每日经历的体验。
1.2 增长黑客的胜利
对于一家成熟的大公司而言，想推广自家的新服务，各种资源可谓
信手拈来。他们可以不计代价地在用户聚集的主流市场买断广告位，用
自家上亿装机量的客户端推送广告弹窗，甚至聘请一家专业的广告公
司，让产品出现在电视广告、地铁、电梯乃至渗透进潜在用户生活的各
个角落。

但大多数初创公司却没有这个“烧钱”的能力，他们是市场推广的弱
势群体。徒手起家的创业者掌握的资源有限，能够仰赖的更多是一些几
乎零成本的方式，比如交换流量、撰写软文、申请报道、邀请转发等。
《商业价值》杂志曾针对初创公司做过一次调查，结果80％的创业者认
为，公司推广面临的最大的问题并非现有的推广渠道效果不佳，反而是
因为效果太好——以至于价格不菲，他们根本负担不起。在此环境下，
近年来一种适合初创团队的产品营销推广方式正在悄然兴起。这种方法
如果运用得当，能以最少的投入四两拨千斤，释放出强大的能量。在揭
开它的神秘面纱之前，让我们先来看一个故事。

Hotmail是众所周知的互联网代表性免费电子邮件提供商之一，它
的前身叫做JavaSoft。1996年，两个年轻的工程师杰克·史密斯（Jack
Smith）和沙比尔·巴蒂亚（Sabeer Bhatia）打算自己出来单干，但是他
们害怕自己讨论创业大计的电子邮件会遭到公司内网邮件系统的监视。
于是他们索性自己开发了一套基于网页的邮件系统，用于私下交流。结
果这个业余时间开发的项目得到了投资人的青睐，两人很快筹集到30万
美元作为启动资金，并于1996年7月4日正式开始了商业运作。

Hotmail刚推出时反响平平。这种摒弃了传统邮件客户端、只需要
访问浏览器就能收发邮件的全新产品形态，并没有立即赢得市场的认
可。按照当时惯用的宣传套路，Hotmail应当选择在路边的大型广告牌
投放广告，或是在当地的电台购买广播时段。但对于一家网络公司而
言，指望当地偶然开车路过广告牌或听到广播的卡车司机马上理解什么
是“基于网页的电子邮件系统”，存在一定难度，对方也不一定有实际需
求，广告费很可能要打水漂。他们需要一种更精准的方式来找到真正的
用户。
 早期的Hotmail界面

二人开始思索潜在用户的获取途径究竟在哪里。显然，作为一家电
子邮件服务提供商，那些日常已经习惯收发电子邮件的人都有望成为
Hotmail的用户。他们可能是公司白领，可能是在校学生，但不大可能
是整天忙于公路运输的司机，或者林间作业的伐木工人。既然如此，与
其从线下锁定用户，不如直接考虑在他们线上的使用场景里做文章，也
就是收发电子邮件这个过程本身。于是聪明的投资人蒂莫西·德拉佩尔
（Timothy Draper）替他们想出了一个绝妙的主意——他们在每一封用
Hotmail发出的邮件末尾签名处，增加了一行附言：“我爱你。快来
Hotmail申请你的免费邮箱。”（PS: I love you. Get your free E-mail at
Hotmail.）

这一改动在仅仅几个小时之后，使Hotmail的用户注册曲线发生了
戏剧性的变化，原本无人问津的服务，开始以每天3000个新用户的速度
增长。Hotmail在用户间逐渐形成口碑，每封发出的邮件成为了病毒式
的广告宣传，被另一个原本就有电子邮件使用习惯的人接收，这种一传
十十传百的放大效应，使用户增长如滚雪球般越来越快。为了探究这种
增长究竟有多么疯狂，创始人巴蒂亚给他的印度朋友发送了一封邮件，
结果三周之后Hotmail就在当地斩获了30万用户。

在六个月的时间内，Hotmail迅速成为互联网新兴服务的翘楚，成
功斩获了100万用户。随后凭借这一庞大的基数，仅五周之后，Hotmail
就获得了第二个100万用户。直至一年半后出售给微软之前，Hotmail的
全球用户总量达到了惊人的1200万人——要知道当时全球的网民数量也
才不过区区7000万人。

这是互联网发展早期的一起教科书式的网络营销事件。Hotmail仅
依靠一行文字，就恰到好处地撬动了它的用户为它免费进行了宣传。整
个过程既没有生硬植入的骚扰信息，也没有大张旗鼓的巨额投入。直至
今天，这一策略依然被国内外的邮件服务提供商所采用。而其背后的思
想，也逐步被人归纳整理，成为一套低成本驱动初创公司产品增长的有
效方法。在硅谷，这股全新的产品增长理念正在兴起，而使用这一方法
工作的人——增长黑客（Growth Hacker）。
1.3 什么是“增长黑客”
“增长黑客”的起源
“增长黑客”这一说法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的创始人
兼首席执行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。但它真正引起业界广泛
关注与交流，却是因为安德鲁·陈（Andrew Chen）在2012年4月发表的
《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。

他在文中谈到，增长黑客们试图用更聪明的方式解答产品得以增长
的奥秘，并使之成为助力产品增长的长效机制。他们通常采用的手段包
括A/B测试、搜索引擎优化、电子邮件召回、病毒营销等，而页面加载
速度、注册转化率、E-mail到达水平、病毒因子这些指标成为他们日常
关注的对象。

Andrew Chen在博客上首次定义增长黑客的重要价值

换句话说，这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术
化手段贯彻增长目标的人。他们通常既了解技术，又深谙用户心理，擅
长发挥创意、绕过限制，通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增
长问题。在外行人眼里，他们就像是极客、发明家和广告狂人的混合
体。再通俗一点形容，他们的职责接近于专门为初创公司设立的市场推
广部门，因为很少有用于营销的大笔经费，所以更多的是将注意力聚焦
在产品策略本身带来的自发增长上。

增长黑客是介于极客、发明家和广告狂人之间的角色，图片来源：Google+

作为企业发展的助推者，增长黑客必须真正懂得产品的核心价值，
能用最简单的语言描述这个产品是什么、解决什么问题，在此基础上清
晰定位有关增长的问题，并寻求解答。

“Growth Hacker”直译为“增长黑客”。如果我们将其拆分开来
看，“Growth（增长）”指的便是产品增长这一核心目标。增长的对象不
仅包含用户量的累加，更囊括了产品生命周期中各个阶段的重要指标。
根据不同阶段用户参与行为的深度和类型，我们可以将增长目标拆分并
概括为“AARRR”转化漏斗模型，即：Acquisition（获取用户）、
Activation（激发活跃）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收
入）、Referral（传播推荐）。在这个漏斗中，被导入的一部分用户会
在某个环节流失，而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一环节，
在层层深入中实现最终转化。

AARRR转化漏斗模型，图片来源：slidemodel.com

“AARRR”转化漏斗中的5个环节分别的含义如下。

1．获取用户：指让潜在用户首次接触到产品，或者可以更宽泛地
理解为“吸引流量”、“用户量增长”。其来源途径可能多种多样，如通过
搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。如果以开一
家饭馆为例，那么这就像是饭馆在确定了选址、开张营业后，需要努力
招徕熙熙攘攘的过往人群进店一样，既可以在店门口散发传单，也可以
开展免费试吃活动，或者邀请当地的美食节目拍摄一期宣传特辑。不同
的推广方式，投入的成本各不相同，吸引到顾客的原因也千差万别。有
的人不远万里慕名而来，有的人纯粹是想换换口味，还有的人刚好
被“免费”二字所吸引。无论出于何种原因，只要有人肯一脚踏进店门，
这就算是良好的开端。

2．激发活跃：获取到用户后下一步是引导用户完成某些“指定动
作”，使之成为长期活跃的忠实用户。这里的“指定动作”可以是填写一
份表单、下载一个软件、发表一篇内容、上传一张照片，或是任何促使
他们正确而高效使用产品的行为。如同饭馆吸引来顾客，但如果顾客只
是傻站在大堂里无所事事，那么就无法给饭馆带来实际生意。正确的做
法是通过店内陈设布置和服务员主动引导，让顾客马上明白：哪里有空
位可以就座，从何处获取菜单，如何使用优惠券，怎样办理会员卡，以
及跟别人拼桌时如何相处等。

3．提高留存：在解决了用户的活跃度问题后，另一个问题又冒了
出来。用户来得快，走得也快。产品缺乏黏性，导致的结果是，一方面
新用户不断涌入，另一方面他们又迅速流失。我们都知道，通常留住一
个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本。因此提高用户留
存，是维持产品价值、延长生命周期的重要手段。一家饭馆，如果物美
价廉、独具特色，或者在某方面有别人难以复制的核心优势，那么顾客
就愿意反复光临，成为老主顾。“一锤子买卖”在市场上难以立足，而真
正的可取之道是成为一家百年老店。

4．增加收入：商业主体都是逐利的，很少有人创业只是纯粹出于
兴趣，绝大多数创业者最关心的就是收入。即使是互联网时代的免费产
品，也应该有其盈利模式。在一家客源稳定的饭馆里，增加收入可以通
过制定营销策略、拓展外送业务、提高用餐高峰期翻台率等途径实现。
而在互联网行业，除了直接向用户收费，还可以通过广告展示、业务分
成等方式向其他利益方收取费用。

5．传播推荐：社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播，
这是低成本推广产品的全新方式，运用妥当将可能引发奇妙的链式增
长。这就如同检验一家饭馆是否足够有人气，就看有多少顾客愿意主动
向身边的朋友推荐。口碑的力量是无穷的，来自熟人的好评往往比高高
在上的权威品鉴更具说服力。

从获取用户到传播推荐，整个AARRR转化漏斗构成了一条螺旋上
升的产品使用周期闭环。增长黑客的价值正是通过不断地“头脑风暴-排
定优先级-测试-分析-常态化部署”来优化产品策略，减少这当中每个环
节的不必要损耗，提高转化效率，从而不断扩大自己用户群体的数量和
质量。本书之后的章节结构也正是遵照AARRR的顺序来安排的。

“增长黑客”中的“黑客”（Hacker）最早可追溯到1955年麻省理工学
院铁路模型技术俱乐部的一条通告：“使用或者胡搞（Hack）电气系统
的人最后要关闭电源，以防保险丝烧断。”直到上世纪80年代，“黑
客”都几乎是一个肮脏的字眼，指代的是那群用不法手段入侵计算机系
统、电话网络和其他有漏洞的技术体系，从而为个人或特定群体谋取不
正当利益或对他人造成威胁的危险分子。他们的行为为人所不齿。
 不过在过去的数十年间，这个词的词性正在发生变化，逐渐演变为
拥有某一方面独特技术天赋且“不愿走寻常路”的发烧友的代名词。许多
编程爱好者乐于以“白帽黑客”自称，他们并不是肆无忌惮的恶意破坏
者，相反会用创造性思维重新解构和重塑事物，从而实现某种独特的全
新价值，或抵御固有危害。Facebook的CEO马克·扎克伯格在公司上市
前发表了题为“黑客之道”的宣讲，称公司内每年都会鼓励举办Hacktober
竞赛，员工们闯入彼此的系统，目的是让产品变得更加强健。国内外正
在掀起的黑客马拉松（Hackathon）热潮则汇聚了一批又一批尝试在有
限时间内开发出趣味项目并一较高下的小微团队。

国外举办的黑客马拉松大赛，图片来源：TechCrunch

“增长黑客”风潮的兴起
世界上从来不缺乏聪明的头脑，为什么直到最近，“增长黑客”的概
念才开始流行呢？或许近年来，游戏规则正在悄然改变。

一方面，越来越多的第三方工具降低了初创团队的开发门槛，
Google Analytics、Mixpanel等“即插即用”的服务只需开发者在程序/网页
内嵌入几行代码，就能一条龙式地以低成本实现数据采集、渠道统计、
设备追踪、用户使用行为分析等功能。初创企业再也无须抽调专门人
力“重复发明轮子”，就能用最小的代价快速搭建和测试产品，获取影响
产品性能的各项指标。配套工具的唾手可得，让初创团队得以着眼于产
品增长本身。另一方面，越来越多的行业巨头出于扩大市场份额、构建
生态系统、完善配套服务、探索盈利途径等需要，建立了属于自己的开
放生态，并发布了配套的API供开发者调用。开发者通过接入平台，能
够直接调用平台的身份授权、用户关系、内容数据，以及计算能力。产
业的融合为初创企业带来更多变革和创新机会，也为富于寻找增长点的
增长黑客们提供了闪转腾挪的全新舞台。

当然，营销费用的水涨船高也成为推动“增长黑客”兴起的重要原
因。StumbleUpon增长部门主管艾伦·琴（Aaron Ginn）曾这样形容：“用
户正在一个溺水沉没的过程中。他们开始不再在意下一个神奇产品会在
什么时候出现，不管它有多好。分发才是现在每一个产品和创业公司需
要解决的最大问题。”以移动应用为例，2011年最有效的移动应用推广
方式是Admob，当时具有先见之明的游戏厂商只需要花5万美元把中国
区的流量全部买断，每天就能获得140万个点击和1.2万名新增用户。
2012年前后，市场主流渠道的应用单用户激活成本约为1元钱左右，两
年之后成本又上升了3～5倍，某些特殊品类的应用如游戏、电商，单用
户激活成本更是达到了惊人的几十甚至上百元。曾经靠砸钱就能堆起用
户量的时代一去不复返，开发者们不得不想破脑袋探寻更多的途径和偏
门，于是曾经被视作有违商业道德的“刷榜”开始大行其道，甚至固化为
一些手机游戏公司的长效机制。对于成本吃紧的初创团队而言，大量的
经费投入是无法负担的，寻求砸钱之外的突破口就成为当务之急。
某移动应用“刷榜”工作室一角，图片来源：网络

随着人口增长和经济社会的发展，就业压力与自我实现的需要催生
了新一轮创业的热潮，市面上涌现出越来越多的互联网创业团队，这在
客观上也唤起了产品增长的需求和对增长黑客的推崇。

目前，“增长黑客”正在成为互联网创业领域的新风潮。据全球权威
的IT研究与顾问咨询机构高德纳咨询公司（Gartner）调查显示，70％的
高科技公司已经设置了“增长黑客”或者与之类似的技术营销类职位；前
瞻客（Forrester）研究公司和天狼星（Sirius Decisions）咨询公司也在相
关报告中提倡了企业设立类似职位的重要性。2013年11月，第二届
Growth Hacker Conference在美国山景城举办。次年2月，第一届大型增
长马拉松（Growthathon）也在硅谷完成首秀，比赛为创业公司中赢得
最多用户的增长黑客颁发优胜荣誉。这一切都促进了对“增长黑客”概念
的普及。而在中国，这一概念也正在被越来越多的创业者所熟悉和认
同。
1.4 增长黑客的职责和特质
安迪·琼斯的职业生涯
增长黑客的实际工作职责都有哪些呢？他们如何看待自己的工作？
面临困难时又会采用怎样的解决方式？安迪·琼斯（Andy Johns）是硅谷
的一名富有经验的增长黑客，曾效力于Facebook、Twitter、Quora等著
名公司的增长部门。他的职业生涯或许可以让我们管窥一斑。

2008年，当安迪加入Facebook负责用户增长时，他并没有太多这方
面的经验。最初的六个月，他倍感焦虑，甚至一度认为自己随时可能被
炒鱿鱼。公司设下的指标是，必须在12个月内获得2个亿的新增用户。
安迪这样描述当时的心态：“我们面对的都是前人从未遇到过的问题。
为此你特地招来了一批聪明人，然而他们同样不知道如何下手。于是这
伙人就这样被放在一个资源有限的环境里，大家每天满脑子想着究竟该
如何达成目标。”
 安迪·琼斯

为了探明哪些地方需要改进，安迪发起了一个深度研究项目。整个
团队围绕Facebook海量的用户行为数据进行研究，试图找出驱使用户注
册和活跃的因素。幸运的是，他们最终找到了突破口。

首先，他们面向用户提供带有个人Facebook基本资料的博客小挂
件，用户可以将小挂件的代码粘贴到自己的公共主页或者博客上，对外
展示炫耀。结果，这个看似不起眼的小挂件每月为Facebook带来了数十
亿次展示量、千万次点击量和百万级的注册量。并且，随着用户基数的
激增，更多人愿意在自己的博客网站上贴出小挂件，以争取更多的好友
和互动。
Facebook提供的博客小挂件之一，图片来源：softwaremaniapc

其次，Facebook收购了一批来自第三世界国家的通信录服务提供
商。这些提供商原本的业务主要围绕通过API和OAuth授权来收集用户
联系方式。通过这些收购，Facebook得以获取其关键技术，因而能更快
地拿到潜在用户的E-mail地址，基于数据挖掘，对其进行精准的广告推
送。

整套增长策略获得了空前成功。2008年5月，Facebook的全球独立
访问用户首次超过了竞争对手——老牌的Myspace。前者五月独立访问
用户量达到了1.239亿人，页面浏览量达到500.6亿次，而后者的独立访
问用户量仅为1.146亿人，页面浏览量为450.4亿次。

对于自己一手组建起来的Facebook用户增长团队所肩负的职责，安
迪总结为以下五点：

数据分析——用户增长团队建立在对大数据的分析衡量基础之上。
大部分时候，用户增长的工作就是在进行测试、调整并重复这个流
程。他们需要与数据科学团队紧密协作，通过内部工具研究驱使数
据提升或下降的因素。
用户获取——用户增长团队内有一部分人负责互联网营销渠道，如
SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）、PPC（Pay Per
Click，点击付费广告）或是电子邮件广告等，每一项都包括一套极
 为缜密的优化流程。
产品研发——用户增长团队的意见将指导产品研发的各个关键部
分，例如登录页面、新用户引导流程、评论互动功能和支付系统
等。基本上你能想到的任何地方都留下了用户增长团队的智慧成
果。
文化建设——团队文化对凝聚整个公司至关重要。用户增长团队协
助树立数据驱动的理念，确保所有人目标一致地快速执行，并随时
准备迎战风险。
人才招聘——初创公司招募团队成员是一项困难的工作，并非人人
都愿意冒险加入一家前途未卜的小公司。但在用户增长团队的帮助
下，如果公司的用户量达到五千万甚至五亿，那么情况就大为不同
了。

2010年，安迪离开Facebook，被当时同样如日中天的Twitter招至麾
下。他加入后组建了一支25人的用户增长团队，负责探寻用户增长和活
跃度提升的可能性。

Twitter最早的着陆页由一家外包公司负责设计，页面上包含了大量
繁杂的元素，如热门话题、用户头像、搜索框等。而注册和登录按钮则
挤在一个极不起眼的角落里。安迪接手后，对着陆页进行了大刀阔斧的
改造：砍掉了热门微博和搜索框，减少了用户头像的显示面积，精简了
文案，而将需要重点突出的登录注册区域扩大到占据整个页面的三分之
一，以便让用户的注意力聚焦到这里。上线后，效果立竿见影，24小时
内用户注册率提升了约250％。
改版后的Twitter首页，更加专注于引导用户注册或登录

安迪的另一个成功的尝试是，每当有新用户注册，立即向他们推荐
关注至少10个用户。这样一来，新用户的时间轴不至于空空如也，不知
道该做些什么。当确保他们有东西可看时，用户的活跃度和留存率便自
然提高了。

最后，安迪还充分挖掘了电子邮件的作用。在此之前，Twitter内部
群发邮件用的是手动触发的Python脚本，发出1000万封邮件需耗时三
天，效率过低，每月也只发送一次。安迪看到了其中蕴藏的巨大能量，
因此主张将这一切机制化，开发了邮件自动发送功能，并着力优化了其
性能，提高了单位时间内发送的数量。改进后，每当用户又获得了一名
新粉丝，或是一条微博被转发收藏，就会在第一时间收到邮件提醒，邀
请他们回到Twitter来一看究竟。在所有这些措施的运转下，两年间
Twitter的活跃用户数量由1亿人增长到5亿人。

2011年末，安迪的职业生涯迎来了第三站——问答社区Quora。据
他介绍，较之Facebook和Twitter，Quora的底层代码结构更方便进行快
速地修改部署，而不会牵连平台上其他无关的模块，这使他在探索增长
之道时更加高效和游刃有余，往往一天内就可以完成从测试到上线的全
过程。他在Quora的主要增长技巧是琢磨活跃用户的行为模式，并将之
归纳为一套“标准动作”，然后引导其他用户去执行这套“标准动作”，例
如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等。

问答社区Quora

在经历过三家明星公司的成功增长后，安迪决定休息一段时间。他
去了尼泊尔，登上了珠穆朗玛峰的营地，还去泰国学习了跆拳道，到新
西兰喝了当地上好的啤酒。如今，短暂休整后的安迪选择加入了
WealthFront，一家面向科技领域人士的在线理财咨询平台，在那里继续
负责增长方面的各种事务。

增长黑客的特质
从安迪·琼斯的例子中，我们可以看出一名合格的增长黑客应当具
有如下特质。

1．数据为王：合格的增长黑客首先需要具有数据思维。没有数据
就没有比较，没有比较就没有进步。增长黑客的一切工作都是建立在数
据分析的指导之上，而非拍脑门式地碰运气。产品的功能逻辑越复杂，
用户数量越庞大，数据分析的成本和要求就越高，这就越是要求增长黑
客在纷繁复杂的数字中抽丝剥茧，抓住问题的本质。在平台级巨头公司
的工作经历，让安迪·琼斯得以接触海量的用户大数据，借以研究网民
普遍的行为习惯。为了获取更加准确的验证结果，安迪认为在设计实验
时应当首先明确目标，有的放矢；其次同一个实验尽量尝试多次以便相
互印证比较，并且尽可能拉长单个实验的测试周期，因为同一周内不同
日子的测试结果往往也是有区别的。

2．专注目标：增长黑客的工作必须时刻围绕增长展开，但有时通
往目标的道路处于一团迷雾之中，并没有现成的套路和方法论可以直接
借鉴。增长黑客必须自己设法找到破解的途径。整个过程可能冗长而沉
闷，需经历不断地测试、改进、学习、再测试，这要求相当强的毅力和
抗压能力。安迪·琼斯曾经面临过一个挑战：来自搜索引擎的流量占到
网站流量的40％，但其中只有不到0.2％的人转化成注册用户，这意味
着每1000个访客中有998人最终流失掉了。为了提高转化率，安迪的团
队足足耗费了14个月的时间研究着陆页的优化，这是一段极为漫长的周
期，考验着每个人的耐性。好在功夫不负有心人，他们最终成功地将转
化率提高到了5.5％以上。

3．关注细节：任何一处细微的改动，都可能对产品全局的增长造
成影响。增长黑客的职责之一，就是对这些看似微不足道的改动作出评
估，通盘衡量得失，甚至决定某个功能是否应当上线。举例来说，安迪
曾强调：哪怕一个网页的加载速度延迟数百毫秒，都会对用户的访问带
来直接的影响，甚至最终导致用户无法忍受而选择离开。“如果新上线
的功能会让我们的访问速度跌落30％，那么即便再多科技媒体将我们吹
捧上天，我也丝毫不会感到欣慰。”相反，如果每个月都设法在某一方
面优化10％，那么一年后将会产生高达3倍的显著提升。

4．富于创意：美国第一代增长黑客、Bebo的联合创始人迈克尔·博
弛（Michael Birch）认为，“增长黑客”这种职业是科学与艺术的结合。
他们善于左右脑同时开工，一方面，通过缜密的分析衡量自己的想法是
否可行，另一方面，天马行空地提出解决问题的方案构想。在Facebook
时，安迪·琼斯创造性地提出了“博客小挂件”这个想法。在普通人看
来，这就是一种彰显个性、表达态度的工具，人们将它挂置到个人主页
的侧边栏上，以丰富页面显示的内容。但真正的作用不局限于此，当越
来越多人通过搜索引擎发现Facebook时，竞争对手这才意识到，这些造
型别致的博客小挂件不仅是好看的摆设，实际上还起到了建立反向链
接、提升Facebook在搜索引擎显示权重（Page Rank）的作用。

5．信息通透：增长黑客必须一方面深入理解自己产品用户的活跃
渠道，“从群众中来到群众中去”，扎根建立环环相扣的转化漏洞；另一
方面抬眼看世界，时刻掌握海内外最新的产品和市场动向，尤其关注新
生渠道和业界趋势。在需要横向对比同类产品的数据，或是纵向挖掘上
下游生态的衔接情况时，如果能够找到相关从业者私下直接交流，则会
大幅提高信息获取的效率，在第一时间做出基于充分信息的明智决策。
在美国，在“我为人人”的分享精神和盘根错节的利益纠葛下，创业帮派
之间彼此力挺的氛围浓厚（如硅谷的“Paypal黑帮”）。而在国内，以北
京、杭州、深圳为代表的互联网一线城市在这方面也逐渐形成了开放合
作的共赢生态。
1.5 一切用数据说话
数据分析是增长黑客日常工作中的基本组成部分。产品功能逻辑越
复杂，用户量越大，涉及的利益方越多，数据分析的成本和要求就越
高。据统计，今天的互联网中，每60秒会产生10万条Twitter微博、50万
次Facebook互动、400万次信息搜索。在纷繁复杂的世界里，学会通过
量化的方法观测世界，才能更好地理解和玩转一切。

进行数据分析的首要环节是明确分析的目的。脱离具体目标的单纯
数据查看没有任何价值。在有些公司里，向数据支持部门索取数据，需
要提交相应的流程，转交给对应的负责人进行手动查询。如果分析目的
不明确，无疑是在耽误整体项目进度，浪费他人的时间。好的增长黑客
懂得有的放矢，杜绝意义不明的数据索取需求。

其次是要了解数据来源的相关信息，包括各项指标的定义、采集点
和上报机制。在一家公司内，不同部门关注的指标可能不尽相同。开发
人员警惕代码编写中的错误率，产品人员在意每次版本迭代的留存率，
而市场人员将更多目光聚焦在推广费用的投入产出比上。

在大部分情况下，各部门通力合作，但也偶尔存在利益冲突的情
况。比如在eBay这样的电商平台，很容易就陷入这样的混乱局面：有的
人认为买家数量最重要，有的人认为利润最重要，还有人反驳说卖家数
量才是关键。实际上，如果问一问eBay的核心领导，他们就会告诉你真
正的指标是商品价值量，以及eBay网站上的活跃卖家在全球电商平台的
占比。这就需要一套自上而下推行的核心指标作为共识，来凝聚团队劲
往一处使。在Facebook，马克·扎克伯格在公司内部大力推行的核心指
标是月活跃用户数，而非像其他社交网络如MySpace、Compact那样关
注注册用户数量。

在公司内部强调核心指标，意味着员工磋商问题时即便核心领导者
不在场，或者不同业务组之间暂时产生矛盾对立时，人们脑子里依然能
清清楚楚地界定：对公司发展而言什么是必须严格恪守的，什么是应当
暂时妥协的，什么又是能无憾放弃的。这一理念在思路易发散的团队中
尤其重要，很多时候它能终结一场无意义的会议，把更多时间花在产
出。
 不同产品对指标的定义应当建立在品类特性和自身提供的服务核心
价值之上。对一款即时通信应用而言，每日启动用户的数量远不如消息
发送量重要。如果人们每天打开你的产品在线挂机，却从来不怎么聊
天，那即使再庞大的用户基数也不具备价值。WhatsApp创始人简
（Jan）就从来只对外公布发送消息的数量，将其作为“活跃用户”的定
义。而同样是具有即时通信功能的移动应用——陌陌，则主推陌生人交
友特性，基于地理位置的“看附近的人”是其早期引爆增长的卖点。陌陌
内部对每天“活跃用户”的定义是“登录成功并提交地理位置一次”。

陌陌主打功能之一的“附近的人”

上报机制则是指数据上报的时机、内容和技术实现形式。例如对一
款移动应用而言，上报机制需要考虑的内容可能包括：在应用刚启动时
上报还是即将退出时上报，每次批量收集一组数据再上报还是随时上
报，是否只在Wi-Fi环境下上报，本地保存的待上报数据有效期是多
久，是否会有其他因素干扰上报等。只有明确了上报机制，才能及时对
数据异常做出感知，及时做出调整反应。

在数据来源正确的前提下，进行数据分析的方法可分为定性分析和
定量分析。

定性分析，就是对事物的性质作出判断，究竟它“是什么”。例如，
2014年8月13日“新媒体排行榜”发布了微信公众号影响力排行榜，通过
榜单上名列前茅的标题《再见，彼得潘》、《再亲密的人也没有义务去
懂你》、《关于抑郁的真相》、《双腿反映全身病，一时疏忽损你命》
等的搜集汇总，我们可以粗略地下一个定性判断：微信公众平台订阅号
读者的群像，是一批在当代社会背负沉重生活压力的年轻人，他们或许
郁郁不得志、未被他人理解，因而将精神信仰寄托在物质享乐、童话故
事和旧日时光中。因而我们针对这样的用户做运营，就可以多发一些适
合他们的内容，如励志故事、职场技巧、幽默笑话等。再比如，2014年
9月初迅雷的活跃用户数量大增，结合对迅雷服务器每天下载量排行榜
的分析，可以发现根源于当时“iCloud泄露门”流出的女星相关文件，因
此可以定性地判断用户活跃度上升是网民对这类文件的热搜造成的。

定量分析，是指对事物的数量作出统计，衡量它“有多少”。例如为
一个“注册”按钮改文案，前缀是放上“立即”好，还是“免费”好？前者能
带来紧迫感，后者祭出了“免费”大旗，让人难于取舍，倘若折中来
个“立即免费注册”，又稍显冗长，效果未必更好。通过A/B测试后，我
们或许能发现，“免费”二字更加打动人，按钮点击率能超过“立
即”30％。这就是通过定量分析来解决问题的方法。

数据分析就是定性分析与定量分析相互结合，不断验证的过程。提
出假设、设计方案、分析数据、验证或推翻假设，最终抽丝剥茧，逐渐
接近真相。数据是相互验证的，彼此之间有如通过无形的网络纵横连
接，只需轻轻按动其中一个，就会驱使另外一个或一组产生变化。通过
数据分析得出的结论，应当能反推出其他数据，或是与其他数据分析得
出的结果相一致。例如，假设某日在线订餐网站的数据量猛升，猜测与
天气阴雨、用户窝在办公室或家中不愿出门有关，那么就应当去翻查近
期之内网站在阴雨天期间的访问数据，看是否出现了类似的攀升。有经
验的数据分析师，如果发现电商网站上婴儿车的销量增加了，那么他也
会在奶粉销量的同步增加中得到回应。经典的“啤酒与尿布”销售案例正
是来自于对数据关联性的分析验证。
 保持对数据的敏感性，有助于在机遇与危机不期而至前，提前嗅到
并做出准备。某天LinkedIn发现来自雷曼公司的访客量骤然攀升，但他
们没有深究个中缘由。结果第二天，雷曼公司就宣布破产倒闭了。与之
类似地，国内猎头会在招聘网站上潜伏狩猎那些突然变得活跃起来的用
户，与他们交流互动并试图探查到对方跳槽的意愿。如果你是一名从事
招聘相关项目的增长黑客，这样的数据异动足以让你加以重视。

最后附上一组增长黑客应当关注的指标作为参照，请见附录A。
1.6 增长黑客担任的团队角色
首次接触“增长黑客”概念的人，可能会将它与市场营销混淆。说起
市场营销，人们会想到满屏幕花里胡哨的横幅、打开网页猝不及防蹦出
的弹窗、视频播放前长达数十秒的贴片、邮箱里不时收到的来路不明的
推广邮件……没错，他们的确大都是市场部门的“手笔”。

互联网公司的市场部是一个以数据为依据、资源为根基、金钱为武
器、人脉为引擎的有机系统，寻求公司对外利益的最大化。市场部的设
立更适合有一定资源优势的企业，尤其是那些商业模式已得到验证、正
在或已经建立了持久稳定的用户获取渠道，且能将成本压缩在合理范围
内的较成熟企业。而尚未建立起对市场足够了解的初创公司，一上来就
狠狠砸钱并非明智之举。当务之急是引入增长黑客，通过测试取样、建
模修正和无数的试验，去发现更多被低估的低成本的有效增长途径。任
何一个关键环节都存在不断优化的可能性。真正贯彻了“增长黑客”理念
的公司，每一个人都应该是一名增长黑客，在完成自己的岗位职责之
余，能够兼顾产品指标的达成情况。

在互联网公司中，与增长黑客相关或近似的其他成员角色包括产品
经理、产品运营、研发工程师、交互设计师、用户研究等。从产品功能
的策划角度看，产品经理需要考虑现有产品缺少哪些功能来迎合用户，
并且对功能推出的路径和节奏制定规划。而增长黑客更倾向于关注那些
能带来数据增长（尤其是自发传播）的功能特性，例如订阅机制、邀请
机制。从投入产出比最大化的角度考虑，产品运营者更希望采用已被验
证有效的既有方法，不断复制成功的经验，例如，如果送礼有效就持续
搞活动，增加礼物数量和奖品价值，如果心灵鸡汤类的文章可以吸引读
者点击，就增加这类文章的比重。而增长黑客更倾向于从数据中获得启
发，发现新的机会，设计试验来验证自己的想法，为产品增长闯出一片
新的空间。可以预计，很多时候增长黑客的尝试会陷入瓶颈和徒劳，这
从运营的角度讲是难以接受的。

从现有的发展情况看，工程师可能是最接近和容易成为增长黑客的
一群人。因为从能力角度看，增长黑客不仅需要想法，更需要将想法落
实到行动的能力，包括自研工具、采集样本、分析数据、大规模推广，
光会纸上谈兵是行不通的。懂技术，未必能变成好的增长黑客，而倘若
不懂技术，无异于刘姥姥进大观园，面对纷繁复杂的产品表象，愕然眼
前，小心翼翼，无法分辨靠谱想法与异想天开之间的边界，也让他人难
于配合。

设计是一门艺术与技术相结合的领域，通过视觉手段去影响用户的
体验与感知，除了要掌握最基本的图像处理技术，还需要对心理学、广
告学、行为经济学等学科有所了解。尤其是交互设计师，与增长黑客一
样，需要考虑用户操作行为与最终结果之间的关系，例如这里是不是应
该显示高级功能按钮？什么颜色的按钮转化率最高？用户能一眼看到想
要强化的行动召唤元素吗？只不过增长黑客对纯感观层面的艺术性要求
并没有设计师那样苛刻——换句话说，即便丑陋，能带来增长的方案在
一定程度内也是可以接受的。

至于用户研究，简称“用研”，是通过对网站访问量、应用行为统计
等数据的分析，从中发现用户使用产品的情况，从中总结出一定的规律
和趋势，供其他部门（如市场营销、产品策划）制定决策用。研究用户
是实现产品增长的前置条件，前者为后者输出赖以决策的客观依据，后
者则根据研究结果制定对应的行动对策。一般只有大公司会配备专门的
用研部门，辅助其他业务部门的工作。在中小企业和创业公司，用研的
任务通常由产品、运营分担。用研人员需要具备优秀的沟通和协调能
力，能准确挖掘用户需求，结合商业目标快速调整设计方案，并通过清
晰的报告或信息图将研究结果呈现出来。通常用研人员需要有较高的外
语阅读水平，能查阅国内外专业资料，掌握国际通用的研究方法。好的
增长黑客本身也应当是专业的用户研究者。

通过上述综合比较，我们不难看出，增长黑客是游走在产品、运
营、研发、设计、用研等环节之间的多面手，它既是黏合剂，串联起产
品开发过程中的各个环节，又是润滑剂，抹平造成阻碍的因素，降低失
灵卡壳的可能。一名增长黑客不仅需要肩负起推动项目前进的重任，还
应与他人紧密配合，集百家所长，并弥补其他角色的短板。
腾讯用户研究与体验设计中心官方博客
一个人组成的“复仇者联盟”，图片来源：Google+
1.7 如何招聘增长黑客
看到这里，你是否也希望在团队中增加类似的增长黑客职位呢？由
于稀缺，发现和招募优秀的增长黑客并不容易。但人们对于产品增长的
需求是如此旺盛，以至于在硅谷，那些同时具备技术、产品、营销思维
的人能很快被雇用，雇主们甚至会降低他们对于经验年限的要求，或者
为增长黑客们开辟特定的岗位，组建单独的部门。

真正的增长黑客需要具备包括技术、产品、商业在内的专业技能，
以及好奇心、创造力、职业道德、人脉资源，和成就伟大事业的战略思
维与奉献能力。一流的增长黑客是“独角兽”。有人甚至怀疑，如果真的
存在这种人才，那么他没有理由不是满腔热血地去开创属于自己的世
界，然后掏出自己印有“CEO”头衔的名片。

也许市面上压根没有那么多真正意义上的增长黑客。有的人在翻过
几本书（比如你手上的这本）或者读过几篇博客后，就敢轻易自诩为一
名增长黑客，对外招揽业务。他们会用大量的行业术语，比如“用户体
验”、“互联网思维”、“大数据”来忽悠门外汉，对国内外炙手可热的项
目如数家珍，但就是无法完成实际工作的交付。这需要雇主们擦亮双
眼。

鉴别应聘者是否优秀，可以从以下几个问题着手：

如果我们的产品出现了某个现象（比如流量井喷或暴跌），原因可
能是什么？你会采取什么方式找出问题所在？
你觉得我们产品最重要的特性是什么？
如果给现有产品增加一个功能，你觉得应该加什么？为什么？
谈谈你以往的成功案例？
如果想接触某个公司或个人，你能通过什么途径？

不同的团队有不同的需求，因此“优秀”也是相对的。作为正在逐渐
被认知和认可的职位，大多数的增长黑客可能在某些方面有所见长，而
在另一些地方经验缺失，只能匹配特定项目的需求——通常是他们长期
关注研究的领域。因此建议初创团队在试图发现这样的人才时，抱有平
和的心态，尽可能用人所长。在招聘条件中，可以标明一个绝对必备的
核心技能，并列举其他重要但非必需的次要技能，预留足够的学习成长
时间。

一个团队能否吸引并留下优秀的增长黑客，还取决于整个团队如何
看待这份工作的价值，是否授予充分的自主权与试错机会。有的公司片
面重视软件研发人员的价值，愿意出高价招募工程师，却无形中淡化其
他岗位的地位，这样的团队结构是不健康的（除非这些高价招募来的工
程师本身就是多面手）。只有团队内全体人员将增长的理念深植心底，
贯穿于寻求商机、产品定位、用户研究、研发策划及市场运营的整个阶
段，大家通力配合，才有助于最大限度发挥这一角色或部门的功用。

也有人认为，在外部招一个增长黑客，不如从公司内部培养。毕竟
只有亲身参与过项目的“自己人”，才更了解产品的方向和团队的风格，
制定稳健而有针对性的战略。此外，团队内部发掘的某些带动增长
的“小技巧”毕竟搬不上台面，不足为外人道，还是关起门来捂着掖着比
较好。在此笔者寻访了两家具有代表性的创业团队的增长部门负责人，
听听他们如何看待增长黑客这个职位、公司内的岗位设置情况和对招聘
的建议。

Strikingly是从美国著名孵化器Y Combinator“毕业”的硅谷初创公
司，主要业务是帮助用户简单地生成界面美观、移动友好的网页。受硅
谷文化影响，“敢于尝试”和“黑客精神”贯彻于成员们所做的工作中。

Strikingly.com
 Strikingly的Chief Momentum Architect——Michael Xu先生，为我们
分享了公司设置“增长”岗位的相关经验：

对创业公司而言，增长黑客可以说扮演着十分重要的角色。不同于
传统意义上的市场或销售，增长黑客并不局限于单方向地推广固定的产
品，同时也不是单一或独立的职务。增长黑客强调一种能够排除各种干
扰、通过数据来找到长期有效可持续增长方法的精神。一个初创团队不
一定需要很多增长黑客，但是一定要有以“增长”为中心的文化以及团队
架构，使得整个公司都以一个共同的目标（不需要很多，通常设一个核
心指标就够了）前进。增长黑客的价值就是通过数据分析快速找到机会
和问题，并迅速地设置各种规模的试验去验证，找到可持续的方法来增
长。

目前来讲，增长黑客的背景形形色色，通常可分为非常懂产品和数
据的市场营销人员，或者非常懂市场营销的工程师。即便在硅谷，能做
到两者结合者也是凤毛麟角。目前有一些十分难得的人才，精通前后端
开发、数据分析、产品、营销，被称作“全栈增长工程师”（Full Stack
Growth Engineer），这样的人见到了一定要招到手，并以此模式建立团
队。

我们一直遵循“做人们想要的东西”这一理念去研发产品。当我们认
为产品开发并优化到一定程度后，就开始着手增长的试验，并为此扩大
了团队。我们相信数据主导一切，而不是依靠个人判断，因此在我们公
司的架构安排上，增长团队融合了整个公司的策略以及目标，处于一切
事务的最前端。公司内部任何产品从设计到营销，都由增长团队来主
导，并提供强有力的数据支持和相应的试验计划。在增长这方面我们借
鉴了不少成功硅谷公司的模式，包括Y Combinator的前辈公司如
Dropbox、Airbnb以及众人所知的Pinterest、Facebook等。

关于如何招聘增长黑客这个问题，因公司所处的阶段和所在的领域
不同，应当采用不同的节奏策略。通常来说，初期互联网公司（10人以
下）的增长还是应当由对公司整体文化和产品热爱度很高的工程师来担
当。发现可规模化的增长模式后，再开始筹划增长团队，并搭配以在产
品、研发、市场方面有垂直经验的团员来完善。以我们目前的规模而
言，还算是初期，所以招人还是侧重符合团队核心价值以及产品认同的
人。PayPal创始人彼得·蒂尔（Peter Thiel）的著作《从零到一》（Zero
to One）中提到的其如何以强大的团队认同感为核心打造PayPal初期的
Mafia团队，部分做法与我们践行的经验一致。
 Teambition是一个简单高效的项目协作工具，可以用它管理项目、
跟踪进度、存放文件，提高团队协作效率。

Teambition的Growth Officer钱卓群先生，为我们介绍了他们的“增
长”职位设置情况和招聘要求：

增长黑客Teambition.com

首先明确一下，在我们公司的架构中，设置的岗位不叫Growth
Hacker（增长黑客），而是Growth Officer（增长官）。在一般的硅谷公
司中，增长黑客可能更像是一个垂直领域的产品经理，关注用户的存
留，并在现有功能组合中帮助用户使用得更“顺滑”，促进他们向其他用
户推荐。而我们公司增长团队的职责涵盖了传统的线上营销、品牌拓
展，和属于增长黑客的产品改进方向，团队的成员主要在这些方向里成
长“升级”。

我们采取技能等级制来衡量一个成员的晋升空间，主要是看能否独
立完成工作×能否高质量完成工作（通过传播量等较客观的参考依
据）。团队的成长将帮助我们在职责覆盖上更深入完善。比如最近我们
拓展了产品用研方向。之后如果再加人手，我们准备做一些“用户生命
周期沟通管理”相关的功能。

增长团队人员与公司其他成员的协作有各种维度，比较密切。比如
产品团队根据事先规划的路线图开发产品，在发布前一周左右，会进入
增长团队的职责范围中。双方沟通清楚新版本产品更新内容和发布需求
后，由营销团队负责发布。发布后的用户反馈则会逆着这个途径传递回
来，比如针对设计的反馈会统一汇总给设计团队处理。因为我们自己就
是做协作工具的，所以这种跨团队的项目用我们自己的工具就可以很好
地完成。只要发布一个任务，就会自动进入相关团队的提醒流程，效率
方面没有太多的问题。

目前我们刚刚开始了新一轮的增长团队人员的招募，主要面向有产
品经理经验的人士（但类似信用卡公司客户部这样的背景也很有意
思）。近期有一位相关领域的新同事即将入职。总的说来，增长团队的
职位有艰巨的挑战，也有充分的发挥空间。搭建组织结构的能力会比产
品能力更重要，但掌握良好的产品能力能帮你获得尊敬。

另外，Wi-Fi万能钥匙的产品经理高超，也为我们解读了他眼中
对“增长黑客”的岗位要求和招聘秘诀。

我认为找到增长黑客绝非易事，这样的人至少需要具备以下素质。

开发的能力
设计的心态
产品的觉悟
传播和分享的热情

具备基本开发能力的人很多，但真正热衷于开发本身的人不在多
数。所以，第一步应该过滤掉那些单纯将写代码当成一份养家糊口的工
作的人。在我看来，社会化编程网站Github绝对是一个强有力的人才过
滤器，你可以在上面通过贡献度了解一个程序员主观上对编程这件事的
热爱程度，并通过查看他们项目被Fork/Star的次数，来了解其真实的技
术实力和在开源社区中的个人影响力，甚至了解他的工作规律、第二编
程语言等。经验告诉我，Github上那些喜欢将“二次元”图片设为资料头
像的国内男生，成长为增长黑客的可能性会更高，同时，将他们成功游
说加入创业团队的成本也低很多。
 Github上的“二次元”头像程序员一例

从Github的个人主页，可能顺藤摸瓜地发现他们的博客、微博等，
这样节省了通过注册ID或者E-mail去“人肉搜索”对方的时间成本，也比
招聘网站上收到的简历更真实可信。此外，通过博客排版的样式，你还
可以知道他作为一名程序员对于设计持有怎样的态度，以及自身的审美
能力如何。如果你觉得一切OK，甚至超出预期，那么下一步是继续翻
阅他过往的博文，不出意外的话，能看到大量与他技术背景相关的文章
——显然，这种人具备强烈的分享和传播热情，你的团队未来肯定需要
这种能说会道的“布道者”，去潜移默化地影响团队内的其他成员。如果
文笔凝练，深入浅出，说明他还能跳出技术思维的桎梏，用“普通人”能
理解的方式表述观点。遇到这样的人，就果断“勾搭”吧。
1.8 如何成为增长黑客
对于有志加入增长黑客阵营的朋友，如何成长、入行或转型是亟待
了解的问题。不管是市场营销出身、对产品和技术有所涉猎，还是技术
背景起家、兼具产品感觉和市场思维，都有相对优势。但归根到底，专
业技能过硬、经得起实战检验，才是最基本的准入门槛。浮光掠影地被
动接纳信息，形成通泛的了解是不行的，增长黑客要建立“T”形的知识
结构——在横向上对跨界知识信手拈来、有机整合，在纵向上有某一领
域的专攻，甚至达到旁人难以企及的深度。

除了“硬性实力”外，还有一些“软性实力”是成长为合格的增长黑客
所应当具备的，包含如下几项。

热情：兴趣是最好的老师，在缺乏外力协助和现成解决方案的情况
下，唯有满腔热忱能驱动人持续探索，恒久坚持。
聪明：网络上有浩如烟海的信息、知识、工具、参考产品可供随意
取用，但同时信息噪音也很大，需要有效识别、高效筛选。聪明的
人会知道什么是自己需要的，而哪些不值得浪费时间。
好奇：从一大堆杂乱的数据和用户访谈中抽丝剥茧，发现问题和与
传统认知相背离的异样细节，从而进一步探寻到别人未曾发掘的机
会。
资源：最有效的一手实践案例和内部消息绝不会来自网络搜索。好
的增长黑客既有发现机会的敏锐，又应当具有收集情报的途径。
影响力：增长黑客要设法鼓动和说服团队中的其他成员，形成
以“增长”为核心的默契心态，这要求增长黑客既是一名好的倾听
者，也是一名好的演说者。
心态开放：要明白自己喜欢的并不一定代表大众也喜欢，而自己讨
厌的在别人那里也许根本不构成任何困扰。要善于聆听他人的意
见，养成空杯心态，及时将自己“清零”。
内心强大：增长黑客的工作有相当一部分在于试验，从不可能中寻
求可能。面对风险、失败和前功尽弃，内心强大才能越挫越勇，不
至于在阴影中逗留过久，而是昂首阔步地迈向下一个尝试。
一点点强迫症：在能做到目标明确、抓大放小的前提下，对影响用
户心智、事关转化的细节有严苛要求，全盘把控，而不是明哲保
身、不敢提出要求。被誉为“偏执狂”的乔布斯在《The Lost
 Interview》采访中曾说：“伟大的人，不会在意自尊，大家都把注
意力集中到产品上，这毕竟才是最有效的工作方式。”

如果对增长黑客的日常工作有莫名的兴奋感，对上述要求成竹在
胸，确信自己有兴趣和一点点天分，那么就可以考虑入行了。就笔者本
人的成长经验来说，由于自小便对计算机和互联网感兴趣，小学时在
Dreamweaver里搭建了自己的第一个网站，成为最早的一批个人站长；
中学时接触到编程开发，写了几个共享软件丢到当时的“中国共享软件
注册中心”销售，曾被《大众软件》等杂志推荐报道，尝到了“创造事物
价值、与大众分享并获取回报”带来的快感；大学里创过业，早在移动
互联网爆发的前夜就已经开发过塞班手机上的校园社区（那会儿用的技
术还是ASP+WML）。由于本科学的是广告设计，因此在艺术和商业方
面也得到一些专业技能的锻炼。另外业余撰写博客数年，不仅借此潜移
默化地观察和吸收了大量行业资讯，还学到了谋篇布局的文案技巧，当
然也意外结识了一些产品经理、创业领袖和投资人，因缘巧合成为入行
的契机。

总的说来，一路野蛮生长，跌跌撞撞，体内吸收了不少“混乱”的能
量。然而那些在当初看来任性妄为、无足轻重的经历，终将在某一日连
点成线，开花结果。正如乔布斯在斯坦福毕业典礼上的演讲：“你不可
能从现在预测到未来，只有回头看时，才会发现事物之间的联系。所以
你必须相信，那些生命中的点点滴滴，将会在你未来的生命里，以某种
方式串联起来。你必须始终相信一些东西——你的勇气、宿命、生活、
因缘，随便什么，它们将给你追寻内心真正所想的自信，带你走离平
凡，变得与众不同。”

最后，列举一些Andrew Chen推荐在博客上的国外优秀增长黑客名
单供大家学习参考，详见附录B。闭门造车，不如站在巨人的肩膀上，
向高手取经。这或许才是成为增长黑客道路上最有效的捷径。
1.9 增长黑客的常用工具箱
工欲善其事，必先利其器。选择合适的工具有助于提升“增长”的效
率和质量。下面推荐一些国内外常用的免费第三方服务。

Google Analytics
Google Analytics是目前使用最广泛的统计工具，强大且免费。
Google Analytics主要给我们提供了以下几大关键指标。

页面浏览量（Page View）：网站在某一段时间内的页面浏览量是
多少。
用户浏览量（User View）：网站在某一段时间内的用户浏览量是
多少。
渠道来源（Traffic Sources）：用户流量来源于哪些不同的渠道。
访客特征（User Demographics）：访问用户具有哪些特征值，可用
来做用户分类。
访问路径（Flow Report）：用户在网站上的访问行为，各个页面的
进入率和跳出率。

整个Google Analytics的数据是以访问为中心的，可以很方便了解网
站的访问和渠道转化情况，对于大部分的网站尤其是内容类网站来说已
经足够了。国内的百度统计、CNZZ统计等也提供了更多类似的且本地
化较深入的功能。
 Google Analytics

Mixpanel
Mixpanel从页面访问量数据的局限跳出来，转而以用户行为为驱
动。它主要给我们提供了以下几大关键指标。

用户动态分析（Trends）：你关心的用户行为发生了多少次，占总
比例多少。
行为漏斗模型（Funnels）：某些关键行为是怎么发生了，每一步有
多少的留存率和流失率。
用户活跃度（Cohorts）：网站用户的活跃度如何，可以用来区分忠
实用户和普通用户。
单用户行为分析（People）：单个用户在网站上做了哪些操作，过
程是如何的。

所有的用户行为对应一个事件，你需要事先规划好你想跟踪哪些事
件。比如以网站的注册转化率为例，我们希望了解所有访问的用户中，
有百分之几的比例注册了，首次访问注册的比例是多少，这些用户是怎
么注册的。有了这些信息后，我们在提高注册转化率这个目标上，就能
进行更有方向性的实验，也能很直观地了解到底每个变化是带来了提升
还是降低。
 Mixpanel

KissMetrics
KissMetrics跟Mixpanel很类似，都是以用户行为为导向的分析工
具，所提供的功能也基本一致。不过KissMetrics在针对用户的行为分析
上做得更深入也更简单，能让你更加清楚地了解用户行为背后的各方面
数据。

KissMetrics
UserCycle
UserCycle的卖点很简单，你并不需要大量的数据，你真正需要的
是每次专注一个指标，获取能让你用来提升这个指标的目标数据，进而
提供执行的辅助。如果说Google Analytics、Mixpanel和KissMetrics是纯
粹的分析工具的话，那么UserCycle则做得更多，从统计到用户分组，
再到生命周期维护和分组实验测试，从各方面了解用户行为，提升用户
的价值。

统计分析（Trends）和用户分组（Cohorts）：统计分组是以用户行
为为中心，让数据说话。用户分组则根据用户对于产品的参与程度
不同，划分成不同的群组。
生命周期维护（Lifecycle Messaging）：用于与用户不停地保持互
动，既能让客户更满意，也能知道用户为何流失。
分组实验测试（Split-Test Experiments）：当知道用户为什么喜欢
你的产品或者讨厌你的产品的时候，你就可以有目的地去改进产品
了。在改进产品的时候可以多采用分组测试，来衡量不同的变化带
来的改进效果，寻找到最优解。

UserCycle

Customer.io
 Customer.io用于分析管理产品生命周期中使用的邮件（Lifecycle
Email）。一个产品的成功与否，关键在于看有多少忠诚的客户，邮件
互动就是为了制造忠诚的客户。而邮件互动的关键又在于如何在正确的
时间给正确的用户发正确的内容，从而提高邮件打开和转化率。例如，
对于活跃的用户，我们需要跟用户互动的目标和跟一次性用户互动的目
标会截然不同，所以必须了解用户之间的差异，基于用户的不同行为发
送不同的邮件。这就是Customer.io在解决的问题。与此类似的产品还有
Vero。

Customer.io

Optimize.ly
Optimize.ly是A/B测试的利器。当我们定义好我们想去测试的实验
时，可以非常简单地通过Optimize.ly来定制和修改页面。即使是没有技
术背景的市场人员也能很简单地学会如何做A/B测试。Optimize.ly会根
据用户行为的不同，给出不同的测试报告，让我们能真真切切地了解页
面变化对于转化率的影响。除了Optimize.ly外，Unbouce也是不错的A/B
测试工具。
 Optimize.ly

Basecamp
Basecamp是37signals公司旗下的一款非常流行的基于云服务的项目
管理软件，以简单易用和创新而闻名。Basecamp提供了消息板、待办事
宜、简单调度、协同写作、文件共享等功能，方便中小型团队部署在自
己的在线协作平台上，让成员即便在天南海北也能共同打造一份事业。
国内类似的在线协作平台还包括风车、明道、Tower、瀑布等。
 37Signals旗下的著名服务Basecamp

云端项目管理服务风车

友盟
友盟统计分析平台是国内最大的移动应用统计分析平台之一，能帮
助移动应用开发者统计和分析流量来源、内容使用、用户属性和各种细
分的行为数据。除了数据追踪，友盟还提供了方便移动开发者节省工作
量的第三方组件，如消息推送、游戏分析、社会化分享、用户反馈模
块。国内的类似服务还有TalkingData等。
友盟移动开发服务平台
 第2章 创造正确的产品
“当事情‘按计划’进行时，没有人会惊慌，即使这个计划是可怕
的。”

——《蝙蝠侠：黑暗骑士》，克里斯托弗·诺兰
2.1 Instagram重生记
2010年7月的某天，美国小伙凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）在正
为他开发的应用迟迟无法打开局面而一筹莫展。凯文是管理类学科出身
的高材生，对于编程，刚毕业的他可谓是一张白纸。在社交旅游网站
Nextstop营销部门工作时，凯文时常利用晚上的业余时间自学技术，开
发一些简单的产品。Burbn就是他的作品之一（Burbn得名于凯文爱喝的
波本威士忌）。

Burbn是一款类似于结合了地理位置服务Foursquare与Zynga热门社
交游戏《黑帮战争》（Mafia Wars）中主要元素而创造出的移动应用，
采用HTML5技术开发。在Burbn中，用户可以对所处的位置进行签到，
对未来的行程制定规划，在假想的虚拟空间里扮演黑帮大佬，彼此兼并
地盘，赚取点数。Burbn还内置了聚会照片的分享功能。整个产品结构
零散庞杂，导致新上手的用户根本不知所措。

凯文花了好几个周末不断打磨产品原型，然后拿给周围朋友试用。
但每次介绍这样一款产品，总会遭遇旁人无法理解的尴尬——或许这样
的产品形态本来就难以用三言两语解释清楚。发布几周后，Burbn的用
户量勉强达到了1000多人，至此便停滞不前。

凯文·斯特罗姆与合伙人迈克·克雷格，图片来源：腾讯科技
 如今摆在面前的道路有两条：要么继续添加功能，让Burbn成为更
加无所不能、包罗万象的服务，用户几乎可以用它记录生活的任何事
情；要么调转方向，精简功能，孤注一掷地抓住一两个用户核心需求做
精做专。在与合伙人迈克·克雷格（Mike Krieger）商议后，他们最终选
择了后者——堆叠功能只会让原本复杂的产品更加臃肿冗余；既然从数
据看来，用户喜欢使用Burbn的照片分享功能，那么不如干脆把这个模
块单独拎出来，做成一款独立产品试试。

在接下来的一周时间里，他们在旧金山找了家咖啡店，专心绘制新
产品的草图。不同于之前Burbn的设计，这款全新的照片分享应用有着
居中显示的大图和紧随图片的互动评论区。用户上传的照片默认对所有
人公开，人们都可以随意查看他人上传的照片——虽然这一设计以牺牲
部分隐私性为代价，换来的却是更高的可看性和更多社交互动。

两人很快完成了纸面的原型绘制，随后用两周时间迅速开发出了第
一个可供测试的版本。让人紧张而兴奋的时候到了：用户是否会为这个
新的照片分享应用买账？为了验证产品构想，他们从Burbn的早期用户
中筛选出100人，向他们一一发送了通知邮件，介绍这款新产品并邀请
试用。

几天过去了，并非所有收到邀请的人都对这款新应用表示出兴趣，
还有些人选择了离开。但情况似乎正在发生变化。人们逐渐爱上了它，
开始活跃地在上面发照片，并向身边的朋友推荐。当那一周结束时，凯
文和麦克检视一周的成果，发现口口相传带来的注册用户竟然轻松突破
了10万人——这可是当初Burbn的100倍之多！
Burbn项目重新立项后绘制的草图，图片来源：Medium

用户对全新的拍照应用趋之若鹜，图片来源：Medium

更让他们惊讶的事情还在后面。几天之后的凌晨三点，凯文被监视
器的警报声惊醒。揉着惺松的睡眼来到屏幕前，他发现这并非系统误
报，而是来自日本的流量正在快速吞噬服务器的带宽。原来，这款日趋
火爆的应用已经趁他们在睡梦中的时候，悄然“燃烧”到了地球的另一
头，在亚洲扩散起来。几天之内，来自世界各地的照片被陆陆续续上传
上来。这其中既有旖旎壮阔的非洲草原，也有静谧安详的北欧田园，甚
至还有人拍下了北极科考的独家画面。一时间整个平台上包罗万象，汇
聚了来自世界各个角落的精彩缩影。这款应用的用户量继续稳步攀升，
一个月后，竟然成功吸引到了100万用户。

原本隶属复杂产品中的一个功能子集，最终以其简单的概念和聚焦
的特性赢得了用户的青睐。事后凯文曾在媒体采访中公开表示，“Burbn
出师不利，是一个错误的开始。但世界上最好的公司都曾经脱胎于其他
产品。你需要的是发现，让它进化成别的东西。”

2012年4月，在创立仅551天后，这款应用被Facebook以10亿美元的
天价收购。截止2014年12月，其估值达到350亿美元，不到3年时间便增
值了35倍，用户量突破3亿。如今，已鲜有人记得当初的Burbn。但它经
过改造后的重生之作，你一定多少有所了解。没错，这便是日后大红大
紫的照片分享社区——Instagram。
样章到此结束

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7.1 用病毒传播撬动增长的杠杆
凯文·凯利在1998年出版《新经济，新规则》一书中提出了大名鼎
鼎的“传真机效应”：单独一台传真机是没有什么价值的，只有它处于一
个网络中时才能被赋予价值。对于拥有一台传真机的人而言，网络中的
传真机越多，你的传真机价值也就越大。用户买下传真机，实则买下的
是整个传真网络——这比传真机本身更加值钱。时至今日，这一理论激
励着互联网产品构建一个开放的系统和网络，摒弃封闭局限，尽可能地
拓展这个网络的宽度和广度，让更多的人加入。特别是在主流话语权呈
现“去中心化”之势、自媒体纷纷崛起的时代，各家团队更加重视利
用“病毒传播”来营造热点话题、控制舆论导向、引导主动传播，动员一
切有生力量来为产品做宣传。这被验证是一种相对低成本且极具爆发力
的增长方式。

病毒式传播，是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用
了正确的病毒式营销方式，能够自然勾起人们分享给他人的欲望，在新
媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。不同于以往“中
心化”一对多广播式的传播路径，“去中心化”的病毒式传播中人人都是
节点，传播的效果能够以几何级数倍增，四两拨千斤地撼动潜在受众的
认知。你在微博上看到有人喜不自胜地炫耀《雷霆战机》的高分截图、
在邮件中收到一家新上线网站的内测邀请码，或是周末喝咖啡时听朋友
眉飞色舞地描述自己如何用手机应用搞定跨境旅行，都是典型的病毒传
播场景。这种以人际关系“信任”为纽带的传播，通常比商家的自卖自夸
更具说服力。

社会化媒体时代，用户可以选择更多的社交网络来帮助产品传播，
图片来源：optimizationtheory.com

衡量病毒传播的两大核心指标是K因子（K Factor）和病毒循环周
期（Virial Cycle Time）。
 K因子，用于评判病毒传播的覆盖面。其公式为：K因子＝感染率X
转化率。感染率是指某个用户向其他人传播产品的程度，例如发送一封
邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的
比例。更简单地说，1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K因
子越高，产品自我获取新用户的能力越强。提高K因子，主要从提高感
染率和转化率两个方向入手。鼓励用户平均发送更多邀请，如在一对一
的通讯录联系人邀请之外，增设发微博、邮件群发选项，可以增加感染
更多用户的机会。优化被感染者看到的着陆页，让注册步骤尽可能简
短，则能提高注册成功的转化率。

病毒循环周期，是指从用户发出病毒邀请，到新用户完成转化（如
点击阅读、注册、消费的行为）所花费的时间。病毒循环周期越短，效
果越好。在这方面数据的佼佼者要数视频网站，你在优酷上看完一则奇
趣搞怪的30秒视频，将它顺手分享到微博上，马上便能引来粉丝的围
观，整个病毒循环周期只需几分钟。为了缩短病毒循环周期，首先应当
尽可能减少用户的操作成本，如醒目的行动号召、方便的一键分享按
钮、傻瓜式的下载安装注册流程。其次可以设法增加用户的“紧迫感”，
如24小时后就会失效的优惠券、注册后能立即收到10元返利的承诺等。

《引爆点》的作者马尔科姆将引爆流行的要素总结为个别人物法
则、附着力法则和环境威力法则。他认为，本身就认识很多人且对他人
有一定影响力的那些人，在传播中充当了关键性节点的角色，在他们的
助力下，原本容易被注意、感知和记忆的信息更容易抵达受众的面前，
并在一定的外部环境催化下，成为一股流行趋势。你可能在微博上见到
过娱乐明星为某款品牌、某家淘宝店高调“站台”，引发粉丝热抢和商
铺“爆款”，也领略过行业领袖为自己投资的公司产品不遗余力地吆喝，
让某些产品一经问世便顶着璀璨光环，持续成为业界话题明星。这都体
现了病毒传播中节点人物的关键性。创业团队应当妥善拉拢这些意见领
袖为自己的产品提供指导意见和宣传支持。

有些产品的病毒传播无须挂靠其他外部因素，纯粹因自身品质优
秀。Evernote早期没有设立专门的推广预算，而是将成本全都投入于研
发，创始人菲尔·利宾（Phil Libin）相信好产品自己长脚，能扩散千
里。他的观点是对的，这样一款出色的产品不仅在没有任何推广的情况
下，仅443天就达到了百万用户，更是一位让心怀感激的瑞典用户愿意
自掏腰包50万美金，帮助Evernote戏剧性地走出了濒临倒闭的窘境。可
以说，起初Evernote增长完全立足于用户之间的口口相传。
 当然，除此之外我们也能够刻意采用更加巧妙的方式来营造和扩大
病毒式传播的覆盖面和转化率，让产品在用户之间自发流行起来。本章
我们将介绍一批有趣的案例。
7.2 坏事传千里——Bug营销
2013年6月21日晚，各大论坛、微博、QQ群上出现了一条广为流传
的消息：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大Bug，所有付费套餐的
价格变成了原来的1/1000，1毛钱就可以买一年会员，100GB最高等级套
餐也只要5毛钱，快去抢福利啊！！”一时间网民炸锅了，不管之前有没
有百度云网盘的账号，这会儿都麻溜地奔去抢购。

百度网盘的病毒营销“Bug”

经过亲自验证，所谓的“Bug”的确存在。原本15GB、30GB、
50GB、100GB的套餐年费分别为75元、150元、250元及500元，当时的
实际支付环节只需花费0.08元、0.15元、0.25元及0.5元。我也立即掏钱
把容量升至了最大。

现在看来，这起看似由Bug引发的网络狂欢，背后极有可能是精心
策划的一场炒作。作为国内搜索引擎网络巨头，百度在众多互联网公司
中的技术实力毋庸置疑，此前也曾经推出过电商平台有啊及支付平台百
付宝，因此对于相比之下业务逻辑更简单的网盘支付系统，不至于出此
纰漏。即便的确因为工程师的疏忽而偶然马失前蹄，也不可能在早上6
点问题发生、21日全天掀起网络热潮的情况下，经过数十个小时仍没能
修复。

微博认证身份为猿题库、粉笔网iOS开发工程师的“唐巧_boy”在次
日评论说：“百度云的‘价格漏洞’直到今天早上6点还没有被修复，作为
一个技术人员，我可以肯定他们这次是做营销了。因为简单用nginx把
支付页面重定向到维护页面这种事情几分钟就能搞定，只是改价格，整
个Bug修复加上线正常也应该在2小时以内。”

百度官方对此并未发表任何意见，最终于几十小时后低调地“修
复”了Bug。几天后的26日，百度对外宣布百度云用户量突破7千万人，
并且正以每天20万人的速度增长。至此明眼人都能判别出来，百度云的
此次疏漏完全是一起“Bug营销”，它借助了网民贪小便宜的心理，在短
时间内获取了大量的眼球和转化，堪称精彩案例。整个传播印证了那句
老话——“好事不出门，坏事传千里”。

至于百度为此付出的成本，其实并没有想象中那样高昂。免费领取
的网盘空间，如果不传文件空置着，那仅仅是个上限数字而已。即便是
真的上传了大量的电影、音乐，在服务器上也只需保存一份，通过哈希
码对照，很容易地知道用户上传的文件是否在服务端已经有过一份了，
也就无须重复上传，实现了所谓的“秒传”。每个新增用户的边际成本其
实很低。

那么百度通过这场“Bug营销”获得了什么呢？

大量的新注册用户：作为本身可以“来了就走”的工具类的搜索引
擎，用户登录并不是必要的，但若要发挥更大商业价值，就必须将
用户充分沉淀下来。网盘恰好是一种极其适合获取用户身份的产品
形态。
百度云网盘的铁杆粉丝：在国内云存储大战日渐激烈的战况下，各
家网盘数G空间的赠送活动你方唱罢我登场。普通网民已经领取到
麻木了。此时百度云网盘用一招看似意外的事故，激发了网民的主
动性贪婪。让用户略微付出一点点代价，也能使获得的东西更显出
价值，因此愈加珍惜。这比起出现可以直接免费领取空间的Bug，
更加高段。
百付宝的完整使用流程体验：许多用户此前从未使用过百度旗下的
支付业务百付宝，但为了参与本次活动，还是绑定了银行卡，激活
了百付宝。有些网民正是通过完成了这次流程体验，了解到中国除
了支付宝外，原来还存在这么一家同属巨头旗下的在线支付服务。
百度云网盘上大量的用户个人文件：一旦东西上传上去，就相当于
寄存在了百度上。有一些用户为了节省手机或电脑本地硬盘空间，
会将东西上传之后，从本地完全删除，纯粹将网盘当成云端的备份
 来使用。于是使用百度云网盘的黏性会更强。

无独有偶，在百度云网盘的“Bug营销”事件一周后的6月28日晚上，
迅雷副总裁在微博上主动自揭其短：“迅雷会员今天活动的支付页面出
现Bug，1分钱可以买180元的白金年卡，在发现之前，5000多张年卡被
一抢而光，100多万元啊！抢到的雷友们你们太狠了，这样搞行吗？不
过淡定，你们有福了，我宣布全部有效！看得起迅雷会员就是我们的朋
友，只给1分钱也是朋友！请继续支持迅雷会员！”

相比百度，迅雷此次的“Bug”时间仅持续了几个小时。如果的确如
微博中所言，损失了100多万元费用，对于年收入10亿元的公司而言，
也只是九牛一毛。反倒是通过捡便宜体验到了迅雷会员特权的网友们，
日后还能忍受非会员的下载速度与限制吗？要知道，在知乎网上的一篇
《哪些东西买了之后会让人因生活质量和幸福感提升而感觉相见恨晚》
的讨论中，“迅雷会员”一项可是获得了近6000票的超高人气。

以百度网盘来看，整场营销首先胜在被炒作话题的简明易懂，朗朗
上口——“百度网盘出Bug了”。人们在传播时，只用很少几个字就能描
述清楚，且足以引发好奇：究竟是什么Bug？会产生怎样的影响？百度
这样的大公司怎么会犯如此低级的错误？现在问题修复了吗？试想，假
设当时的传播场景中换成另一种说法，官方引导用户使用“现在通过百
付宝购买百度网盘的空间，只需要支付原来千分之一的价格，就能获得
100GB的空间优惠”的说法，如此冗长且不具戏剧性的文案，传播效果
必然大打折扣。
7.3 借势营销，乘势而上
时机的艺术
现代社会信息的剧增和传递速度的加快，使一篇文章、一条微博在
发布之时起，会迅速爆发并迅速衰减。从某种程度来说，社交网络时代
对病毒传播的把握，追求的是“时机的艺术”。一条消息从什么时候开始
推送，在什么时候影响到特定的人群，如何延长半衰期，看似听天由命
撞大运，实则仰赖技术层面的精密策划。

当网络热点爆发后，聪明的产品懂得借势营销，将产品的推广融入
到用户喜闻乐见的语境中，通过争夺用户的注意力加强自身的曝光和转
化。聪明的借势可以事半功倍。

2014年10月28日，淘宝旗下的旅游频道更名为“去啊”，发布会上一
并喊出的还有“去哪里不重要，重要的是去啊”的口号，矛头直指竞争对
手去哪儿网。去哪儿网见状也不怠慢，率先吹响了反击号角，提出“人
生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静的选择‘去哪儿’才是一种成熟
态度”，针锋相对毫不示弱。随后，各家旅游网站就此展开一轮借势营
销的文案大战。

携程喊出“旅行的意义不在于‘去哪儿’，也不应该只是一句敷衍
的‘去啊’，旅行就是要与对的人携手同行，共享一段精彩旅程”；爱旅行
网提出“旅行不只是鲁莽的‘去啊’，也不是沉默的‘去哪儿’，‘爱旅行’才
是一种生活态度”；租租车网发布“你得知道，一站搞定全球租车，才能
说‘去啊’就去啊，想‘去哪儿’就去哪儿”……这些或开门见山，或含蓄隐
晦的文案，一时间被“唯恐天下不乱”的网友们整理疯传。原本名不见经
传的小网站，也在巨头的互掐中顺势露了一把脸。
 各大网站搭车“去啊”的营销传播

借势营销中的佼佼者，要数猎豹移动。

“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”。每年春节是我国人口流动的
高峰时期，也是商家狩猎商机的黄金时期。火车票一票难求的现状，让
不少黄牛从中得利。为了方便人民大众购票回家，铁道部于近年开设了
12306官方订票网站，怎奈抢票民众数量太过庞大，尤其在客流高峰期
的放票当天，往往招架不住鱼贯而入的流量负荷，造成访问迟缓、购票
通道拥堵。

鉴于此，有聪明的工程师网友开发了浏览器插件，能够自动识别
12306网站的抢票规则，填写相应的信息，帮助网友高效率地成功抢
票。他将代码开源在GitHub上，引发了编程爱好者的围观，甚至一度拖
垮了这一全球知名代码托管平台。嗅觉敏锐的商家则抓准了这一契机，
纷纷借势推出自己的抢票产品，其中尤以猎豹浏览器为代表。

2013年1月初，猎豹浏览器高调推出了“春运抢票版”，围绕春节购
票来强化宣传。所谓的“春运抢票版”，是在原本的猎豹浏览器产品基础
上预装了“抢票”插件，并在推荐网址里加入了与春节相关的元素，而并
非彻头彻尾的新产品。

用户下载猎豹浏览器春运抢票版后，登录12306购票网站，电脑就
能自动重复刷新订票页面，直至成功购票为止。而在等待抢票的过程
中，还会推荐用户观看视频，以减少等待的焦虑。整个流程围绕订票前
后的各个环节精心设计。

猎豹浏览器抢票版宣传

很快，猎豹浏览器以“抢票神器”的姿态在网民中形成口碑传播，也
有一些平时很少上网的人听闻后特地下载猎豹浏览器进行网上购票。

猎豹浏览器本身早已将这次话题营销视作一场战役，精心铺设了蓄
谋已久的宣传跟进，包括通过金山旗下的WPS推送广告、不惜重金购买
户外广告、推出“猎豹送老乡”公益活动等。网络上还传出了“屌丝给女
神买票成功约饭”的营销段子。随着多家浏览器厂商的抢票大战如火如
荼地展开，猎豹浏览器及其他抢票软件多次传出被约谈、叫停的新闻。
猎豹浏览器还在央视的新闻联播高调出现。这些热议和曝光让产品更加
为全国上下急于买票的民众所熟知，推动了产品量级的猛增。

眼见2013年的抢票风潮造就了产品的口碑与用户量双丰收，猎豹浏
览器次年又同样将目光牢牢锁定在了2014年春节档期。这一次，抢票渠
道不止局限在桌面浏览器产品。当时微信势头正猛，猎豹浏览器就适时
推出了“我的猎豹浏览器”公众号。网民只需关注这个公众号，不需安装
任何应用就能在线自动刷票、查询余票。借助微信本身的发送地理位置
功能，它还能为用户智能推荐附近的售票点。许多年轻白领、大学生，
甚至平时不怎么接触电脑的农民工、老年人，也学会了用微信抢
票。“我的猎豹浏览器”粉丝数蹿升。
 猎豹浏览器的手机版也加入了抢票功能。除了在首页九宫格导航增
加了醒目的“抢火车票”入口、优化了全自动刷票时的输入体验外，还加
入了杀手级的“超省流量刷票模式”，连续刷票1个小时消耗的流量仅有
0.32MB，不及在线观看1分钟的视频。这样一来，广大流量吃紧的学
生、农民工朋友就不再有任何后顾之忧了。

猎豹浏览器借助“春节抢票回家”的民众普遍刚需，在激烈的浏览器
厮杀中找到了独特而可信的卖点，强化了自身品牌形象，在赚得盆满钵
满的同时也赚足了口碑。它的成功离不开“营销前置”的思维，即在产品
研发阶段就将宣传卖点植入策划方案中，甚至专门为了营销推广而推出
一款产品。

猎豹浏览器微信公众号和手机版加入抢票功能

“光棍节程序员闯关秀”
网络上有一首歌叫《嫁人就嫁IT男》，歌词唱曰：“嫁人就嫁IT
男，人傻钱多不招烦，出轨艳遇是传说，加班熬夜早玩完。”虽有失偏
颇，却从侧面反映了以程序员为代表的IT男群体，整日埋首代码、通宵
加班、生活简单、不近女色的枯燥常态。而不少富于幽默感的程序员，
也乐于自我揶揄，不惮于对外坦承自己在感情生活方面的空白——似乎
这是工作繁忙事业有成的一种体现。

2012年光棍节期间，开发者社区SegmentFault推出了“光棍节程序员
闯关秀”线上活动，成功借势赢得了媒体的传播和程序员的关注。创始
人高阳为我们细说了创意来源和幕后的技术细节。

光棍节前的11月9日，SegmentFault的联合创始人祁宁开始着手设
计“寂寞程序员闯关秀”。他花了两个小时的业余时间用PHP完成了雏
形，总共设计了十关，邀请来包括InfoQ主编贾国清在内的朋友测试体
验。参与体验的技术达人们遭遇了种种高难度的挑战，成绩相对较好的
也只冲到了第四关——如此丧心病狂的难度，正是富于恶搞精神的
SegmentFault想要的。

恰逢11月11日这个特殊日子的来临，SegmentFault团队一拍脑袋，
决定就选在这一天发布，并将活动正式改名为“光棍节程序员闯关秀”。
上线的时间准确来说是11月10日22:00。之所以选在这一时刻，既是考
虑到程序员下班较晚，这一时段才有闲暇时间折腾自己感兴趣的事，二
是临近次日凌晨开始的淘宝“双十一”年度促销活动，程序员们在电脑前
挑选商品或陪女友刷页面之余，或许能分出一些注意力。

活动的形式很简单。对自己技术有自信的程序员，访问
segmentfault.com/game，就能进入闯关模式，依次挑战难度渐次爬升的
十关，最终证明自己的技术实力等级。整个活动页面以大面积的黑色辅
以少量亮绿点缀，颇有几分电影《黑客帝国》的神秘感觉。最容易的第
一关，一片漆黑的页面上没有任何提示，但只要用鼠标或按下
【Ctrl+A】组合键全选页面，就能看到隐蔽的黑色超链接按钮，点击就
能过关；进入第二关后，只有输入框，没有提交按钮，正确的做法是查
看页面源文件获取通关的密语，填入输入框后，再在地址栏的“k=”后填
入源文件中暴露的参数，直接用GET方式提交。
SegmentFault“光棍节程序员闯关秀”病毒传播活动页面

随着难度的节节攀升，涉猎的技术范畴也对闯关者的素质要求越来
越高，会出现虚假的“二维码”（其实扫描完什么都没有，纯粹是误
导）、MD5字符串、待破解的HTTP头部请求，乃至密码替换破解、二
进制命令行工具等，让屏幕前的程序员面对一重重“不可能完成”的黑客
任务。

在活动上线的同时，SegmentFault官方微博发布了一张以苍井空为
素材的宣传图。图中苍老师左手比出胜利的手势，似乎是在向程序员发
起挑战。至于为什么选择这样一位日本女演员作为宣传元素，高阳提
到，苍井空既是大家耳熟能详、“德艺双馨”的话题人物，同时她的生日
又恰逢11月11日，能引起强烈的话题性。
SegmentFault“光棍节程序员闯关秀”官方微博趣味配图

刻意策划的成效是，这条微博在一周内引起了数千次的转发，保守
估计曝光量在20万人次，带来了2500多个微博粉丝增长。

11月11日凌晨00:11的第一位通关者竟是一名90后。他通过最后一
关页面的转发按钮，将这一殊荣发到了微博炫耀，随后SegmentFault进
行了转发。众多程序员也跟着使出浑身解数，将最后一关的页面破解并
分享了出来，不少人于是直奔最后一关完成提交。还有人将所有关卡的
通关秘籍汇总整理了出来，发布在网上，让那些原本对活动难度望而却
步的人，也能有机会体验一把当黑客的感觉。这又制造了二次传播。

活动之后，SegmentFault网站的UV从平日的2万上升到当天的16
万，PV从10万上升到100万。带来的用户注册量较平时翻了18倍，一周
平均注册量也蹿升为平日的10倍。Alex显示当天的网站流量排名猛飙，
已逼近全球网站前五百名的水平。由于预估到了活动页面可能进入较大
流量，在设计之初，活动页面没有连接数据库，也尽可能减少了需要加
载的图片等资源体积，这减少了请求造成的服务器压力。
“光棍节程序员闯关秀”关键词在Google上迅速获得了近万条收录

活动期间segmentfault.com网站的流量变化

SegmentFault的成员们都没有预估到此次活动带来的超乎预期的战
绩。直到第二年的光棍节，这个活动依然被网友们津津乐道，翻出来重
玩。他们复盘了这次活动的前后执行，表示如果早知道会如此疯狂，那
么会在一些地方进行更多的优化，比如以下几个方面。

1．加入防作弊机制。由于后来攻略满天飞，所以很多用户不需要
看页面就可以进入到特定的关卡。团队希望能加入防作弊机制，必须要
把每一关都打到，这样即便用户是看攻略过关的，但至少知识都学到
了。

2．增加一个排行榜，显示通关的成绩和时间。当时没有考虑到用
户心理，大部分人还是希望让别人看到自己多快通关的。

3．开发手机版页面。事后回顾，能在手机上玩太重要了，因没有
适配手机屏幕而损失的流量十分可惜。

SegmentFault创始团队合照
7.4 构建产品体外的病毒循环
朋友圈小游戏的能量
2014年8月30日晚上，在位于上海市闵行区的新漕河泾大厦办公楼
内，交友应用“追TA”的市场推广负责人黄嘉艳被屏幕上的统计数字吓
懵了：他们头一回尝试性开发的微信朋友圈病毒小游戏，在仅凭公司内
部同事帮忙转发的前提下，上线首日玩家数量就突破了10万人。原本公
众号积攒了几个月才做到2000个粉丝，竟在一天之内数量翻了两番，几
近破万。更恐怖的是，这样的增长还在持续以几何级数递增。

对于追TA这样一款名不见经传的后起之秀，想在社交类应用的红
海中厮杀突围，绝非易事。围绕推广方案，团队曾经绞尽脑汁，先后投
放过应用市场、寻求过换量，也向活跃粉丝支付过真金白银的奖励，但
收效并不明显。

这次做微信朋友圈小游戏的点子，源自一周前火遍全国的“围住神
经猫”。这是款基于HTML游戏引擎Egret开发的朋友圈小游戏，玩家必
须用最少步数围堵起神经猫，获得胜利。“我们从用户的角度出发，去
思考现在什么比较流行，什么是用户需要的，离不开的。最终我们将目
光放在了朋友圈的这只神经猫上。”黄嘉艳说，“神经猫拥有夸张的造型
和极其欠抽的表情，在屏幕中扭来扭去。这款游戏在上线的短短3天
内，页面访问量就已经过亿，独立用户数超过500万，各种广告也开始
植入。由此，我们想到或许也可以利用这种形式来为自己的产品造势导
量。”
 风靡微信朋友圈的HTML5游戏“围住神经猫”

追TA将自己的第一个微信朋友圈小游戏主题定为“整蛊”。设计的
玩法是：整蛊者将链接分享到朋友圈，不明真相的人点击链接进入页面
后就被锁定为了被整蛊的对象。页面的标题赫然写着“哈佛心理系情感
分析测验”，系统会向被整蛊者抛出7个敏感私密的情感问题（如“你心
爱的人的名字是？”“你的第一次发生在什么时候？”），一切都伪装得
像模像样，让人误以为这是一个老套的朋友圈小测试。

孰料当被整蛊者一五一十地将这些敏感问题作答提交后，换来的不
是测试结果，而是“你被整了”的嘲弄。被整蛊者填写的内容会被呈送到
整蛊者的微信上，所有答案一览无遗。在幡然醒悟、哭笑不得之余，被
整蛊者也会立志“报仇”，将这承载了“满满恶意”的整蛊链接转发给自己
的死党来“调戏”对方。“微信朋友圈的用户相对来说都是私交甚笃的真
实朋友，所以这种无伤大雅的恶作剧并不会带来太大的困扰。”黄嘉艳
说。

追TA的朋友圈小游戏

于是便出现了开头的那一幕——用户量井喷。上线一周后，参与朋
友圈小游戏的人数突破了200万人，微信公众账号的粉丝数也开始以每
天五位数的趋势增长，最高的一天净增6万人，累计粉丝数达到40万
人。在这一过程中，通过整蛊游戏关注微信的转化率约占10％，而点击
悬挂在整蛊页面下方的广告条下载追TA的转化率为1％。即使如此，这
也为追TA每天带来了2500～3000个日新增下载量。在没有任何付费推
广的情况下，这个成绩让团队喜出望外。

当然，始料未及的成功也会伴随措手不及的突发状况。由于某些设
置的问题太过尖酸露骨，一些用户通过举报表达了对此的不满，游戏也
遭遇了平台方的干预。随后团队不得不通过更换服务器IP地址的方式，
才将游戏重新上线。而海量的带宽消耗也成为了“甜蜜的负担”，团队特
意为此购置了10多台新服务器，并将带宽增加到200M。微信后台的客
服人员更是加班加点地处理每日近千条用户留言。一个月后的9月下
旬，整蛊游戏的总参与人数达到了700万人，微信粉丝累积到65万人。
随便推送一篇图文给用户，阅读数就能达到26万次以上，且粉丝的质量
和活跃度都很高。

在微信整蛊小游戏如火如荼蔓延扩散之际，追TA团队已在密谋趁
热打铁推出新版。这一次，在框架元素基本不变的前提下，整蛊问题由
7个增加为10个，搞怪指数进一步提高（如“你小时候吃过鼻屎
吗？”），原本由玩家自行输入答案的形式也改为了四选一点击作答，
这降低了玩家的操作成本。

原本追TA团队只是希望先小范围地圈定一部分用户进行灰度测
试，岂料上线后的2小时内，已经有20万人参与游戏。第二天，游戏人
数超过100万，微信订阅号粉丝净增涨20万人，速度是上一版的3倍。事
先准备的10个IP地址全部用上，带宽也飙升至400MB。追TA的玩法也
惊动了微信，此后微信加强了对朋友圈内类似病毒小游戏的干预力度。

在这一整套朋友圈小游戏的传播案例中，追TA通过构建产品本身
之外的另一套易于推动的增长体系，来间接达到推广应用产品的目的。
相比费力不讨好地单纯“就事论事”卖产品，微信朋友圈更适合发布亲密
互动的内容，而“整蛊”的切入点满足了人们好奇偷窥的作恶心理，加上
情感是人们永恒关注的主题，因此投入相同的工作量，收获的是完全不
同级别的用户量。先圈定一大批人，再从这批人中筛选出追TA的潜在
用户，就像从“大海捞针”变成了“瓮中捉鳖”，难度大大降低。这种在主
推产品之外另辟蹊径的“曲线救国”方式，就是构建产品的体外病毒循
环。

早在微博鼎盛时期，美丽说、蘑菇街、堆糖等女性社区就凭借开发
微博小测试，为社区带来了海量的新增用户（关于美丽说的完整案例，
可以参见下一章的内容）。再向前追溯到中国互联网早期，快速崛起的
各种地方门户、站长论坛、电商服务，经常采用的策略之一就是自行圈
养一批高自然流量但内容相对低俗的网站，为主站导流，源源不绝地堆
起用户量。
 美丽说开发的微博小测试

产品体外病毒循环的三大考验
类似的体外病毒循环构建，主要面临的考验有三个：创意来源、生
命周期和产品契合度。

首先是解决创意从何而来。类似的HTML5小游戏开发难度并不
高，开发周期也相对较短，神经猫团队的两名成员只花费了一天半就完
成了开发。与低开发成本相伴的是低抄袭成本，一款游戏火了，敏锐的
市场就会迅速出现模仿者，2048、别踩白块儿、Flappy Bird都是热门山
寨对象。因此核心创意的破旧立新、层出不穷，成为此类朋友圈小游戏
的灵魂所在。

优秀的创意来之不易。它需要扣动人们情绪的扳机，打通与现有资
源的脉络关节，搭乘网络的顺风车，还要有讨人喜欢的界面和新颖有趣
的交互，简单来说，就是让人们眼前一亮。“对我们而言，真正困难的
部分就是创意的产生。”南京一家微信营销机构的创意总监在采访中
说，“一旦创意定型，那么剩下的环节几乎没有什么不能实现。而创意
本身，则仰赖平时的悉心观察和思考，我们会去看一些类似4399的网
站，参考一下别人的小游戏都是怎么玩的。另外，如果你善于总结，会
发现万变不离其宗，最热门的朋友圈小游戏形式，无非还是心理测试、
智商测试、优惠券派送类的。”
 其次是尽可能延长体外病毒循环的生命周期。追TA的整蛊游戏从
爆发到趋于平稳，前后历经一个多月，已属特例。正常情况下，同类微
信微博小游戏的生命周期从三五天到两周不等。而且，平台方出于生态
系统的健康目的，也在刻意遏止这股暴发户式的增长手段，这注定了开
发者需要通过一定的策略，尽可能将生命周期拉长，或是在前一个体外
病毒循环式微之际，立即推出一个新的来维持热度。

北京的一家新媒体营销机构的负责人解释说：“我们的策略是紧跟
潮流时事，不停地推出核心玩法一模一样，但包装形式不同的小游戏，
你也可以理解成换汤不换药。”说着他向我展示了几款为客户开发的案
例产品。在网络上爆出韩国小姐候选人容貌近似的热点话题后，他们
以“找不同”为基本玩法开发了一套小游戏程序，玩家需要在眼花缭乱中
指认出5x5照片矩阵中那唯一一个容貌不同的韩国小姐。后来基于相同
代码推出的“从一堆凤姐照片中找出蔡依林”的小游戏，也引来了网友的
围观吐槽。
 “韩国小姐连连看”朋友圈小游戏

“我们不需要总是绞尽脑汁地开发新游戏，同一套代码经过重复使
用，已经为我们累积带来了数千万次UV，粉丝也沉淀下不少，这都成
为日后新的推广资源。”简单的框架，一旦与热门话题紧密结合，就能
重新焕发生命，带来增长。

最后，构建的体外病毒循环策略应当与被主推的产品相契合。一般
而言，使用体外循环推广起来的大众产品契合度高、推广难度较低，而
垂直产品效果则有待观望。“围住神经猫”曾试图通过界面底部的广告条
推广名为“妈妈社区”的垂直类应用，效果差强人意，最高时历史排名也
未进入App Store免费总榜前500名。

在这方面做得比较好的案例是知乎推出的朋友圈小游戏“财务包子
铺”。这是一个关于创业的手机网页小游戏，玩家以创业老板的身份，
对自己包子铺的日常经营做出决策，经过一道道答题闯关，最终或富甲
一方迈上人生巅峰，或露宿街头落得惨淡收场。

财务包子铺里的题目数量庞大，团队花费三天时间润色文案，想出
了90多种脑洞大开的结局，绘制了30多幅配图。而在玩家一路过关斩将
路遇险阻，即将破产之际，可以点击“购买秘籍”按钮“续命”一次。续命
的道具是——《金钱有术》一书。至此参与者终于明白，原来这是知乎
在为即将发售的新书做宣传。这种寓教于乐的小游戏形式，让原本缺乏
财务背景知识的普通人也对这本书产生了好奇和期待。

“财务包子铺”的趣味结局

游戏上线三天后，“财务包子铺”收获了300万次访问，平均每个访
问者玩了3次，每次6分钟，点击“购买秘籍”的独立用户数为55万。20日
当天，《金钱有术》已经跃升亚马逊图书销售总榜冠军，同时还霸占了
预售冠军、新书冠军和经济类冠军。这个成绩也超出了知乎团队的预
期，“没想到我们连肖秀荣考研书都打败了，真是个奇迹。”
7.5 产品内置的传播因子
前面提到像追TA这样，在产品之外建立独立传播渠道的方法，有
时也会面临以下尴尬：第一，渠道特性与产品特性不匹配，获得的用户
质量参差不齐，覆盖效率低，例如很难保证通过微信朋友圈吸引来的用
户都是精准的体育爱好者或电子发烧友；第二，渠道传播与下载转化之
间可能存在断链，造成统计困难或无法下载，例如微信朋友圈屏蔽了腾
讯旗下应用宝之外的其他应用市场的下载链接就让不少开发者感到困
扰；第三，渠道传播的策划固然异常成功，但用户对真正宣传的产品却
缺乏兴趣，本末倒置，最后开发者发现产品失败了，“营销大号”倒是堆
起来了。

我们说，好的产品本身就具有传播性。除了产品的定位独特、创意
新颖、广告词有噱头之外，在产品内部构建适合传播的因子，也是使之
获取用户主动推荐的方式。不要以为只有原本做社交互动相关的产品才
有这方面的先天优势，其实其他类别（例如工具）的产品也可以有花样
百出的解决方案。

AirDroid是安卓系统上的一款实用工具，能在电脑与手机之间建立
连接，并完成文件传输、数据管理、消息代收等动作。免费用户可以享
有其大部分功能，另外也可以订购1.99美元的套餐成为高级会员。除了
花钱，AirDroid还为免费用户提供了另一种获取高级功能的办法：将产
品推荐给朋友，从而“解锁”部分高级功能，包括不限流量的远程数据传
输、单个离线文件大小提升到200MB、允许局域网传输文件夹等。
 AirDroid分享解锁功能特权

这是一种典型的产品体内传播方式，它将传播与功能挂钩，让真正
使用过产品且有更高要求的高级用户制造口碑，从而让传播更加精准和
有说服力。与之类似的还有布丁动画的分享解锁“福利”分类（分享率约
占活跃用户的7％）、Nice的分享解锁精品滤镜等。当用户通过应用推
荐的社交网络发布之后，就能获取更多权限，这通常意味着这些高级权
限本身需要具有相当的吸引力，并且高级权限的缺失本身不会影响用户
的普通使用流程。
在Nice和echo中完成分享动作后才能解锁的限量贴纸及声音滤镜

美图秀秀作为一款女性喜爱的移动工具，原本在传播性上具有优
势，即用户非常乐意将自己通过美图秀秀修饰后的照片传给朋友，同时
也存在容易被管道化的缺陷——用户在获得满意的结果后就离开了。为
此，美图秀秀内建了一套专门用来传播的体系，增强自身的黏性和曝光
度。用过美图秀秀或美颜相机的朋友可能清楚，在主界面的入口中，有
一格或多格栏位经常变着花样地搞各种趣味活动，如“测试与明星的撞
脸程度”、“看看你老了什么样”、“通过面相计算你的异性缘”等。这些
活动入口都是通过服务器动态下发的，用户点击进入后就能以拍照上传
的方式参与活动，将一张照片玩出种种趣味。而且，想看到这类趣味活
动的最终测试结果，就必须先通过社交网络分享出去。尤其值得一提的
是，由于朋友圈小测试这样的活动生命周期较短，通常在一到两周内就
会从爆发直至完全衰减消亡，因此在手机应用中将它们写死成本地特性
是浪费时间和挤占空间的。像美图秀秀这样，通过服务器打开入口，引
导用户进入HTML5网页参与活动的方法，能够确保在活动热潮过去之
后，迅速上线一组全新的活动，始终保持传播效果位于高点，并且减小
了应用体积。
 在美图秀秀中常见的内置病毒小测试活动

百度魔图是另一款移动端的美图应用，能够一站式地拍摄、美化和
分享照片。其前身是创新工场旗下项目魔图精灵。2011年11月，百度以
近1200万美元的价格买下魔图精灵。2012年2月，百度魔图上线。

百度魔图最初定位为一款图片美化类的工具性应用，但在市场上已
经存在美图秀秀、美颜相机这样雄踞分类榜首的“钉子户”及一众同质化
产品的情况下，始终不温不火。而在2013年五月底，百度魔图推出了
3.0版本，依靠“PK大咖”这一夺人眼球的功能，迅速引爆了市场。用户
下载百度魔图并开启“PK大咖”功能后，只需要拍摄或上传一张本人的照
片，上传到云端，系统便会在0.1秒之内告诉你与哪位明星最为相像，
并且给出相似度评分。用户也可以尝试上传本人的多张不同的照片，根
据光线、角度、取景、表情的不同，每次生成的明星脸不完全一样，这
样让用户有多次使用的新鲜感与活跃度。
 百度魔图的“谁是真正明星脸”活动

PK大咖的火爆，首先来自于对人性的理解。每人都渴望摆脱平
凡，成为聚光灯下的焦点，但日常生活中却不一定都有这样的机会。
PK大咖功能主要针对85后推出，给每一个参与的用户都提供了彰显自
我风采的可能，虚荣心得到极大满足：“瞧，我说我自己帅呆了不作
数，这高科技产品都说我像罗志祥。”“小刚，你看百度魔图说我长得像
你最喜欢的Angelababy耶，你要不要考虑也喜欢我一下？”“原来我的侧
脸像范爷，看来以后我要多拍这个角度传到朋友圈。”

如果照片被识别出像某个谐星或“奇怪的东西”时，更会让人忍俊不
禁，想要主动传播。有人上传了两只脚的照片，竟被百度魔图判断出与
某明星的相似度高达99.26％。当时网上正流传某明星“脚臭”的梗，许多
网友顺势转发狂欢，大家在戏谑之余纷纷前去下载百度魔图一看究竟。

魔图的魅力也渗透进了明星圈。例如，湖南卫视《快乐大本营》的
主持人吴昕就上传了一张主持人杜海涛PK猩猩脸的照片，杜海涛转发
回应“有没有顾忌过猩猩的感受！！”这条微博引来了5462次转发、3032
条评论和4567个赞，此后包括唐嫣、刘昕、白凯南等一众明星也参与了
进来。

百度魔图的广泛传播，除了自身足够有噱头之外，还巧妙借势了天
时与地利。在引爆时点上，选择六月初这一时间段，此时恰逢端午小长
假和高考完毕，年轻人正是休闲放松的时候，对娱乐类应用的需求特别
大。在渠道推广上，不但接入了微博与微信来一键发布，还在年轻人喜
闻乐见的节目《百变大咖秀》、《中国最强音》中投放了植入广告，最
大程度上触及了潜在用户。

百度魔图在湖南卫视《百变大咖秀》上的品牌植入

“PK大咖”的推广策略使这款应用连续10天蝉联苹果App Store中国
区免费总榜第一名，摄影与分类榜单遥遥领先第二名，单日使用量超过
亿次，日活（DAU）增长360％，每日新增下载量增长40倍。魔图品牌
由此焕然一新，一举迈入中国本土应用的“亿级俱乐部”。此后百度魔图
又陆续推出了“明星夫妻脸”，以及与可口可乐合作的“遇见MINI的自
己”活动，同样也取得了不俗的市场反响。

一款产品的内置传播因子，可能是妙手偶得，但更多时候是经过精
密策划的刻意为之。当然，这些花活固然值得一试，但产品本身足够
好，才是最佳的传播因素。
7.6 病毒传播中的用户心理把握
法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）在他的经典著
作《乌合之众》中认为，群体不善推理，却急于行动，原本理性的个人
一旦结成群体，便容易智商尽失，轻易被影响操纵。互联网是人性的试
炼场，互联网产品的病毒传播策略如果能把握群体心理中的一些特征共
性，就能从深层次激发人们的传播动力。

1．喜爱
人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求，还乐意主
动传播自己喜爱的事物，借以表达一种倾向，阐发一种观点，寻求志同
道合的伙伴，融入有归属感的圈子。哈佛大学神经学家通过脑电波扫描
实验证明，当被试者滔滔不绝地自由表达他们对喜爱的滑雪板或者小狗
的态度时，其脑电波模式会变得和获得金钱与美食时的脑电波模式一模
一样。

游戏开发商愿意购买人气动漫、文学影视作品的版权，或是移植以
往经典作品，看重的是这些版权作品积累的庞大粉丝群。360手机助手
发布的《2014年手游行业趋势报告》显示，有原作版权的游戏，下载转
化率是原创游戏的2.4倍，收入是后者的2倍。《我叫MT》、《刀塔传
奇》的火爆得益于暴雪原作积攒的超高人气；《愤怒的小鸟：星球大战
版》在上线之初，依靠广大星战迷的力量顺利杀入了免费榜前15名；
《魂斗罗：进化革命》和《拳皇》系列在iOS上的复刻，让当年的红白
机和街机玩家回忆起自己的青春年少。

2．逐利

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。有时候，简单粗暴的利益
交换，能换来立竿见影的传播效果。

美国的团购网站鼻祖Groupon于2008年11月上线。该网站每天在美
国和加拿大的90多个城市中，提供一款酒店服务、水疗或其他一些吸引
人眼球的精品团购项目。用户为了了解“今天有什么优惠”，会形成每天
定时访问的习惯，并为了凑单将朋友一起拉拢进来。除此以外，
Groupon几乎将用户逐利的心理运用到了几乎任何可以提供传播的环
节，例如当你成功地购买一件商品后，页面会提示“把它分享给你的朋
友”，并相应地奖励10美元代金券给你当“早餐费”；如果你成功推荐来
一名朋友并且让他完成一次消费，系统还会再奖励你10美元。

分享商品给朋友后会收到Groupon送出的10元代金券

在Paypal早期创建过程中，最初的24个用户都是内部员工。为了展
开业务，他们试探性地在网站上放了广告条，结果发现成本过高。随后
他们尝试启动了一项推广计划，为每个新注册并绑定信用卡的用户，在
他们的账户中打入10美元。每当用户成功推介另一个人注册加入时还会
再送出10美元。重赏之下必有勇夫，Paypal的用户增长率以每天7％的
速度攀升，这意味着每十天用户总量就翻一倍。

百姓网也曾经上线过一个类似的“推广员”系统，只要在百姓网发布
过信息的用户均可申请成为推广员，每次通过专属链接邀请到一个新注
册用户，可获得1至3元不等的佣金。业绩最佳的推广员每周可获得数千
元佣金。

3．互惠

基于理性经济人假说的传统经济学认为，经济行为主体是单纯追求
个人利益最大化的，人们的复杂行为和社会参与，都是基于成本收益的
计算。互惠是逐利的一种变体，是人类社会日常交际的基础。

你一定对Dropbox不陌生。每个Dropbox的用户都将有一个专属的推
广链接，任何人通过这个链接注册成为新用户，都将和推广员同时获得
250MB额外空间，最多可增至18.8GB。人们为了扩充自己的空间，不遗
余力地通过聊天工具、微博、博客等渠道向好友推荐Dropbox，这成为
早期Dropbox用户量的第一大来源。
Dropbox允许用户分享获得最高16GB的额外空间扩容

4．求助

在“糖果粉碎传奇”（Candy Crush Saga）里，如果你的体力值耗

尽，在一段时间内就不能继续游戏，必须等待重置。迫不及待想要重新
开始游戏的用户，可以采用两种方法：要么花0.99美元来跳过这几十分
钟的焦灼等待，要么点“Ask friends”（找朋友帮忙）将其传播出去。在
答题类游戏“疯狂猜歌”和“疯狂猜图”中，卡在某一关的用户可以通过分
享题目到社交网络来寻求朋友们的解答。
 糖果粉碎传奇中的分享续命界面

5．炫耀

爱炫耀是人的内心渴求被关注被肯定的表现，人们喜欢通过炫耀来
展示自己最好的一面，或是借以表达自己理想中的状态。从深层次讲，
人类之所以对炫耀乐此不疲，是因为它在某种程度上能够产生权利的幻
觉，让身处竞争压力中的个体感觉更好一些，以及在择偶中占据优势。

例如，人人都希望在他人眼中显得消息灵通、见多识广。国外的延
后阅读工具Pocket曾发布年度阅读榜单，为全年内活跃度前5％的用户
颁发虚拟勋章，并统计了他们所有已读文章的篇幅。上榜的活跃用户可
以一键将这个页面分享到常用社交网络中，向他人展示自己的阅读量。

Pocket推出的2013年阅读统计排名

支付宝每年一度的“个人网络年度账单”也成为网友竞相“晒”出战绩
的工具。一年在网上的花费究竟是“勤俭持家”，还是“不忍直视”，成为
了网购一族津津乐道的话题。人们一边赧然地喊着“再买就剁手”，一边
低调地展露自己的消费实力，间接攀比着个人收入状况。上海市一位名
叫“冲击波”的网友晒出的网络年度账单显示，整年的交易额高达148万
元，引来大堆围观者的“羡慕、嫉妒、恨”。

通过赋予值得炫耀的身份认证来制造传播的还有社会化招聘服务海
丁网。他们试图利用用户的虚荣心，通过加V认证和世界排名来触发用
户的自发宣传。用户邀请站外好友为自己认证，根据邀请数量的不同，
将获取不同等级的特权：当认证人数在3～9人时，用户将获得加V图
标，全球排名加速1.1倍，可查看他人主页脚印列表的上限提升为10
人；当认证人数在10～29人时，除了头像会显示更为醒目的V2图标
外，全球排名加速1.2倍，脚印列表查看上限提升至30人。以此类推，
最高到达V6等级。经过半年的积累，海丁网移动端的用户量突破了40
万人，月活跃度达40％，流量翻了50倍。
 海丁网社会化名片

当然，供人炫耀的机制也不能毫无节制，否则人们的信息流会被垃
圾消息占据。对此腾讯天美艺游工作室的做法是在游戏的社交化传播上
做出更多限制。例如，玩家只有超越好友才能炫耀；只有达到当周最好
的成绩时才能炫耀；邀请同一好友的次数也是有限的，一天仅有6次。

6．稀缺

稀缺资源引发人们的好奇争抢，而邀请机制则将病毒传播的效果成
倍放大。愚人节推出的Gmail颠覆了人们对电子邮箱的认知，当人们意
识到这并非玩笑后，网络上掀起了索要邀请甚至花钱购买的狂潮。2014
年谷歌推出的新概念邮箱产品Inbox沿用了这一策略，收到邀请的人纷
纷于第一时间通过微博和朋友圈炫耀。

国外面向设计师及创意作品人群的知名网站Dribbble只允许被邀请
者上传自己的作品，即使是付费成为高级用户，若无邀请，也仅能查看
和评论。邀请码只在以往受邀用户的活跃者中不定期地产生。这样的严
格控制保证了社区作品的整体质量，也让Dribbble的邀请码成了小圈子
内传播的稀罕物，国内的兜售价格甚至飙到了2000元以上。

需要邀请码才能开通上传权限的设计师作品社区Dribbble
 7．害怕失去或错过

EverMemo是上海创业团队MudLab开发的首款移动应用，初衷是希
望用轻量级的交互记录下脑子里一闪而过的点子，然后将该便签自动同
步到Evernote。出于磨合团队与验证市场的目的，MudLab在EverMemo
中试水性地加入了一些有趣的尝试。通过扫描二维码解锁产品功能就是
其中一项。

EverMemo里扫描朋友的二维码可以解锁四个高级功能

用户下载EverMemo后，会在设置菜单中看到四个实用有趣但尚未
解锁的高级功能，即隐私保护功能、计算器、提醒、彩色便签。通过解
锁这些高级功能，用户将能在单纯的文本记录之外，获得更加个性化和
一站式的服务，而无需再切换到其他应用中完成任务。

解锁这四个功能的设计非常巧妙。系统为每一个用户分配了一个二
维码，和一个二维码扫描器。假设用户A想要解锁四个功能中的某一
个，他需要找到另一个用户B并扫描其二维码来解锁。每个用户的二维
码只能被另一个用户扫描一次，对应解锁一个功能。所以用户A若想完
整解锁全部四个功能，则还需要去找到用户C、用户D，分别一一扫
描。

如果周围没有朋友在用EverMemo，找不到可扫描的对象怎么办？
很简单，直接给他们推荐EverMemo，现场安装一个来启动扫描。于是
这一设计成为了用户之间相互推荐与拉拢“下线”的武器。

可以免费得到的东西往往无法引起人们的足够重视。为了突出强调
这四个功能的价值，吸引人们争相扫描解锁，MudLab特开设了另一条
解锁通道：使用iOS的内购支付来购买，每个功能售价0.99美元。有了
价值尺度的衡量，则引发了一部分囊中羞涩或贪小便宜的朋友心中那杆
秤的倾斜。即便原本对这四个高级功能不以为意，现在也变得跃跃欲
试，生怕错过了免费的机会。据MudLab透露，通过二维码扫描解锁功
能这一设计吸引来的用户量，约占到了EverMemo每日新增用户量的
10％。

8．懒惰

人天生是懒惰的。当产生分享传播的冲动时，如果需要用户费事打
开操作网页、编写一套原创说辞，操作成本过高，无形之中会将一部分
人阻拦在外。作为产品开发者，应当充分利用人们懒惰的心理，提供便
利的分享方式，如一键分享按钮、跳转手机客户端直接获取身份认证
等。

在阅读平台Medium中复制一段文字，可以直接点击浮现的图标分享到推特

一位前37Signals负责用户体验的前员工研究发现，对于有针对性
的、严肃的商业内容，绝大部分用户会倾向于复制部分文字和链接后通
过E-mail发送；而在偏重知识性和娱乐性的网站上，同样的被调查者会
优先使用社会化分享按钮来分享他们看到的文章或照片。

在设计传播机制时，系统可以设法自动挑选合适的默认传播对象，
减少用户操作，帮用户偷懒。例如，在一般应用的传播邀请机制的设计
中，通常做法是读取用户邮箱或手机通信录内的联系人/好友列表，按
照字母排序，供用户选择。这样的字母排序不一定最有效率，因为以A
字母开头的联系人永远呈现在最上方，总是获得最大的曝光度，却不一
定是用户真正想要邀请的对象。更聪明的策略是将通信录里的名单过滤
一遍，将名单中每个人物的身份、性别、与用户间的关系大致猜测一
番，再进行合理排序。

假设被邀请对象的姓名都是英文的，还可以大致通过名字来判断其
性别（像是Adam、Tony一般为男性，而Mary、Linda则多为女性）。结
合美国政府官方发布的过去一个世纪以来各个年份内常见婴儿名字的使
用次数统计（http://www.ssa.gov/OACT/babynames/#ht=1），你甚至可以
粗略描摹出用户的年龄段。

1953至2011年期间美国常用名字的婴儿出生统计图

此外，频繁联系或近期有过联系的人，成为潜在被邀者的可能性更
大。这可以通过应用内的行为统计，或（在获取授权的情况下）读取用
户手机的通信记录来实现。

你设计的产品传播机制真正揣摩对用户的心思了吗？
7.7 用邮件提醒增强传播效率
SpringSled是一家美国的平台服务公司，他们立志成为“世界上最简
单的项目管理工具”。早在产品完成之前，SpringSled就已经向征集来的
测试用户提供试用版，并通过ProductHunt和BetaList网站赢得了一些早
期曝光。每个加入进来的用户可以另外邀请5个朋友加入，并因此获得
12个月的免费服务。在这一病毒传播策略的驱动下，他们竟奇迹般地在
四周的时间内积累了15万注册用户，其中有99.8％来自朋友推荐。

他们是如何做到这一切的呢？除了依靠精心雕琢过、任何人都能快
速上手的着陆页来提高传播邀请的成功率之外，最与众不同的细节设计
来自于整个邀请过程中的邮件提醒机制。

从一开始，SpringSled就是冲着被传播而设计的。用户在网站的输
入框中填入自己的邮件地址，点击“获得早期资格”（Get Early Access）
按钮后，系统就用会醒目的Facebook和Twitter分享按钮怂恿用户发起第
一轮传播。一般而言，人们会忽略这些额外的小动作，径直去找自己想
要的东西。但是，且慢！仔细一看，除了这两个分享按钮，SpringSled
竟然没有提供其他任何可以点击的地方。有些人因此而选择离开，但也
有些人还是“日行一善”地慷慨贡献出了点击。

原来，SpringSled采用了排队＋邀请插队机制（我们曾在前面的获
取用户章节谈到过）。如果想要更快地使用上，就得帮SpringSled卖命
宣传，拉拢来5个新用户。用户每成功邀请来一个朋友，都会收到实时
的邮件提醒，告诉你当前的进度完成了1/5，请再接再厉。
 SpringSled的分享邀请页面

这封邮件的意图很明显，既是对其激励机制的强化，让用户不断被
12个月的免费使用资格所诱惑，同时也是对用户投入的沉没成本的提
醒：别忘了你还有任务，既然已经完成这么多了，就接着走完吧。这样
的邮件提醒提高了传播的效果。
 SpringSled的分享进度提示邮件

如果你以为成功完成了5个邀请，获得12个月的免费资格，就算完
成了，那就太小看SpringSled的增长黑客们了。SpringSled在兑现完原先
的承诺之后，紧接着又给出了“即将到来”的全新神秘奖励，捎带附上了
一个全新的推荐链接。

对于一个刚刚赢得奖励的用户而言，此时正值其好感的顶峰，
SpringSled不失时机地把握住这一机会，让用户继续保持推荐它的动
力。在原来的5个推荐成功的用户基础之上，每增加一个额外的新推荐
成功用户，SpringSled同样会用邮件来提醒和感谢。

SpringSled的超额分享提示邮件

整个传播过程中，SpringSled不但给用户以经济上的回报，更带来
了情感上的共鸣。它通过缜密布局的传播路径和动机设置，以及有效的
邮件跟踪，让传播变得富有效率。
7.8 病毒传播的策划与打磨
云诺网盘是一款2011年推出的国产同步云存储服务，类似
Dropbox，具备全平台客户端、一键上传、增量同步、共享群组等特色
功能。2012年底，云诺团队潜心研发，对设计和技术进行了升级重构，
推出了全新的2.0版。笔者全程参与了云诺网盘的市场推广，并策划了
本案例的全过程。

云诺网盘主页

由于团队此前风格比较低调，在打磨产品阶段，并未过多投入在市
场宣传工作上，因此同类产品中的知名度并不是非常高。而云存储领域
中亦不乏来自巨头的竞品，在渠道渗透、舆论造势上有着天然的优势。

研究中我们发现，当时市面上的绝大部分产品将用户策略制定为免
费注册＋推广扩容，门槛高，限制也较多。用户为了获得更多空间，要
忍受广告、弹窗，还得被各种活动牵着鼻子走。因此策划本次营销活动
的目标，就是尽可能通过最小的成本找到用户普遍认可的传播点，通过
活跃用户以点带面形成病毒式宣传，提升云诺品牌知名度和口碑。

创意的产生
云诺网盘的2.0版产品在10月底正式推出。双十一光棍节期间，我
们曾初次试水了迷你站（Mini Site）的活动，主题为“和U盘分手，和云
诺约会”。活动效果超出预期，网友对“赠送空间容量”的活动奖励响应
非常热烈，上传的作品也体现了高手在民间的创造力和传播力。最终有
800余件照片作品被提交。

“跟U盘分手，和我去约会”活动页面

于是我们敲定在年底再进行一场更大声势的活动，同样借助迷你站
的形式。经过斟酌，我们挑选了“世界末日”这个时间节点。一是因为
2012世界末日这个说法足够噱头，可以充分发挥市场团队几位“不折腾
会死”青年的恶搞才能；二是因为相较之下，针对之后圣诞节的各种活
动势必更铺天盖地，我们的信息很可能被淹没得无影无踪。

确定了“世界末日”这个切入点，接下来我们要定大创意。玛雅预
言，时光流变，两极反转，五维空间，诺亚方舟，人畜暴走……头脑风
暴过多种方案后，我们的思路逐渐锁定在“世界末日的反常行为”上，希
望运用逆向思维，打对手一个措手不及。

怎样的举动才是“反常行为”呢？考虑到市场上同类产品或免费但空
间容量很小，或付费才能获得有限扩容，可见用户对空间的需求其实非
常高。既然这样，为什么我们不能免费送更多空间呢？——是的，更
多，足够多，多到令人咂舌。那么，“无限”怎么样？在得出这个“免费
送无限空间”的疯狂点子后，所有人都非常惊喜，同时也会有所顾虑，
是否会造成很大成本？

英特尔创始人之一的戈登·摩尔（Gordon Moore）曾提出摩尔定
律：当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便
会增加一倍，性能也将提升一倍。换言之，每一美元所能买到的电脑性
能，将每隔18个月翻一倍以上。这一定律揭示了信息技术进步的速度，
早已经过时间的应证和市场的检验。在摩尔定律的催熟下，计算机存储
设备的成本不断降低，硬件性能稳步提升，服务商可提供的服务范围不
断扩大，用户的期待也水涨船高。网络硬盘（或者说以其为代表的云存
储业务）正是摩尔定律发展的写照，它深刻揭示了存储硬件价格的降低
和储量的扩容，为个人及企业用户市场带来的存储空间的数量级上的跃
升。

在通过对用户的行为数据进行分析后，我们发现，云诺的绝大部分
用户并不会上传视频和软件等盗版内容，而更多是个人常用文档和图
片。云诺为每个免费注册的用户提供5GB的初始空间，这对普通用户而
言已绰绰有余。至于没有使用到的存储空间，其实根本没有占用我们的
服务器和带宽，不过只是一个数字上限而已，几GB和几千几万GB没有
什么区别。实际上，微软也曾在将SkyDrive的新用户免费空间容量由
25GB下调7GB时，做过类似的调查，数据显示99.94％的网盘用户只使
用了不到7GB。在此判断之下，我们认为进行类似送免费空间的活动，
并不会加重我们的成本。

微软云存储产品SkyDrive的用户量与空间占用情况表，来源：TechCrunch

在经过了上述可行性评估后，最终创意经过修饰完善，包装成了一
个非常有噱头的故事：2012世界末日即将来临，云诺团队的CEO笃信玛
雅人会靠谱（当然这明显是在夸张），非常绝望，认为“网盘空间这东
西是生不带来死不带去的”，于是亲自拍板，决定来个末日大派送，允
许用户想要多少空间就抢走多少空间。并不是每个CEO都有这样自嘲的
幽默感（特别是大公司的产品，绝不敢轻易拿老板来开涮），当时也没
有哪家云存储产品这样慷慨地免费赠送无限空间，于是这个点子从一开
始，就树立了与众不同的调调。

现在问题变成了，如何制造一场有趣易传播的活动？

单纯地将免费空间收入囊中，缺乏辛苦努力换来收获一刻的仪式
感，也不会让用户觉得珍惜。导入微博用户关系，做成迷你游戏，开发
成本过高，容易让整个活动变得复杂。在经过了一下午的激烈讨论无果
后，当晚倍感焦躁的我在回家途经便利店买鸡蛋时，突然灵光一现，马
上冲回家用Balsamiq Mockups完成了如下简单的原型。

活动创意的快速原型，用Balsamiq Mockups制作完成

这类似电脑软件中常见的微调控件。点击加/减按钮，数字亦随之
改变。活动的玩法就是，这个数字到达多少，就能领走多少空间。虽看
似简单，但隐藏着玄机。

1．用户需要一下一下手动点选，才能逐渐递增数字，而不是输入
一个值，一步到位地领走空间。有了辛劳付出的过程，才更能体现出奖
励的价值。

2．云诺官方承诺点击到多少数字，就能领走多少。在我们预估实
验中，用户保持点击姿势久了会疲劳，充其量只会到数百下，也就是领
走几百GB（后来经验证，实际数字比几百略高，在一千至两千之间比
较多）。这从机制设计上有助于控制我们的成本。

3．用户为了参与本活动，会疯狂点击鼠标/键盘/触控板，“哒哒
哒”的声音很容易吸引左右同事/同学前来围观一探究竟。于是很自然地
形成了线下的病毒传播。（事后有用户反馈，他们办公室的确所有人都
在玩，点击声此起彼伏，大家都无心工作了。）

4．随着用户点击数字的增加，我们会在页面随机出现卡通彩蛋
（下图是手绘原稿），在帮助用户缓解单调疲劳的同时，传达品牌和赞
助商的理念。

设计总监金佳绘制的角色原画草图

执行实施
1．活动页面设计

整个活动页面从设计到完成开发上线，花费了三周左右时间，期间
在一些策略上进行过设计或推翻。
 1）微博分享，增加成就感

我们在空间领取成功环节，设置了发布到微博功能。辛苦赚来的海
量空间，出于炫耀也好推荐也罢，用户有很强的动机去分享。我们通过
卡通形象和欢呼雀跃的音效强化了这一时刻的仪式感。

2）独特音效，增加趣味性

在开场动画、点击按钮、空间达到特定数字时，会奏响类似超级马
里奥中熟悉的八位机音效，增加趣味性和传播点。

3）秘籍模式，游戏性更强

我们曾策划过“秘籍模式”，类似游戏公司KONAMI的经典指令
↑↑↓↓←→←→BA，当用户按照一定顺序点击加/减号按钮时，空间数字
有一定概率出现“异动”，很可能一下子猛增500GB。但实际测试发现，
这样的设定让整体变得复杂，有一定几率误触，而且容易让用户感到无
法理解。最终决定取消这一过度设计。

此外，我们从一开始就故意不对用户可能的作弊行为进行限制，采
取睁一只眼闭一只眼的态度，甚至将原本已经写好的服务器端验证模块
撤下，“方便”网友充分发挥创造力来作弊领空间。
云诺“2012世界末日”免费领取云存储空间活动页面

2．活动正式上线

我们选择在2012年12月12日（距离“世界末日”12月21日整十天前）
14:00上线。此前我们曾在官方微博和微信神秘“剧透”过本次活动将非常
劲爆，因此有为数不少的微博粉丝表示从中午开始就在等候了。这让我
们非常有信心。

3．活动赞助

我们通过熟人关系，特别联系了佳得乐作为本次活动的实体奖品赞
助商。所有参与活动的用户在点击空间达到30GB～80GB期间，都将会
看到佳得乐的品牌形象和宣传口号“解口渴更解体渴”。由于点击间隙用
户需要休息，就会很自然地看到广告。配合微博上的宣传，赞助商对我
们本次活动的巧妙植入和效果非常满意。
 与佳得乐饮料的联名合作

4．零预算，如何做宣传

本次活动在宣传上的预算是零，所有宣传主要通过微博阵地进行。

1）官方微博发布消息

在活动上线后，我们通过官方微博第一时间发出公告，已经期待许
久的忠实粉丝们立即组成了第一梯队，开始参与活动。起先有用户怀疑
这只是个玩笑，就象征性地点了十几GB；但当发现原来免费的承诺所
言非虚，特别是其他人真的领走了1024GB、2012GB时，他表示非常震
惊（这种与之前经验认知不协调的效果正是我们追求的），于是就在微
博、QQ群主动讨论了起来。

2）针对活跃用户发送私信通知

通过微博私信，向活跃粉丝传递了本次活动的信息。特别是重点针
对在上次光棍节活动中获奖的用户，因为他们更信任我们、更忠实，由
这些活跃用户来推荐，更具说服力。

3）集中宣传实际案例

在活动开始的两个小时内，我们集中转发了一批空间领取成功者的
分享微博，帮他们晒出具体数字，以实际案例说明本次活动的真实性。

4）名人效应

业界一些知名科技媒体/舆论领袖继而也对本次活动产生了兴趣，@
小众软件、@萧秋水、@同步控、@异次元软件世界等相继转发，带动
后续业界人士的关注和传播。

5）用户分享体验

随着用户成功领取空间后分享的微博数量增多，传播力如滚雪球般
越滚越大。还有用户主动二次转发并@云诺网盘官方微博，说“我拿这
么多是不是太贪心了”、“我就不多领了，凑个整数吧”（1024GB，这哥
们一定是个程序员……）。
 微博网友的转发评论

仅当天下午四个小时内，我们就收到了数百条@，粉丝增长200多
人，覆盖到的均是质量较高的目标人群。

5．制造病毒

技术宅拯救世界，此言不假。很快就有技术人士自称发现了云诺免
费无限送空间活动的“漏洞”（其实是我们故意放出来的），通过修改前
端参数/数据包信息/使用鼠标自动点击脚本等，就能轻轻松松领走10000
＋GB。我所加入的几个开发者QQ群已经开始围绕此活动展开讨论。
 技术QQ群的讨论

于是我们顺势委托朋友以第三方身份在知乎、SegmentFault等高质
量问答社区发布了问题“如何运用技术手段，快速获得云诺的免费无限
云存储空间？”，并组织一批有兴趣的技术高手前来回答，汇总了若干
种手段。这一措施的实施有以下几大好处。

1）激发了技术高手比拼技术的热情，大家纷纷寻找漏洞，试图比
别人领更多空间炫耀，并主动传播“战果”。

2）现成整理好的扩容方法大全，让原本对这个活动兴趣不大的用
户，也抱着试一试的态度参与进来。

3）一时间关于云诺的讨论也多了起来，有担心这么玩能不能撑住
的，有建议官方增加验证措施的，也有人一本正经站出来分析这其中的
营销技巧。种种讨论，让“云诺”二字的关注度一时间冲高。

6．病毒的扩散

本次活动的另一大成功在于，我们主要精力花费在微博宣传，但外
界的自发传播扩散非常生猛。包括百度贴吧、V2EX、各大电脑爱好者
论坛、开发者社区、独立博客甚至竞争对手的论坛腹地等，都出现了用
户主动宣传讨论本次活动的话题。

搜索引擎关于本次活动的收录

更有技术达人，在活动结束前两天自行开发了“云诺100000GB空间
一键领取工具1.0”，在国内各种绿色/破解/盗版网站流传开去，将这
股“病毒”传播推向了最后的高潮。
效果检测
1．截至12月22日凌晨活动下线，日新增用户量平均增长了400％
（当然不排除有马甲成分，但绝对量也很可观）。数据显示，这批新注
册用户的三日内活跃率，只比平时普通用户的略低5个百分点，对于靠
有奖活动获取的用户而言，这一比率仍然可以接受。下图中第一个波峰
是活动当天上线的增量情况。第二个逐渐上升的波峰起点是达到病毒引
爆点的时刻（波动大的折线是新增用户数，较平稳的折线是用户总量，
具体数字略）。

后台统计的新增用户与用户总量变化情况

2．微博上关于“云诺”的实时搜索结果达到8万多条，有英文
名“yunio”的搜索结果4万多条。

3．Google搜索关于“云诺”的结果，每24小时内平均新增2000多
条。

4．百度指数飙升200％，官网流量激增460％。保守估计曝光量在
百万级。如果聘请专业营销公司完成以上指标，费用估算至少会在数十
万元。
百度指数显示的产品用户关注度，其中第一个大波谷为服务器短暂当机

5．活动取得成功，团队士气鼓舞，为此也特别添置了更多服务器
和硬盘，以确保之后为用户提供更好的服务，以及为明年即将展开的活
动提前准备。

总结这次活动，以下几点值得在今后继续保持。

1．打造与众不同、别出心裁的创意，同时保证能够浓缩成一句话
进行传播，例如“云诺免费赠送无限空间”。

2．提供简单直接的参与形式，不要挑战用户的耐心，不要抬高用
户的期望后令他们失望，而是要超越用户的预期。

3．借鉴游戏设计元素，在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享
战果。

4．尽量设置较多亮点、槽点，让传播者有话可说。

5．故意设置漏洞，借高级用户去主动发现、宣传，往往有奇效。

6．在策划之初就准备好二次传播乃至三次传播的方案。
 第8章 完整案例集
“今天就得到执行的好计划要远胜过明天的完美计划。”

——乔治·巴顿
8.1 Airbnb
2007年，住在美国旧金山的两位设计师——布莱恩·彻斯基（Brian
Chesky）与乔伊·杰比亚（Joe Gebbia）正在为他们付不起房租而困扰。
为了赚点外快，他们计划将阁楼出租出去。传统的做法是在Craigslist网
站发帖子。“但我们不想这么干，因为在Craigslist发千篇一律的帖子会
显得冷冰冰的，于是我们打算自己动手建一个网站。”

当时城里正好举办一个设计展，周边的旅馆都被订满了。他们便很
快搭建好了一个简易的网站，招徕开“家庭旅店”的生意。网站上挂出了
地板上摆放三张气垫床的照片，以及供应家庭自制早餐服务的承诺——
网站因此得名Airbed&Breakfast。不久他们获得了3个租客，每位支付了
80美元。一周后，他们又开始陆续收到世界各地人们的电子邮件，询问
何时能在其他热门旅游目的地享受到这样的服务，其中包括布宜诺斯艾
利斯、伦敦、日本。

二人于是试着将这一做法复制到其他城市，通过大型集会（如
SXSW）来紧随热点，并允许人们通过信用卡在线支付。在2008年美国
民主党全国集会期间，奥巴马在科罗拉多州的丹佛发表十万人演说。当
时全市只有三万余个旅馆房间，鉴于此Airbed&Breakfast适时地选择再
度在公众面前高调曝光，一度获得了极高的流量和关注——尽管此后相
当一段时间内又逐渐归于沉寂。

奥巴马在科罗拉多州的丹佛发布演说期间，Google Analytics统计的访问量，图片来源：
TechCrunch

时光快拨七年，当年的Airbed&Breakfast已经摇身一变成为了享誉
全球的“共享经济”代表性服务——Airbnb。其夜间租住房间的预订量甚
至一举超过了连锁酒店巨头希尔顿。截止2015年春，Airbnb拥有全球超
过1000万用户、100万间房源，以及约合200亿美元的估值。
早期的资金募集
2008年项目创立之初，两位创始人需要想办法获取启动资金。一开
始他们试图靠自己做的边缘业务来养团队，就买来大量的盒装麦片，并
重新设计了两种总统选举主题的包装盒——奥巴马款和麦凯恩款。他们
在秋季展会上以每盒40多美元的价格销售这两款麦片，最终卖出500多
盒，为他们的项目筹集了近3万美元。

如今大红大紫的Airbnb也曾因为资金短缺卖过盒装麦片，图片来源：TechCrunch

但这些钱对于他们而言仍然不够。选举的结果最终尘埃落定后，他
们不得不设法处理掉所有麦凯恩款包装盒的剩余尾货。这让几位创始人
焦头烂额，一度陷入低谷。这次不算成功的试水淋漓尽致地体现了小公
司创业早期为了生存下来而不得不努力尝试任何的可能性。

次年春天，他们终于得以与硅谷创业教父保罗·格雷厄姆（Paul
Graham）共进晚餐。格雷厄姆直言不讳地说出“我觉得这个点子简直太
疯狂了，怎么会有人想到做这么一件事？”但当了解到他们曾经为了这
个项目砸锅卖铁时，格雷厄姆还是被打动了。虽然Airbed&Breakfast在
2009年每周的收入仅200美元，差点破产，但最终还是幸运地加入了格
雷厄姆一手创建的硅谷著名创业孵化器——Y Combinator的2009年冬季
班，并且获得了2万美元的投资。格雷厄姆事后承认，“这群甚至可以靠
卖麦片来挣取收入的人，他们的项目死不了”，他认为这是他见过的最
努力的团队之一。拿到钱后，Airbed&Breakfast正式改名为Airbnb，随
后又获得了一笔60万美元的种子基金。尽管融资成功，但此时市场上依
然有人看不懂他们的商业模式，并对两位创始人同属设计师背景表示不
看好。

从现有平台挖掘新用户
当时该领域最大的竞争对手Craigslist拥有Airbnb艳羡的海量用户基
数。尽管Airbnb一直试图靠塑造差异化的产品形态来将自己与竞争对手
区隔开，但一个不可否认的事实是：对于订房这样的供需平台服务而
言，用户数的多少是人们选择的首要因素，因为供方会选择潜在消费者
最多的平台发布信息，而消费者也会挑货品足够充足的市场来比价下
单。

意识到这点后，Airbnb将Craigslist的用户群视作了一块肥肉，试图
从中分一杯羹。于是他们推出了一项功能：允许用户在Airbnb发布信息
的同时，方便地将相同的信息内容复制一份同步发布到Craigslist上。

尽管Craigslist并没有提供这样的现成接口，但据工程师瑞希·夏亚
（Rishi Shah）介绍，他们实现的方法其实并不怎么费事。当时Craigslist
通过网址中的一串明文参数来提交列表内容，所以Airbnb写了个机器人
去访问并解析网址，在其中插入特定的字符，再将修改后的网址转交给
用户用于发布。

用户在Airbnb发布信息后，就会收到一封电子邮件，告知用户：将
该信息同时发布到Craigslist可以帮助您每月增加500美元的收入，您只
需要点击这个链接，剩下的交给我们来为您完成。于是用户往往会不假
思索地点击链接，毕竟这没什么坏处，反倒是增加了许多房源出租信息
的曝光量。

接下来，Airbnb的脚本机器人会自动执行一系列动作，除了原封不
动地拷贝内容之外，还需要进行一些深加工，比如选择投递到Craigslist
的哪个分类目录下，并且分配一个合理的地理位置。这项差事对工程师
而言着实需要花费一番精力，因为要对每一个目录分类、区域选项及其
邮编等字段做一一对应。此外机器人的工作还包括对匿名发送的邮件地
址做屏蔽，绕过禁止HTML代码的限制等。
Airbnb邮件告知用户可以一键发布出租信息到Craigslist，图片来源：growthhackers.com

Airbnb提供的一键同步发布到Craigslist工具，图片来源：growthhackers.com

工程师小陈（Chen）回忆说：“这些工作很细碎，我甚至觉得一些
非常聪明的技术达人也需要花不少时间来把它做到尽善尽美。传统的市
场推广负责人应该根本想不到这个技巧，里面包含了太多的技术细节需
要攻克。估计也只有被要求从Craigslist上获取用户的工程师才能想到
吧。”

这次成功的技术突破为Airbnb带来了几大回报。首先，来自
Craigslist的回流撑起了Airbnb的人气，许多人纷纷加入注册，发布出更
多出租的信息；其次，原本习惯去Craigslist发布信息的用户，开始变成
Airbnb的用户，因为现在只要在一处发布就能同时出现在两处；最后，
原本的Airbnb用户的黏性更强了，因为他们确确实实在这里获得了更多
的收入。

“借花献佛”利用第三方邮件系统
Airbnb从Craigslist“挖墙脚”的另一个不太厚道的做法，是使用了他
们的邮件通知系统给自己打广告。Airbnb会检测发布到Craigslist的最新
招租信息，然后模拟成客户给屋主“留言”，推荐Airbnb的服务。通过
Craigslist自动发送的邮件通知系统，屋主将会收到这样一封邮件，内容
是：我非常喜欢你发布的这则房源，建议你把它也发布在Airbnb上吧，
那里可是每月有超过300万次的页面访问量呢！

Airbnb“借花献佛”邮件，图片来源：growthhackers.com

虽然这一做法相比之前的技巧逊色很多，也的确从某种意义上构成
了垃圾邮件，但不可否认的是它帮助早期的Airbnb成长得更快，且几乎
是零成本的。Craigslist自然也不会坐视不管，不久后采取措施将其封
杀。

好卖相带来好收益
前面提到，Airbnb在雏形阶段曾成功吸引到3位前来旧金山参会的
旅客，并在此后开始陆续收到来自世界各地人们的住宿需求，提出他们
想去的城市并建议Airbnb设点。可以说，Airbnb得以迅速发展到如此体
量，是因为人们的确有这样强烈普遍的刚需，而Airbnb的服务满足了他
们。
 随着公司的发展，到2009年，Airbnb开始筹措乔迁新居。在寻找一
手房源的过程中，他们发现那年夏天的成交情况其实并不十分可观。于
是杰比亚和彻斯基着手调研此事，他们四处飞行，总共在24家不同的家
庭旅店订房体验，试图找出问题根源。

最后终于水落石出。许多在Airbnb上张贴招租信息的人，并不懂得
如何在发布内容时尽可能展现出房间最好的一面。他们拙劣的拍摄技术
和糟糕的文案组织，掩盖了房屋本身的优势，让远在世界另一头的人们
隔着屏幕难以做出判断。“好吧，这事一点也不奇怪，没有人会为了不
知道会买到的什么玩意儿而付钱。”彻斯基说，“一般网站的做法是给用
户群发邮件，教会他们如何去拍照，并给他们评估打分。”

但Airbnb采用了一种看似低效，实则奏效的方式。谨遵格雷厄姆的
一句“不要在意有多少人喜欢你，关注那些真正热爱并使用你产品的
人”的教诲，他们花5000美金租借了一部高档相机，挨家挨户免费为纽
约的许多招租者的房屋拍摄照片。好卖相带来了好的收益。纽约当地的
订房量很快上涨了两三倍，月底时Airbnb的收入整整增加了一倍。这一
做法日后被复制到了巴黎、伦敦、迈阿密等地。

2010年夏天，他们干脆正式成立了项目组，专门为房东提供拍摄服
务。任何房东都可以从20名Airbnb的签约专业摄影师中预约一位上门拍
照。这在当时又引发了一场持续的流量井喷。

虽然启动这个项目对创业公司而言费用不菲，但设计师出身的创始
人深知其将带来的长远利益。受益于专业摄影师拍照的房屋，相较同类
能获得两到三倍的订单量，随后Airbnb也能从屋主那里额外得到每月约
1025美金的分成。到2012年，已经有2000余位自由摄影师受雇于
Airbnb，在六大洲拍摄了超过13000间房屋。
专业摄影师介入后Airbnb的流量增长情况，图片来源：TechCrunch

早期Aribnb上摄影师拍摄的室内照片，图片来源：mashable.com

在亲赴现场拍摄的过程中，Airbnb也得以从线下寻访到许多典型用
户，这为日后产品的发展打下了稳固基础。

打通社交关系链
Airbnb这一新兴模式的优势显而易见，人们往往可以以便宜30％～
80％的价格入住家庭旅店，而不必破费预订专业酒店宾馆，并且还能与
当地人交流结识，成为朋友。但也有尖锐的媒体指出，如果这一模式成
为主流，那么不法分子借机从事盗窃、抢劫、非法集会等犯罪活动也将
得益于这一体系，这将会使世风日下，带来恐惧与堕落。如果的确存在
这一隐忧，那么Airbnb也势必饱受打压，无法做大。

媒体的担忧不无道理，Airbnb若想继续成长，就必须面对用户之间
的相互信任问题。于是2011年夏天，Airbnb开放了社交网络连接功能，
允许用户连接他们的Facebook账号。当启用社交网络连接功能后，人们
可以看到自己与房主之间的共同好友是谁，或是哪些朋友曾经租住了这
间房。人们也可以根据屋主的地理位置、性别等信息进行搜索，找出感
兴趣的房源。为了保护隐私，这项功能既可以设定为只对所有已登记自
己社交网络的用户开放，也可以完全关闭。

当这一产品特性上线后，彻斯基很快宣布，Airbnb上已有16 516
967对好友关系，并且持续猛增。在通过社交网络解决了最基本的人与
人的信任问题后，人们得以方便地考察房东的背景资料，选择合适的入
住对象。来自同一座城市、同一所大学、同一个街区的好友之间的联系
与交易也更为紧密。

星VS心
2012年夏天，Airbnb重新设计了“心愿列表”（Wish Lists）功能。四
个月后，45％的用户使用过该功能，累积创建了超过10万个心愿列表。
在此之前，心愿列表功能其实早已上线数年。但团队希望通过优化来探
寻更多的可能性，看看是否还有提升的空间。在完成了一系列优化之
外，团队又试着将代表收藏功能的星形图标修改为了心形。结果他们惊
讶地发现，单凭这一个简单的小改动，就让用户的使用率提升了30％。

对此一种解释是，这一改动使心愿列表从简单的功能价值上升到了
情感价值。人们不仅可以用它来标记自己中意的房间，以便在出行之前
对比和预定，还可以在雨霾风障的糟糕日子里或是焦头烂额的繁重工作
中，通过欣赏这里精美的居家摄影，寻求片刻的宁静安详。这简直成了
一种暂时逃离残酷现实的手段。

拥抱移动
为了迎接移动互联网的趋势浪潮，Airbnb于2013年十月开始着手筹
备专门的移动团队。早在那年七月，Airbnb就已经允许屋主通过移动设
备发布信息和上传照片。十月到来时，已经有约50％的用户使用了移动
应用。这些人对客户需求的响应速度是非移动用户的3倍多，意味着订
单的成交率高出了8倍。此后在对应用的改版中，团队又陆续加入和优
化了其他功能，包括动态图片、地图定位、探索目的地等。

用户推广计划
2013年年底，Airbnb计划重新启动他们的用户推广计划（Referral
Program）。这一计划之前被认定为“未充分利用”且“实际成效不佳”。
Airbnb的产品增长部门经理古斯塔夫（Gustaf）觉得这样的东西着实需
要整顿。

早期Aribnb的推荐好友赢代金券活动实际成效不佳，图片来源：mashable.com

为了全面改造用户推广计划，他们先是调研了此前的数据，认真研
究每一个推介与被推介的用户的使用行为及留存情况，尝试预测什么样
的人会转化成真实的用户。同时他们与业界有过成功案例的公司进行交
流，探讨好的执行包含了哪些要素。

通过A/B测试对比使用邮件、Twitter、Facebook和外链带来的流量
特征，团队对文案进行了调整，以确保推介邀请看上去像是在“给朋友
优惠”，而不是乱发小广告。他们认为在推介内容中加入发送者的照片
能增强这种好友之间互相送礼的感受。另外，他们也发现通过Gmail和
安卓手机API调用通信录获得的联系人，往往有更高的转化率，或许因
为这些人彼此之间的联系更为密切。最后，他们还有一个关于推介文案
的结论：给用户展示“利他”的文案，比“利己”的文案更容易带来转化。
如图所示，告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“向你的
好友赠送25美元旅行经费”更打动人。

改进后的邀请好友页面使订单量提升了25％，图片来源：mashable.com

经过3个月的封闭开发和3万行代码的沉淀，Airbnb全新的用户推广
系统于2014年1月份正式上线，带来了转化的明显提升，在某些地区使
订单量激增了25％。这些被推介来的用户，相较普通用户而言，有着更
高的留存率，并且也更愿意继续推介其他人加入。

可控性高速发展
Airbnb的发展经历引发了投资人与国际媒体的侧目。《财富》杂志
曾在2012年撰文评论，“不管按照哪种衡量标准，房屋租赁网站Airbnb
的发展速度都显得太快了些。短短4年间，这家公司已经新增了约500名
员工，估值达到13亿美元，在全球各地都开设了办事处。不久前Airbnb
又在旧金山开设了新的办事处，还需要再招募700名员工。但最令人印
象深刻的是人们使用这一服务的盛况：每晚都有5万人住在通过Airbnb
网站预订的房间里。”

偶然成为CEO的彻斯基此前可能从未料想到，自己在罗德岛设计学
院学习设计的经历，奠定了他日后建立超凡产品体验的基础。新颖的增
长策略也带动了推广形式的新潮流。他说：“我们即将迎来互联网新一
轮的发展浪潮。似乎无可避免的是，人们将逐步从线上世界走进线下的
真实世界。而我们就是要在现实世界里再现人们在Facebook上的活
动。”看来，Airbnb致力于连通线上与线下世界的发展之路，将继续越
走越远。
8.2 Tinder
在韩剧《来自星星的你》热播之际，曾有网友吐槽：如果将剧中男
主角都教授的扮演者替换成葛优，让女主角千颂伊让位给凤姐，这部剧
还会有这么多人看吗？在这个“看脸的时代”，“颜值”高低对于人们结识
和接受他人的影响力究竟占据多大比重？“以貌取人”到底靠谱不靠谱？

研究结果恐怕会让人唏嘘。哈佛大学心理学家艾米丽·库格斯迪
（Emily Cogsdill）领导的一项研究表明，儿童从3岁起就已经能通过一
个人的相貌来判断对方的性格特征，例如个人能力和诚信度，并且不同
儿童的判断结果惊人一致。康纳尔大学的科研人员通过展示32名20多岁
的白人照片做试验发现，人们只要看静态照片，就能较为准确地辨别出
谁是罪犯，尽管备选照片里的人物全都面容平和。甚至有进化心理学家
表示，在不同的社会中，一个地方的病菌和寄生虫越多，那里的人们就
越倾向于以貌取人，因为在择偶时避开感染过疾病的人是很重要的。

美国洛杉矶的一款社交约会应用Tinder正是顺应了人们这样的正常
心理。它主打“看脸配对”，一上来用户除了看到他人的照片之外，完全
看不到其他任何的个人详细资料。你唯一要做的就是通过“看脸”来决定
对方“是不是你的菜”。如果对方给你的第一印象良好，你有兴趣结识，
可以将照片向右滑动，代表你“喜欢”（like）；如果对方给你印象平平
甚至令人作呕，则可以向左滑动，让其“消失”（nope）。一旦双方互相
标记为“喜欢”，就可以发起会话，以及查看对方进一步的个人资料，从
而建立其更深入的互动往来。用户越常用Tinder，获得潜在约会的机会
就越大。
 Tinder的图标，来源：Mashable.com

Tinder的官方宣传图之一

在美国传统约会网站Match和OkCupid大行其道的形势下，Tinder仍
然成功从移动平台上崛起，在推出两个月内就推荐匹配了超过100万对
用户，获得了3500万次喜欢与否的评价，维持着65％的日活跃度。截止
2014年底，Tinder上5000万用户平均每天使用约90分钟，产生10亿次照
片展示和1400万次配对，成为了名副其实的“外貌协会”首选应用。

Tinder实际上并非传统意义上的独立创业公司，而是与Match.com同
属IAC公司旗下。作为该公司“创新沙盒”（Innovation Sandbox）实验室
的孵化项目，CEO萨姆·亚根（Sam Yagan）刻意将它的背景掩藏得神秘
低调，希望让外界看到一个全新的独立项目，而非依托于大公司平台下
的子产品。Tinder的融资也是独立的，尽管它一直被IAC牢牢把控在麾
下。

据传Tinder原名“Matchbox”，是工程师乔伊·马诺兹（Joe Muñoz）
在一次黑客马拉松中的无心插柳之作。项目上线后反馈还不错，于是渐
渐地，他们将同属创新沙盒实验室的Cardify项目停掉，把重心转移到了
Matchbox上。由于Matchbox这个名字太容易被揣测到与Match.com的关
系，CEO肖恩·雷德（Sean Rad）建议改名叫“Tender”（纤弱、温柔的意
思）——一个浪漫温馨的名字，会让人联想到猫王那首经典曲目《Love
Me Tender》。在原市场执行官惠特尼·沃尔夫（Whitney Wolfe）的提议
下，最终他们将名字改为了Tinder。

得女性者得天下
对社交类项目而言，如何解决冷启动的问题，始终逃不过“鸡与
蛋”的因果悖论。人气越高的社区越容易形成马太效应，建立起更广更
密的关系链，巩固城墙；初生的社区如果在起步之初就门庭冷落，很可
能之后的发展也不顺利。在Tinder这样目的明确的约会应用中，用户的
需求非常直白：寻求“勾搭”另一半的机会。

如果你留心观察过微信、陌陌和其他任何社交平台在约会方面的表
现，会发现男性往往展露出更加旺盛的荷尔蒙，行为上也会更活跃主
动，而女性则相对被动，即便是高冷“女神”，只要稍微展露出愿意交流
的想法，也会引来众多“屌丝”的主动围观追捧——没错，这其实跟线下
没什么两样。维持这种生态系统运作的基本机制，通常是对女性提供更
加开放友好的环境，吸引她们入驻，再以此辐射向男性群体。这与酒吧
经常使用“男A女免”来招揽顾客，原理同出一辙。
 典型的酒吧场景，图片来源：98quan.com

让Tinder早期获得迅速增长的人是贾斯汀·马丁（Justin Mateen，后
来他被授予了首席营销官与联合创始人称号）。在南加州大学念书时，
马丁曾运营一家派对筹办公司，他发动兄弟会和女生联谊会里的交际能
手来销售派对入场券，每卖出十张，就给他们一张免费赠券。通过以往
的营销经验，他认识到，“如果我们可以先渗透到那些具有社交影响力
的人群当中，那么就能以此为基础向其他人扩散开来。”于是他将Tinder
的测试版发送给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人，并拉拢来一
批年轻貌美的长期在线用户。很快，Tinder每天的配对交互就达到了数
万次。

这个策略十分奏效，于是Tinder开始在大范围内复制。沃尔夫被派
飞往全美各地的校园，凭借她独特的说服能力，先邀请女生联谊会的成
员使用Tinder，再到兄弟会里拉拢男同胞。后者在打开应用时，会看到
自己周围圈子里的女生都已经加入，因此而有了持续使用的好奇与动
力。当沃尔夫完成这一轮跑马圈地之后，用户量从5000人增加到了
15000人。借鉴Facebook的经验，Tinder还特地到“精英学府”地推，将热
度延烧到了亚利桑那大学、德克萨斯州大学奥斯丁分校等热衷于社交派
对的学校。这个成功的策略不仅为Tinder输送了大量的目标用户，也聚
集到了现成的社交关系，使得产品内的活跃度得到了保证。
Tinder的肖恩·雷德和贾斯汀·马丁，图片来源：TechCrunch

同时，地推的顺利铺开也带动了口碑的传播。相比Match.com这类
必须通过电脑访问的网站，学生们更倾向于在课间、食堂、宿舍等场合
的零碎时间里向朋友推荐这个有点“酷”的手机应用。“左滑右滑”的超炫
交互形式让演示过程更有噱头。

聪明的产品机制设计
让我们把目光再聚焦到Tinder的界面本身，看看它的设计有哪些讨
巧之处。

首先，主界面上除了随机呈现用户的照片外，没有额外元素。用户
能做的基本操作也只限于“左滑”和“右滑”——简单到一只手就能完成。
这样的设计让用户的使用完全没有学习成本和压力。本来闲余时间结交
异性朋友的活动就应该是气氛轻松融洽的，如果让用户过多思考（比如
设置过滤条件、构思如何让自己的资料页面更加与众不同），反倒加重
了不必要的门槛。对大部分人来说，不假思索地一张张浏览周围用户的
清晰大图，已足够赏心悦目了。这样简单的机制设计也让Tinder不同于
那些强调“婚恋”的“严肃交友”，这无形中扩大了目标人群的范围。
Tinder的基本操作，喜欢就向右滑，不喜欢就向左滑，图片来源：appadvice.com

其次，用户永远不知道下一个“翻”到底是谁。这随机制造的惊喜奖
励，让人产生源源不绝想继续使用的动力。史玉柱曾在总结针对网络游
戏玩家的八字方针时，提到了“惊喜”的重要性。所谓“惊喜”其实就是随
机性，没有随机性，游戏就没有耐玩性。Tinder的惊喜看似随机，但也
并非没有规则可循。页面上显示的用户要么是附近的人，要么是通过社
交网络账号导入的联系人，还可能是已经“喜欢”过你的潜在配对对象。
这保证了参与双方的相关性和可触及性（反过来试想一个非洲用户和一
个阿拉斯加用户即便配对成功，线下接触的可能性也近乎为零，无法强
化产品带来的价值）。相比早年与其玩法类似的交友网站HotorNot.com
准确率低下的纯随机配对，移动端的Tinder在判断用户位置和获取身份
识别方面更有技术优势。
 Tinder的官方宣传图之一

再次，Tinder的玩法是对主流社交网络的补充，而非取代。用户每
天例行刷完Facebook和Twitter的好友状态后，就会开始在Tinder里无止
境地玩下去，从而不经意地陷入时间黑洞。许多Tinder重度成瘾者发
现，时间在一次又一次的点按中流逝于无形，而自己沉迷其中根本无法
自拔。

最后，使用Tinder的用户还等于默认接受了以“看脸”作为结识对象
这一基本规则，从而简化和统一了社交产品用户之间“破冰”的过程。所
谓“破冰”，就是不同用户之间建立起联系的最初契机，例如相同的兴趣
爱好、常出没的地点、中间介绍人等。你很难将两个毫无关联的人撮合
在一起，除非先为他们找到某个共同点。“破冰”根据时间阶段的不同，
可分为“前置”和“后置”。像Tinder这样，在两人正式交流之前先行配对
的方式，是“破冰前置”，它能提高配对后两人成功沟通的效率；像
Omegle.com或比邻这样，先随机配对，再让用户通过交流或互换名片等
方式来确定对方是否符合自己偏好的方式，是“破冰后置”，它需要付出
一定的时间成本，更适合喜欢探索和消磨时间的群体。Tinder的破冰机
制保证了女性用户只会跟自己“看着顺眼”的对象聊天，而不会受到陌生
异性的骚扰，对她们来说这是极好的保护措施和口碑点。

如何促成更多配对
在Tinder上促成配对的成功率似乎还不错。如果你以为自己相貌着
实吸引人，或是单纯运气好，那可就忽略了Tinder在背后默默贡献的努
力。比如，千万不要小看Tinder让用户通过社交网络Facebook来登录这
个小举动。它降低了用户填写个人信息的门槛，不再像传统婚恋网站那
样需要输入一串长长的个人简介和填写一大堆调查问卷，而是授权完毕
就自动抓取到可以公开展示的资料信息，填充到个人页面。同时，用户
继承了来自社交网络的身份背书，到Tinder中继续扮演自己，而不是胡
乱上传一堆照片、填写虚构的资料来生成“马甲”，这让整个平台的环境
更加真实可靠。参与者体会到更多的安全感，自然玩起来更加不亦乐
乎。

Tinder要求用户通过Facebook账号登录

另外，2013年6月推出的“牵红线”（Matchmaker）功能，允许用户
拉拢另两位原本陌生的朋友发起群聊。这个看似简单的玩法，成为了
Tinder新一轮的增长引擎。它让原本只为自己而玩的用户拓展出了全新
的玩法，尤其是那些在牵线搭桥方面颇有建树的社交活跃分子（想必你
身边也有这样的红娘）有了施展的舞台。通过引入中间人的介绍，配对
的成功率提高了。至于那些原本就对Tinder跃跃欲试，但碍于各种原因
不方便主动加入的人，终于找到了使用它的合理借口——自己只是被朋
友拉进来看看的。

Tinder的“牵红线”功能

2013年11月，Tinder又引入了“列表”（Lists）功能，可以将好友整
理划分到不同列表中，例如“喜欢吃中餐的人”、“来自法国的朋友”。在
给用户找人提供方便之余，这其实也在悄悄为Tinder积攒结构化的数
据。或许未来某一天，Tinder能用这些现成归类好的大数据，向你更加
精准地推荐可能感兴趣的配对对象，以及彻底挖掘每个人的商业价值。
 Tinder的“列表”功能

或许是受到了国内微信的启发，2014年6月，Tinder发布了“朋友
圈”。与同类产品不同的是，Tinder里发布的照片会在24小时后自动销
毁。朋友圈的价值不仅在于为用户提供了新的玩法，而且有助于提升用
户每天的回访率、增进好友之间的联络频率。

Tinder的“朋友圈”功能
安卓征服世界
iPhone用户毕竟是有限的，真正想在国际市场开拓疆土，必然不能
忽视占据了智能手机70％市场份额的安卓平台。实际上，在意识到美国
本土的iPhone用户趋于饱和后，Tinder就将战略重心放到了以安卓平台
为侧重点的国际扩张上，并且在巴西和英国的市场上已粗具规模——
2013年11月，这两个地区的用户数每天各以2％的平均增量加速上升，
经过两个月便累积了百万用户量。

Tinder加速获取国际用户的策略是邀请那些跨领域的社交达人来站
台，邀请对象包括社交名媛、电视明星和奥运会选手等。通过媒体的炒
作和放大，产品的声誉得以广泛传播。尤其是在土耳其这块难啃的市场
上，起初Tinder投放Facebook广告只换来了25000个用户，但当引入高质
量的社交达人做宣传后，增长曲线立即腾飞起来。

Tinder代言人之一的女演员Lindsay Lohan

根据第三方统计平台App Annie的数据显示，截止2015年2月，
Tinder在全球44个国家的iOS应用市场中排名位列前100名，在全球23个
国家的安卓应用市场中也杀入了前100名，战绩斐然。
探索付费点
上线三年，Tinder几乎没有什么盈利。肖恩·雷德曾公开坦言，“自
信的产品自然能找到适合的盈利点，而不必靠放置广告”、“我们永远不
会在核心价值上增加收费点，如果可以的话我们会永远免费”。这并不
是说Tinder放弃了让用户掏钱的尝试，只不过他们试图找到一种平衡用
户价值和商业价值之间的策略。

2015年3月，Tinder发布了全新的子服务TinderPlus，根据用户的年
龄和地理位置来差异化收费，换取相应的高级功能。对于美国地区的用
户，年龄在18至29岁之间的人每月只要9.99美元，但年龄超过30岁就不
得不再多缴纳10美元。英国地区的价格差异更大，18至27岁的用户只需
2.99英镑，而超过这一年龄则需支付14.99英镑。一时间Tinder“歧视大龄
未婚青年”的评论四起。对这一价格歧视策略的引入， Tinder在采访中
回应：许多产品都针对某个特殊用户人群制定了对应的价格策略，例如
音乐服务Spotify会给学生特别的优惠，而我们通过测试发现，年轻用户
的手头的确比较紧，所以就给他们稍微便宜一些的价格。
 Tinder Plus付费功能界面

付费后用户能开启的新功能包括，回看上一个失手标记为“不喜
欢”的人（该功能在用户中呼声很高）、“漫游”到其他国家和地区查看
当地的人、去除广告（是的，他们最终还是给免费版加了广告）等。

看脸社交的未来
Tinder在美国市场发展多年，随着人气持续攀升，不可避免地出现
了泥沙俱下的情况，引来骚扰短信和诈骗链接的侵入。年轻人注意力易
于发散，对一成不变缺乏耐心，轻易迁移的情况时有发生，往往只要口
碑盛传哪里有更多帅哥美女，用户就会立即用脚投票，一哄而散。加之
公司变动和高层离职，也对Tinder的运营质量产生了一定影响。

不过这一切似乎并不会严重影响Tinder的增长步伐。它仍在不断努
力探索之中，或许将来的野心并不只局限于约会桥梁和聊天工具，而有
着更大的愿景和抱负——参考微信今时今日的地位，你或许能意识到一
款聊天应用背后究竟还潜藏着怎样一股巨大的能量。
8.3 Github
如果你是一名紧随潮流的编程技术人员，一定不会不知道Github
——这个全球最大的编程社区及代码托管网站。Github以其开创性的全
新开发协作方式，以及现成的海量免费代码资源，正在赢得全球越来越
多极客的追捧。

Github在2008年成立于美国旧金山，联合创始人有三位。它最早是
以“周末项目”的性质玩票登场的，上线一年后获得了第一个10万用户。
2012年7月，Github筹得了1亿美金投资，估值7.5亿美元。同年，福布斯
将其评选入全球十大科技公司。

Github网站

到了2013年，Github已拥有300万用户，创建了490万个代码仓库
（Repositories）。年底时，代码仓库数量更是突破千万大关。当时的官
方博客记载道：“代码仓库数量突破第一个100万，花费了将近4年时
间……而从900万到1000万，仅用了48天。事实上，其中有550万个代码
仓库都是在今年一年之内创建的。”

截至目前，Github的知名客户已包括白宫官方网站、亚马逊、
Twitter、Facebook、LinkedIn等。随着Github的走红，它的吉祥物章鱼
猫（Octocat）也成为流行文化符号，被印在了贴纸和T恤衫上，成为代
码牛人自我标榜身份的象征。

Github吉祥物贴纸Octocat

Github早期究竟是如何发展起来的呢？

解决实际问题
说起Github就不得不提Git技术，这是Linux之父林纳斯·托瓦兹
（Linus Torvalds）为Linux内核开发的一种版本控制工具，一经推出就
迅速流行开来，打败了此前其他的固有解决方案，被视作版本控制软件
的一次全新进化。Git虽然功能强大，理念前卫，但并不那么平易近
人，普通开发人员上手还是有一定成本的。Github的创始人之一普雷斯
顿·维尔纳（Preston Werner）就注意到了Git在协作开发方面的短板，于
是在一次当地的编程会议之后邀约了克里斯·瓦茨特拉斯（Chris
Wanstrath），二人在一间运动酒吧里讨论起改进Git的想法。在随后的
周末业余时间里，他们开发出了Github。

Github从创立伊始，就瞄准了Git无法满足的需求，并且融入了自己
的亮点特性，比如复制代码分支（Fork）、拉拽请求（Pull
Requests）、合并代码（Merging）等。在Github之前，人们如果想协作
编写代码，需要先手动下载他人提供的代码包，在本地编写完成后，通
过电子邮件等以“补丁包”的形式发给原作者，原作者再从头到尾自行审
验一遍“补丁包”，看是不是能够混合到原来的代码中而不会出错。

有了Github，这一切简化到极致。人们只需要从任何公开的代码仓
库中复制代码到自己的账号下，就可以展开编辑，编辑完成后会有相应
的改动记录；修改好的代码只需给原作者发一个拉拽请求，原作者如果
检查改动记录没有问题，就能直接将代码合并到原文件中，从而实现了
基于集体智慧的编程创作。

相比原来的解决方案，Github提供的服务不仅简化了操作步骤，而
且将原本混乱的代码协作工作管理得井井有条，并且能量化追踪。现在
任何人都能够将代码开源贡献给全世界，同时通过学习他人的代码提升
自己的编程技巧。

网络效应积聚人气
Github的服务本身切中需求，吸引了最早一批的种子用户的入驻。
这些敢于第一个吃螃蟹的先行者们，也都是一群嗅觉敏锐、头脑灵活、
乐于尝试新鲜事物和公开分享的极客工程师，他们的活跃带动了社区氛
围的提升。越来越多的人开始用Github托管自己的项目。而正是由于越
来越多的开源代码被提交至Github，使得这里成为人们寻找编程灵感、
翻查现成代码的不二选择。

在Github，新人们彼此经过交流，很快能学会如何在这里创建仓
库、复制代码、提交问题反馈。更多人意味着更多的代码资源量，也意
味着整个社区的价值对所有人而言变得更大。这正是网络效应的体现
——“用的人越多就越好用”。与此同时，由于Github上高手云集，企业
主也开始认可它对于发掘技术牛人的价值，猎头们甚至将一个工程师的
Github个人资料页面作为衡量其能力的参考依据。这让人们更加乐于经
营自己的页面，频繁地提交更多高质量的代码。也有人开始探寻一
些“非主流”用法，比如在Github上写博客。所有这些花样百出的现象都
显示出这里已经成为了极客们的乐园。

免费带动收费
每一家公司在业务有起色后都面临着盈利的问题，像Github这样提
供文件存储和传输的服务，在每个月的账单上通常都是一笔不小的数
额。创始人维尔纳此前在效力网络头像服务Gravatar时学到的经验之
一，就是免费向用户提供高成本的服务却从不做任何盈利方面的打算，
这完全等同于是在慢性自杀。

幸运的是，Github在寻找商业模式的道路上并没有花太多功夫。早
期的Github允许用户分别创建公开的代码仓库和私密的代码仓库，后者
尤其为企业用户带来了方便。不久，有的企业用户邮件询问能否花钱享
受更加定制化的私密代码仓库服务。从那一刻起，他们意识到Github恐
怕不仅仅是能回收成本，更能成为一个真正的大生意。于是经过研究，
创建公开的代码仓库继续保持免费，而创建私密的代码仓库则改为了收
费——向那些乐意为此掏钱的人。

目前Github的收费模式已经非常成熟，免费用户允许创建最多10个
公开的代码仓库，不能创建私密的，而付费用户则没有该限制，并且可
享受更多专业服务。同时， Github也有专门为大型企业客户准备的付费
服务，足以支撑百万级别的用户量，付费客户包括微软、沃尔玛、
VMware等。

Github企业版页面

Github用这个收费策略，巧妙地向有高级需求且有付费能力的客户
收到了钱，而并没有令绝大部分免费用户感到反感。
吸引金牌项目入驻
在Github诞生之前，即便是有开源想法的企业，要想将代码发布至
整个网络，并接受全球无数网友的贡献，整个项目的维护成本是极其高
昂的，需要驻派专门的人力来审阅更改后的代码，工作量之大令人望而
生畏。而且，自建代码托管服务的门槛也不低，除了需要有专门的IT人
员负责技术支持，还必须有硬件、带宽的投入。种种客观难题造成了许
多公司不愿意在这方面持续投入。

有了Github，大公司托管代码的问题迎刃而解，于是我们惊喜地看
到包括Twitter、雅虎等在内的巨头们在其上活跃贡献代码的身影。网友
们得以一窥顶尖公司的技术达人是如何编程的，而已经实现盈利大公司
也能通过这种方式回馈开源社区。

Twitter将自己的开源项目Bootstrap托管在了Github上

尽早交付
Github始终秉持着精益创业中“尽早交付”的重要理念。“我们学到了
先交付，再修bug。与其遥遥无期地缓慢开发，不如快速交付一版，看
用户们会怎样使用它。”瓦茨特拉斯解释说，“你不可能永远都是对的，
也没有什么是完美的，所以尽早交付绝对是有百利而无一害。你可以看
到人们实际是如何在网站上操作的，并且有针对性地做出应对。取消某
个功能会招致反对吗？某个之前你未想到的功能是否有普遍性？你一直
担心的那个Bug被别人撞上了吗？现在都能看得真真切切。”

其实从一开始创立，Github就是这样一个持续快速交付的产物，创
始人一边开发，一边亲自体验试用，衡量它究竟好用不好用。最早的一
批种子用户也是来自创始人身边的朋友。

打造高黏度社区
整个Github的社区黏度很高，这点毋庸置疑。平台上每天会产生海
量次数的代码复制、提交、合并操作，不少开发者每周都会花大量时间
沉浸其间，研究学习。Github也在通过不断探索产品特性来继续提升用
户黏性，例如各种优质代码和开发者的发现入口，榜单就是其中之一。
他们还推出了主页服务，允许每个开发者开设以自己用户账号命名的个
人页面，提供形如xdash.github.io的二级域名。有人索性直接将独立博客
程序架到这里，记录起了自己的衣食住行柴米油盐。这成为爱折腾的工
程师追随Github的又一理由。

不断拓展的业务平台
由于完美地解决了多人协作交流之间的问题，Github如今已具有平
台的效应，成为了行业标准。工程师求职投简历时，都会自觉附上
Github主页链接，与编程开发相关的网站也常见到“用Github账户登
录”的按钮。公司利用它物色有潜质的新人，个人也可以在这里实现有
趣的想法。

创始人在访谈中谈到：“许多大公司的团队合作效率非常低下，我
们想改变这一切。虽然Github是为了管理代码而生的，但如今也已在越
来越多的场合里被广泛运用，比如管理图书、硬件项目、电路图，以及
法律文书等任何可以以数字方式被记载下的内容。”

Github不仅是一种工具，更是一种自由、平等、分享精神的象征。
人们相互借鉴，取长补短，通过点滴贡献聚沙成塔，共同创造出更美好
的事物。这一颠覆传统的协作方式，最终将会从二进制的代码世界，逐
步渗透到产品设计、医疗制造、电影电视、图书出版、音乐舞蹈、烹饪
美食等任何创造性的行业，为这个世界带来更加无穷大的可能。
8.4 美丽说
美丽说是国内首屈一指的女性时尚分享社区，2009年11月由徐易容
创立于北京中关村。在创业前，他有着光鲜的背景：北大本科、斯坦福
硕士、IBM阿莫顿研究中心工程师。基于对数据挖掘和互联网技术的热
爱，回国后的徐易容创办了RSS在线阅读服务“抓虾网”，但由于对普通
用户高质量阅读需求的过高预估，抓虾网发展并不顺利，于2009年关闭
并出售给了豆瓣。

美丽说创始人徐易容，图片来源：第一财经周刊

半年后，徐易容在华清嘉园80平方米的三室一厅里，开始了他的第
二次创业。经过五年发展，截止2014年第三季度，美丽说累计融资四
轮，共计8000万美元，拥有超过1亿注册用户，每日活跃用户数超过
1000万人，商家数量达到1万人。其移动应用的装机量超过7500万户，
贡献了七成的订单交易量。来自易观智库的数据显示，9月份移动端活
跃用户为972万人，在同类电商导购应用中居首。在这些活跃用户中，
超过66％是85后，其中又有超过一半是90后。美丽说不仅为用户提供应
季潮流单品信息，各种风格的衣服饰品搭配，同时也推出了时尚、美容
问答等服务。

500元的种子用户
美丽说的筹备始于2009年年中。徐易容在一次与女同事（后来成为
美丽说运营总监）的吃饭聊天中，敏锐发现了“与闺蜜分享买的东西”这
一需求。他还注意到，在自己生活多年的五道口，每天下午4点钟开始
就有路边商贩开始摆摊叫卖，其中相当大比例是卖女生喜欢的衣服饰
品。生活在五道口的女孩子越来越漂亮时尚，徐易容想通过网络服务将
这一趋势搬到线上。彼时移动互联网尚未兴起，做客户端是典型的思
路，于是他找来兼职，花一个月时间开发了一款名叫“逛逛”的浏览器插
件。由于“逛逛”安装繁琐，测试用户并不买账，最终只沉淀下了4、5个
用户，还都是内部人员。

2009年11月，微博在国内起步。徐易容开始考虑将互联网通讯技术
与垂直领域结合，把微博的模式借鉴过来与女性时尚揉到一块，为习惯
了价格战的同质化商家另辟战场。经过几周的倒腾，2010年3月，在五
人团队的努力下，美丽说第一版正式上线。它从上线第一天起就将自己
定位成垂直的网络社区，聚焦在女性时尚品类，目标人群为一线二线城
市、18～35岁之间、年薪在10万左右的时尚爱美的白领和准白领女性。
产品早期形态基本就是垂直的微博。用户可以发布链接，生成图片，关
注感兴趣的人，或是在商品库中浏览货物。

一开始，团队成员对用户是否会接受这样的产品并没有太大把握，
于是从身边拉人来测试，结果发现测试了二十几个人，最后竟没有人留
下来。有一个焦虑的同事总会向徐易容抱怨：“易容啊，咱们这个不行
啊，怎么跟人家比啊。”那时的主流女性时尚社区仍是55BBS、
YOKA，流量优势明显。但凭借对女性用户“希望变漂亮”这一刚性需求
的认识和把握，徐易容坚定地继续号召团队拉人来试用。

据徐易容回忆，当时他和同事潜入进了各个导购QQ群，没等发几
条宣传链接，就被管理员踢出来了。硬的不行就来软的。他们找到群
主，每个月付给对方500元，要求对方带圈子里的人进来玩。

5月时，美丽说里终于初步形成了两个规模在百人左右、用户流失
率较低的小组。7月的最后一天，同时在线用户超过400人，狂喜的徐易
容代领全体员工去金钱豹吃了顿大餐，最后全体都喝趴下了。到了8月
份，美丽说已拥有1万多活跃用户，日分享商品增加到1000件。直至第
三季度末，流量又翻了一倍。年底时的日IP数量则飙到了7万。

拒绝男人的世界
美丽说网站的标准色被确定为蔷薇粉。团队为此想了很长时间，既
然要做垂直的女性社会化服务，那就必须把男人赶出去，不让他们进来
捣乱。为此蓝色和绿色都被从备选方案中排除。最终选定的蔷薇粉，一
度受到同行嘲笑或不解，但现在看来，行业内同类网站的主色调都陆续
变成了粉色，这并非没有道理。

美丽说允许男性浏览，但注册则被严格禁止。笔者曾试图通过新浪
微博注册体验，结果系统通过微博资料获知了我的男性身份，明确告
知：只有女性才能注册，并强行结束了注册流程。后续任我如何修改性
别也无济于事。即使是成功“卧底”进去，顶着范冰冰头像的老爷们，一
经发现也是坚决予以取缔。徐易容甚至对如何以“头像”判断用户总结出
了一套心得：“在网上用美女做头像的几乎没有真美女，真美女通常用
小花小草、小狗小猫或者生活照做头像。”

蔷薇粉主色调的美丽说

社区活跃的发动机
美丽说把用户分为四种：

1．时尚达人。数量在300人左右，基于品牌宣传考虑，她们需要长
得很好看。美丽说与之签署合作协议，成为其经纪人，支付可观的费用
激励她们持续活跃（这块费用在产品成长起来后已逐渐消减掉）。对于
美丽说员工而言，对时尚达人的挖掘、运营、维护是最重要的KPI。

2．超级用户。这是网站的核心。超级用户的外貌并没有什么要
求，但一定要很懂时尚，非常有欲望来表达自己，负责打造和输出优质
的内容。这类用户占整个用户群的5％左右。

3．活跃用户。她们喜爱时尚，打扮靓丽，虽然不一定有能力创造
内容，但至少乐于传播，会将感兴趣的东西推荐给周围的朋友。

4．需求群众。她们的行为由需求驱动，会在自由闲逛和主动搜索
中徘徊，找到想买的货物后就转身离开了，直到下次产生新的需求再找
回来。

超级用户和活跃用户是美丽说的主体人群，规模在500万人左右，
是带动社区活跃的发动机。需求群众的长尾规模更大，约在2000万人至
6000万人之间，供她们消费的信息依赖前面两个人群的创造。

凭借时尚达人和超级用户的贡献，美丽说每天会产生大量的优质内
容。其中有个经典的功能名为“翻杂志”，类似公开的收藏夹，可以让意
见领袖把她们喜欢的商品分门别类地组织在一起，做成主题杂志，诸
如“复古画”、“甜美风”、“配饰大全”等。

“森女”风格是近年来国内流行起来的穿搭概念，源自日本，因整体
装扮“像从森林里走出来的女孩”而得名。保守估计国内的这一群体可能
有20多万人。美丽说将与森女相关的热门“杂志”整理成便于阅读的图文
专题格式，发布到自己的社交网络中，有效地从外部引入了回流。从
2011年2月份至年底，美丽说的各项指标增长至少30倍。

更聪明的分享链接
在美丽说里分享一个网址，系统会自动抓取页面里包含的重要商品
信息，包括标题、图片等。用户无需点进原网站，就能直接从分享链接
中做出预判。这一做法如今在豆瓣、知乎等网站屡见不鲜，成为行业标
配。但很少人知道，这个创意最早来自美丽说的产品总监王新米。

最初拿出设计稿时，徐易容简直“惊呆”了。他没有想到，这个行业
长期存在但是难于解决的问题，竟能通过技术上如此简单的方式完成。
传统的时尚杂志能看图，但无法点击链接，附带的二维码扫描率低。以
美丽说为代表的社区虽然能发链接，但是用户不知道是什么，不愿意点
进去。有网友打过一个比方。这就好像发给你一张美女的照片，但不给
联系方式。新的系统降低了用户判断的成本。据统计，2012年第一季
度，美丽说给下游的电商网站带去了约五亿左右的流量，平均每天达五
百万个点击。在此阶段，美丽说还会为成功通过导购链接购买的用户提
供一定金额的返利或团购价。这也撬动了相当一批对优惠折扣极为敏感
的女性用户。

小测试的滚雪球推广
心理测试、趣味问答一直是女孩子们喜闻乐见的内容，无论结果准
确与否，大家都乐意对号入座，怀揣一份对理想中自己的美好憧憬。徐
易容偶然看到了其中潜藏的能量，于是在微博高速发展时期，他带领团
队开发了数十款微博上的小测试程序，涵盖“心理年龄测试”、“从血型
看性格”、“你是哪种强迫症”，当然也包括借势《甄嬛传》这类热播电
视剧的“测测你是甄嬛传中的哪个角色”等主题。最高峰的时候，每周能
推出六到七款。点开美丽说做的小测试，用户先要通过微博的授权认
证。之后往往是做几道简单的选择题，如“挑选你喜欢的颜色”、“你最
不愿意失去的东西”、“你喜爱的动物名称”等。程序会通过不同的选择
得出一个结果——当然，这些结果仅供参考。

美丽说特意将测试结果做成只有先分享出去，才能看到。好奇的用
户顺手分享并查看结果之余，就自然地为美丽说带来了推广。这种病毒
式的扩散颇有成效。尽管一个小测试的生命周期短则三五天，多也不过
两星期，但通常都能滚到十余万至三十万不等的微博授权用户量。一时
间微博里被各种小测试刷屏的情况比比皆是。同样的玩法后来也被复制
运用到了QQ空间，并引来同行的效仿。

经过一年多的发展，美丽说在新浪微博上积累了360万左右的粉
丝，QQ空间上有1700多万粉丝，官方号称鲜少有僵尸粉，绝大多数是
真实用户。据徐易容观察，通过新浪微博来到美丽说的人群，意见领袖
相对多一些，这些人比较成熟，喜欢说话。而QQ空间主要由大量的二
线、三线城市女性构成，参与围观者比较多。中国白领女性人群是中产
阶级的主体，她们对于生活有各种各样的要求和期待，希望美好生活与
之相伴。徐易容希望美丽说在这方面帮助到她们。

布局移动端
随着美丽说网站流量的高歌猛进和移动互联网的蓬勃发展，布局移
动端的战略被提上议程。2011年7月22日，美丽说iPhone版正式发布，
两周后下载量突破十万。对于为什么首选iPhone平台，负责人胡嵩认
为，时尚的传播是自上而下的，偏重时尚的女性导购产品应该先做
iPhone，然后调整并延伸。安卓虽然量级庞大，但版本分裂，不同厂家
屏幕的尺寸、色差也不规范，做早期只适合通用的工具类应用。

概括起来，他认为做移动端的导购社区产品有以下几条规律。

1．几种平台的终端用户中，使用手机网页版访问的小白用户居
多，看到便宜东西容易冲动消费；iPhone用户消费能力强，对价格不太
敏感；安卓用户最抠门，消费不多，但广告的点击率却是iPhone用户的
几倍，呈现出一种“啥都好奇，啥都试试，但就是不买单”的状况。

2．女性导购类社区需要立足高端机型。iPad用户的购买力最强，
低端机型碍于屏幕尺寸限制，导购体验很难做好。

3．在用户构成上，使用2000元以上机型的用户占据80％，iOS用户
和安卓整体接近，但前者的总收入是后者的2至2.5倍。

4．在用户的行为数据中，最喜欢的动作是“喜欢”，收藏起来自己
欣赏，日均点击数达到百万次。对比之下利他的“分享”则点击比较少。

美丽说移动客户端的第一版基于Webkit内核，用HTML5开发，这
样的跨平台解决方案有助于降低日后安卓版开发的成本，并能将网页内
容与应用数据打通。但后来产品推出后，发现HTML5尚不成熟，对调
用摄像头读取本地文件、手势识别这样的特性支持得并不好。后来开发
团队采取将HTML5和原生代码相结合的方式，运营型的内容用HTML5
做，非运营型的部分则用原生代码。而这也是日后很多移动应用的标准
研发策略。
 美丽说移动客户端

美丽说移动客户端有两个设计原则。第一，一个应用只做一件事；
第二，让用户达到想要的内容不超过三步。

早期的产品版本包括“我的关注”、“热门”、“一起拍”、“找闺蜜”等
功能模块。“一起拍”的想法来自拍照应用Instagram。研发团队认为，女
性爱臭美，有图像采集的需求，大家互相晒照片可以形成社区关系。但
后来的运营证明，“一起拍”每天确实能为美丽说贡献一定的图片数量，
最高峰时有1～2万张，却没能做成社区。这就像是盖了一座商场卖衣
服，旁边又摆了一台大头贴机，用户在逛商场之余会拍个大头贴，但商
场和大头贴提供的是完全不同的价值，后者不是前者的有机组成部分。
而推出“找闺蜜”功能则完全是研发团队臆想的用户需求。“我们认为用
户有闺蜜在这里，就可以和闺蜜一起逛，用户体验更爽。但现实是在移
动应用中，女性对此并没有太多需求。这一功能需要设定某一场景，然
后引导用户去发现，单纯地找闺蜜则显得生硬。”于是这两个功能或被
砍掉，或被深埋了起来。从加功能到做减法，前后花费了2个月的时
间。

美丽说移动应用的使用峰值是晚上11点钟，持续大概24～26分钟。
这意味着女孩子们躺在床上的睡前半小时基本都在美丽说上兜兜逛逛。
移动用户中有30％延伸到网页版，剩下的七成用户基本上是仅通过手机
上的美丽说。
 iOS版的迅猛发展，很大程度上也得益于苹果官方的推荐。苹果特
别看重设计，新上线的应用如果设计精良、有品质感，则相对容易受到
编辑重视，模仿起来很难。为了增加用户的覆盖度，给主应用导量，美
丽说还推出了七个风格各异的独立子应用，如欧美风、昕薇瑞丽风、
Hello Kitty萌物志等。这些应用的人群定位和产品价值非常清晰，推出
后广受好评，短期内也带来了数十万用户。实际上，每个应用除了外观
上需要包装得更贴近主题风格外，内容完全从主站后台定制输出，成本
不高，便于量产。

关于付费推广，胡嵩表示，美丽说这类女性导购社区的推广成本和
其他工具类、游戏类产品不一样。游戏类的CPC转换率如果是10％，3
元钱可获得一个用户。大众点评约在5％。而美丽说这类则在1％～
2％。2011年第四季度，美丽说移动客户端的推广费用高达500万元。进
入2012年，随着单用户获取成本被进一步推高，美丽说的策略也悄然转
变。一方面把产品做好，通过口碑传播；另一方面加强了与手机厂商、
上下游应用的合作。例如，与一些主打女性概念的手机厂商合作深度定
制，与拍照、电商等上下游应用互相导量等。

拥抱平台
2010年底，突然有一天，一位做淘宝联盟的朋友间接找到徐易容，
声称美丽说为淘宝带来的流量还不错，模式挺有意思的，想要合作。他
还支了一些招，怎样调动用户才能提升点击率。美丽说与淘宝的合作从
那个时点正式开启。徐易容清楚地记得，淘宝第一次为美丽说支付的导
购佣金是两毛八分钱——两件商品，一件六分钱，一件两毛二。这一模
式被验证的确能带来实际收入，整个团队都很兴奋。后来美丽说有七成
以上的流量都导到了淘宝。

美丽说自身具有技术基因，会监控和分析每个渠道的效果，从而更
科学和高效地推广。2011年，美丽说的自有流量蹿升很快。在6月的一
次流量分析中，拆解开的数据显示，有相当比例的用户会在QQ上高频
地互发美丽说的链接，形成口碑扩散。腾讯QQ团队也注意到这一情
况，后来便将美丽说链接纳入了QQ聊天白名单，这样当用户张贴美丽
说的链接时，聊天窗口能直接预览到商品大图、价格、评论，体验非常
好。

2012年4月，腾讯副总裁张小龙向美丽说发起了“开放平台内测期入
驻”邀请，美丽说毫不犹豫地接受了并于第三天飞往广州讨论此事。产
品人员在广州待了两天，与微信团队共同敲定主体合作细节，回北京后
仅一周就确定下了原型和流程，进入了开发环节。4月24日，美丽说宣
布成为首批登录微信开放平台的应用之一，获得了大量的流量红利。用
户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中，美丽说也是这批合作方
中唯一一个以女性用户为主的应用。

汇聚流量，坚持梦想
回顾美丽说一路走来的发展路径，大致可以归纳为这样三个阶段：
第一阶段，形成一个社区，大家在这个地方一起逛；第二阶段，把所有
的商品整理出来，做成有美感的导购目录，导流到外部电商网站，即用
较低的成本获取流量，用较高的价格卖掉流量；第三阶段：围绕白领女
性人群的需求继续深挖，不断拓展丰富社区的生态系统。如果把流量比
作是水，那么时至今日的美丽说，既汇聚了汪洋大海、江河湖泊，又不
辞涓涓细流、井水幽泉，更没有放过哪怕一听一罐瓶装水。

徐易容自称是个喜欢归纳总结的人。谈起美丽说的成功，他
说：“创业要有梦想，而不是理想。梦想由你的心决定，它不一定成
真，但你会喜欢，而理想由大脑决定，容易给自己太大的压力。所谓欲
速则不达，人被吹得太高就不淡定了。现在做美丽说我希望能让自己慢
下来，别老跟人家比来比去，先把用户体验修炼到极致再说，其他都是
浮云。如果有梦想，那就坚持，顺势而为……以前我做的东西是我喜欢
的。现在我觉得我做的东西应该是市场需要的，大家喜欢的。”当年的
技术达人已在商海的摸爬滚打中找到了属于自己的全新定位。
8.5 外卖库
外卖库是由清华大学毕业生创办的外卖美食搜索服务，提供针对用
户的外卖信息订餐平台和针对商家的外卖信息发布平台，目前用户量已
达百万级。外卖库的联合创始人、曾任某快消品牌大客户经理的赵珏
映，为我们亲述了它们的服务是如何从零做到第一个百万的。

启程创业“喂人民服务”
2010年的一个冬天的晚上，在中关村埋头加班的小伙伴和我，想起
来吃饭的时候已经是晚上9点。超市关门、餐厅打烊，身边也没有余粮
之际，我们想：如果没有好用的外卖导航，不如我们来做一个？

据我们了解，2000年开始就有人尝试在网上做外卖服务，但他们都
是在做代人订餐的模式，消费者在网站上下单，网站的人再跟外卖店联
系，然后外卖店负责送餐。网站的盈利模式就是这种通过下单的方式与
外卖店抽成。我们则决定另辟蹊径，不做相对艰苦的下单环节（这或许
是我们早期能活下来的基础），只专注提供外卖搜索服务。

于是大家开始分头设计、建站、找菜单……3个月后，一个名叫“外
卖库，喂人民服务！”的网站上线了。网站的启动资金，是大家拿积蓄
攒起来的10万元“巨款”。当时我们大家都认为，如果做外卖搜索的网站
提供的信息不够多、不够全，只有大家都知道的那几家，对用户就没有
价值了。于是采集数据成为了最主要的开销，而推广经费则约等于0。

通过SEO触及目标市场
在解决冷启动这件事情上面，我们做过性价比最高的一件事就是
SEO（搜索引擎优化）。调查中我们发现，百度、谷歌、搜狗等搜索引
擎，一般都有“地点＋外卖电话”、“餐馆名＋外卖”等常见关键词组合。
这些每天在网上搜索“五道口附近外卖”的人，就是早期外卖库最对口的
用户群。于是我买了一本Zac的《SEO实战密码》（这本书我建议新手
要看3遍以上，并且把所有能优化的部分都执行到底），对照着做SEO
最牛的网站——豆瓣，和技术合伙人每天反复研究怎么样做优化。我们
用头脑风暴结合百度指数、追词助手，拉了一个200多个关键词的列
表，对类似“北京外卖”的广泛词重点做了首页优化，“餐馆名＋外卖”这
样的长尾词则在内页优化。

简单来说，SEO就是在“伺候”好用户的基础上，“伺候”好百度、谷
歌。搜索引擎就像一个中间人，用户做什么都常常要问他，例如用户搜
索“五道口外卖比萨电话是多少？”时，搜索引擎就会按照自己之前“明
察暗访”的经验，按照自己觉得靠谱的顺序列出选项。所以SEO要做的
事情，是先给搜索引擎更多向用户推荐你的理由。我们要注意以下几
点。

1．找到和你产品相关，最多人搜的词。

2．频繁更新原创、独特的内容。

3．网站要结构清晰，最好提供网站地图和最近更新页面列表给搜
索引擎参考。

4．每页主要内容明确而不重复，并且在Title有所体现。

5．服务器稳定，打开速度快。

6．代码干净，对于非文本内容打上文本标签，将样式和内容分
开。

7．建设从其他高权重网站来的链接。

8．不要刻意或者过度优化，被惩罚了的话基本就前功尽弃了。

以上都是不需要花钱就可以达成的目标。SEO小组工作了1个月，
把站内链接和用户体验做完优化后，效果从流量上渐渐体现，上线不到
半年，PR值到了4，从搜索引擎来的流量比例从20％变成60％。而“外
卖”关键词的排名，也从出现在第四页变成第一页。
“外卖库”和“北京外卖”在百度指数上的关注趋势

外链则没有内部优化这么好做，于是SEO小组和技术同事合作，用
外卖库当时200多个地点的外卖店数据和评论，通过Python脚本生成了
200多篇“五道口附近外卖店电话大全”的文章页面，里面带有所有外卖
店的名字、均价、地址、电话，以及链接。

我们注册了20多个不同的博客，本着不重复发明轮子的想法，从网
上搜来一款叫做“菊子曰”的工具，定期在上面自动发布这些文章，并且
在各种高校论坛，地区的小组也会发这些相关内容。例如当时回龙观有
自己的SNS，我们就会在上面发回龙观的外卖大全。后来通过朋友认识
了一些网站的站长，包括两全其美、360个人图书馆等，他们的美食板
块也需要有新内容，于是我们把这些文章加上一点外卖小贴士，以及北
京24小时外卖店信息组合在一起，写好样式，导出成可以直接粘贴发布
的Html代码。这样他们获得了内容，我们也获得了高质量的老牌网站带
来的流量。

SEO是一项长期工作，不像“砸钱”能带来立竿见影的效果，但它带
来的效果是长远的。直到3年后的今天，主推产品变成了App，每天从
搜索引擎还是能够带来5000个UV，加以利用就可以转化成App下载。

SNS求助探测器：你能帮到的人，是能帮到你的人
百度知道和微博上，每天都会有一小撮人求助附近的外卖信息，于
是我们写了一个在线的监控程序，通过逐步扩充的关键词列表，每天检
查有没有类似“午饭好难吃，求推荐”“冰天雪地跪求xxx外卖电话”这些
求助出现，并且判断用户是否是北京的（当时我们的服务范围只有北
京），然后我就会以“喂人民服务小分队”的名义，把有用的信息发给他
们。

即使技术可以帮我们做很多自动的事情，但它不能完全代替人类。
比如，用户能感觉到你是和他对话，还是给他群发。当时碰到这些得来
不易的潜在用户，我会查看他的微博，尽量推测他所在的地点、喜好、
喜欢的对话方式，找到最适合他们的页面而不是发个首页过去，并且每
一篇回复都认真诚恳地写。

就这样，我们在冷启动的阶段，慢慢靠自己的诚意积累用户。

我曾经碰到一位同行，在聊完外卖店之后还给我们提了非常多的宝
贵意见。这些种子用户倘若真的认可你的产品，他们会是最好的宣传者
和代言人。后来，我甚至还交了几个视觉上有不便，但仍然不遗余力改
变互联网产品的朋友，使得外卖库最后成为一个盲人用户也可以无障碍
使用的App，例如恰当地设置VoiceOver可访问性，提供正确清晰的界面
元素文案等。

不好意思啊，陈奕迅
香港麦当劳曾经做过一个推广活动，只要你在指定的时段里点外
卖，就有可能是由陈奕迅送上门。他们做了一个短片，记录了大家发现
陈奕迅送外卖时候的欢乐场面。但这个片子只在香港官网上有一个广东
话版，于是作为陈奕迅脑残粉兼外卖库微博运营的我，做了一回字幕
组，和我们的一位实习生将视频另存、转码、加字幕、连夜对时间轴，
完成了一条名叫“陈奕迅送麦麦送（粤语中字）（清晰字幕）”的短片，
然后在视频片尾署名和插入了“外卖库，喂人民服务”的3秒贴片广告，
上传到了优酷。

上传之后外卖库官微马上分享了这段视频——“如果叫麦当劳的时
候是EASON送外卖，请帮我打晕他！然后马上叫我过来”，然后@了“吹
神围脖粉丝团”等粉丝账号。其他一些运营歌迷粉丝微博的同学看到身
边的Eason粉们都在转发这条微博，于是也转了，其中那些本身坐拥大
量粉丝基础的账号成为了传播的关键节点。
外卖库官微上分享的视频，获得了6000多次转发

这条微博带来了8000多个转发，优酷播放50.4万次，土豆播放16.5
万次。

这个做法有点“小贱”，欢迎大家搜来看看我的“节操”是怎么掉
的……在这里对陈奕迅和麦当劳表示我真的都很喜欢你们！

成本5000元的“股东”试吃卧底计划
在外卖库，我们经常会秘密探访一些店，或者订他们家的饭来测试
速度、口味、服务等供网友参考。受到“世界上最好的工作”这个项目的
启发，我们想，要不把我们每天的试吃工作，交给分散在北京各地
的“吃货卧底”们？

卧底计划的目标定在外卖消费频繁的大学生人群。在各高校张贴招
募试吃卧底的神秘海报，卧底通过接头人拿到试吃基金和任务卡，对周
边的外卖店进行调查，任务完成后，将卧底报告发布在他们自己的社交
平台上，最后得到最多分享的，获得免费请全宿舍吃海底捞的大奖。
 试吃卧底发布的微博

精心准备的卧底礼品袋内，不用说肯定有钱和任务卡，另外里面还
有三个创始人签名、盖上公章的股份一枚。于是升级成“股东”的卧底们
就和我们更加贴近，最后全数都准时上交了卧底报告，没有一组同学卷
款消失。
 最终不到5000元的预算，换来了50篇图文并茂的试吃报告，和单篇
最高278次的转发，覆盖10家高校。外卖库网站的高校分类流量也因此
得到提升，对未来招实习生也起了很大作用。

送给商户的卖萌“兔子袋”，意外引爆微博
我们想了很多方法接触潜在用户，而那些现在就有吃外卖习惯的
人，不就是最好的宣传对象吗？如果能通过外卖店，在送货的时候将宣
传品送给客户就好了。怎么能让外卖店愿意为我们做这件事情呢？本
着“方便别人就是成全自己”的原则，我们想可以提供大小更适合放外卖
餐盒的塑料袋给店家，这样他们的外卖不容易洒，我们也达到了宣传效
果。

但新的问题来了，用户会不会对袋子上的内容视而不见，吃完直接
丢掉呢？这个时候设计就可以提升价值了，我们将袋子的一头设计成兔
子脸，袋子打结之后，把手就会变成兔子耳朵，整个包装就会很萌。而
反面的文案也要写得比较有意思，用的是TVB体：“呐，吃外卖呢，最
重要是开心”，下面是“外卖库，喂人民服务”的口号和网址。

我们研究了最常见的外卖餐盒大小，设计了一大一小两款袋子。袋
子的把手特地做得比一般的要大些，袋子形状圆一些，这样才比较像兔
子。袋子到货的那天，公司的实习生们都迫不及待地拿来玩，还有一个
小伙说今天就要用这个给女朋友送饭去。

看大家玩得很开心，我也拍了几张图发微博，之后大家意犹未尽地
去开例会了。微博内容是这样的：
 兔子外卖袋

开完会回来，发现转发已经超过400条。之后放了一个国庆假期，
在没有任何付费情况下，总转发超过2万条。

结果大家都去搜做这个袋子的外卖库是个什么东西，还有人问哪家
外卖店有这个袋子，甚至有人私信过来要买，最后我们真的顺丰到付给
寄了过去。袋子发出之后，很多用户还精心拍照@回给我们，于是又引
来了一波关注者。

App时代：推广的工作，其实从产品设计时就开始了
到了2012年中，我们开始策划外卖库App。当时几个同类型网站也
已经推出了移动端，从排名上来看，似乎用户活跃度不太高。于是大家
开始思考，怎么能让这个App更有价值，让更多人下载和使用呢？

有一天，我的搭档孟超从杭州回来，兴奋地说：“用户不光能用这
个App看身边外卖，还应当可以拍照、上传，把更多外卖单的照片发给
我们。”大家都觉得这个主意不错，于是迅速分析可行性，讨论出了一
个没人做过的新功能——“外卖星探”功能。用户可以拍菜单上传给我
们，只要是外卖库没有，而且确实可用的，我们就给用户发两块钱奖
金，并且这个上传的用户，会像Foursquare的地主一样，成为这家店的
名誉星探。

但用户会为了两块钱做这些事情吗？除了利益，是不是还可以赋予
一些意义？我们想到了“免费午餐”公益基金，一个给贫困地区小学生提
供营养午餐的机构，每捐3元钱，就相当于提供了一个贫困孩子的午
餐。经过和基金会各位可爱的“同学”的沟通，除了将星探费提现到支付
宝，我们还增加了一个捐助免费午餐的选项。如果用户选择捐助，他便
会收到一封从免费午餐官方渠道送出的捐赠证书和感谢信。
 外卖库“免费午餐”公益基金捐款页面

这个功能非常简单，但就是这个小小的“捐赠给免费午餐”的按钮，
让我们真正觉得在用自己的选择和微小力量，让互联网产品和世界发生
一点点积极的变化，把外卖库做成了一个“喂人民服务”的事情。

到了2012年10月，App正式上线的时候，口号为“人人喂我，我喂人
人”的外卖星探功能，获得了大家的喜爱，也得到了很多大V的自发分
享，新快报、北京晚报、城市画报、创业家等媒体的报道。

原本对用户贡献内容这种方式将信将疑，只是为了做有意义的事情
尝试一把，最终这个功能，让外卖库从北京一个地区，只有6000多家店
铺信息，迅速被用户自发传播到190个地区，提供了超过30000家有效的
外卖菜单。

科技博客36氪对外卖库手机应用的报道

论如何薅App Store的羊毛
App Store的排名、搜索算法和搜索引擎算法一样，都是不会公开，
却又可以推测的。在外卖库App上线之前，我把能找到的书籍、博客、
SlideShare上面的分享都看了一遍，能问的人都请教了一番，总结了下
面的要点。

1．下载量和App活跃度，都是榜单排名的重要因素。所以这两个
数是关键。
 2．苹果对新上线的App，或者刚更新的App的排名，是会有加权
的。有人推测旧App需要2万次下载量才能到达榜单第N位，新上线的只
需要5000次就可以。也就是说，要尽量在上线的头一两天全力推下载
量，并且尽量多更新，这有助于排名优化。于是我们设置了新上线当天
星探费加倍的活动。

3．开发者可以自己选择App的上线日，周末下载App的人最多，但
竞争也最激烈。

4．提交App的时候，App标题、公司名、关键词，其实都对搜索结
果排名有影响。所以这些词要仔细研究，把最热、最相关的词填进去。

5．App图标一定要精美，截图一定要好看。

6．App Store描述文案只能显示前三行，要写得简明扼要。

7．App Store中文分词能力不太完善，因此很多App都堆砌不相关
的热点关键词（如QQ、淘宝、大众点评），提高搜索排名。

8．越狱平台的安装量和激活，也会被苹果记录在活跃度内，因此
可以在越狱平台先行发布，然后正式在App Store上发布的时候，下载量
就有了基础。

9．App的有效评分也会影响排名。

于是我们除了不敢在首发的时候在App名称里面堆砌关键词，将上
面其他所有能做的优化都做了。

为了冲刺第一天的下载量，我们还做了以下这些事情。

第一，不放过一切可以团结的力量。

技术同事提前一周将微博里面使用iPhone的粉丝筛选出来，并且私
信告诉他们下周App上线，希望到时他们可以支持和多给我们提建议，
有一部分人回复说没问题一定支持。

等到上线当天，就再将下载链接发给粉丝。因为提前打了招呼，所
以上线通知就显得不那么唐突。而团队成员也给自己通信录里面用
iPhone的、在北京的朋友各自发短信，使得第一天的下载和好评数量有
了一些基础保障。

我们数据库里面本身有的外卖店老板电话，也有5000～6000个，于
是我们筛选出里面的手机号，先用空号检测软件跑了一遍，再买短信
包，告诉他们你的店的菜单现在可以在这个App看到。

第二，优化推广微博的展现形式。

发布App的那条微博，大概用了两周多的时间来反复修改，所有的
图片大小都调整成微博最适宽度440像素，用Fireworks软件压到文件最
小，确保点开大图的速度。为了测试最后的微博发布文案，我们注册了
一个新的账号，测试文案的折行换行效果。最后的展现形式如下图所
示。
 外卖库的微博推广配图

最终，外卖库App在上线第一天冲到了生活类榜单的第22名，第二
天又冲到了16名。我们整个周末都在看榜，每当发现排名上升了就赶紧
截图，互相报告。而之后的日子里，即使我们没有在推广上面花任何费
用。App Store的搜索优化，加上星探用户的活跃，使得外卖库在很长一
段时间都在外卖类产品的第一位。

外卖库登上了App Store的新品推荐栏目

后记
以上就是外卖库从0个用户发展到100万用户的故事。一路走来并不
优雅，结果也算不上绝对完美。唯一让我觉得比其他人幸运的是能遇上
一个不分你我的团队，需要技术的时候上技术，需要体力的时候上体
力，需要掉节操的时候掉节操，这样“黑魔法”才能施展出来。
 或许很多时候，我们都会觉得自己手上什么都没有，要经验没经
验，要经费没经费。但其实只要不放弃任何的可能，前辈的一句指点、
看过的一个搞笑视频、和朋友相处积累的一点人品、“这里好像可以再
做好一点”的小想法，就可能成为越过障碍的关键。外卖库目前仍在以
快速迭代的方式不断发展，每一天都崭新且充满挑战。

Happy Hacking！
 后记 增长黑客的职业道德
2014年十一长假的最后一天，一款名为“疯狂来往”的游戏被推到了
舆论的风口浪尖。起因是该游戏在调用手机摄像头拍摄玩家们疯狂游戏
的真实场面后，未经任何授权，擅自在玩家毫不知情的情况下将这些涉
及隐私的视频上传到了“疯狂来往”的官方优酷账号下，引发了人人自危
的全民“艳照门”。

玩家们在游戏过程中服装相对随意，有时候衣着朴素甚至赤裸上
身。原本这些在亲密朋友之间无伤大雅的行为，一旦以人人可见的方式
被公之于众，便构成了严重的隐私泄露。特别是在不久前“宅男神器”快
播因传播不雅视频被查封，苹果iCloud遭入侵致不雅照外流的当口，“疯
狂来往”的疯狂举动触动了网友们的敏感神经。

优酷很快于第一时间删除了3.6万条不雅视频，并封杀了“疯狂来
往”的账号。但保守估计，此前已经公布视频的平均播放量在数十万次
以上。当天“疯狂来往”一词的百度指数冲上了产品发布以来的最高位，
综合搜索量上涨200％，PC端流量蹿升了7倍。负面消息引发的网友围
观，无形中增加了这款游戏的曝光度。

有人认为，这是一起产品策划失误导致的意外事故，属无心之过。
也有人认为，这显然是一起有预谋的恶性炒作。作为曾推出过红极一时
的“疯狂猜图”的北京豪腾嘉科软件有限公司，不可能对如何激活朋友圈
的关系链制造病毒传播没有任何认识，更不可能用缺乏产品经验的理由
来敷衍搪塞。笔者个人更倾向于后者。实际上，从网络上公开的宣传稿
来看，“疯狂来往”推出半年来，一直以产品自身的病毒传播为主，鲜少
花钱投放于渠道。这次被抓了个正着，不过是东窗事发，并不意外。即
便真是产品策划的疏忽，在半年内未对违规视频进行清理整顿，产品团
队也同样难辞其咎。

这又是一起试图挑战道德底线和法律准绳来“无节操”炒作产品的典
型案例。事件中，技术本身是中立的，但潜藏在屏幕背后的身影，却将
其作为对用户肆意屠戮的凶器，似乎每一个用户都是活脱脱的待宰羔
羊，可以随便侵犯。不过瞒得了一时，终归瞒不了一世，人民的眼睛是
雪亮的。
 在日常的互联网产品使用中，类似的情况其实屡见不鲜。知名社交
应用Path曾在未经用户许可的情况下擅自将手机通信录上传至服务器；
职场社交产品SkillPages在获取用户的Gmail邮箱授权后会直接向全体联
系人群发广告邮件；某些大厂的移动应用会偷偷在后台静默下载其他程
序；个别分享平台靠抓取来的盗版资源聚集人气……这些依托技术手段
玩出来的小花样，看似“用智商压制了用户”，却在道德上输得一败涂
地。

某产品中的邀请好友页面，强制要求用户进行分享的“黑暗设计”

实际上，在本书的撰写过程中，笔者调查走访过的许多增长黑客也
表示，“有些案例可以公之于众，还有些我们私下聊聊就好，实在不能
端上台面说。”这起码反映出了一种自觉自知。对增长方式的探索，本
就没有章法与教条可言。从法理上来说，“法律没有明令禁止的就可以
去做”。于是我们可以从“增长黑客”这个新兴职位上发现些许早期我国
民间草根站长们“野蛮生长”的影子：狡黠、诡诈、先斩后奏、率性而
为、利益当前在商言商，一切都服务于产品增长这个最终目的。用户们
被太多虚假的表象所蒙蔽，不知不觉中成为了幕后推手棋盘上的一枚棋
子。无怪乎罗辑思维的罗振宇曾说：“互联网的世界，‘真’已经超
越‘善’成为了道德的最高标准。”

欲戴其冠，必承其重。曾经靠“3721网络实名”拿下国内网民大半壁
江山的周鸿祎，也一度因此被冠以了“流氓软件之父”的骂名。最终老周
依靠360安全卫士的颠覆式创新横扫国内安全市场，以手刃昔日产品的
方式完成了自我救赎。安于现状也好，迫于生计也罢，恐怕市面上具有
此番自省精神的团队仍亟待涌现，但更多的是偏安一隅，兀自生发。这
并非互联网行业特有的现象，整个市场经济所具有的自发性，都需要经
由“有形的手”加以调节，并需要全民普遍提高辨别力，魔高一尺，道高
一丈。

最后，从增长黑客的角度而言，笔者认为有以下几点值得在实践中
重点考量。

首先是换位思考。产品的用户是什么人？他们需要的是什么？他们
习惯用何种手段获取所需的资源？他们愿意付出怎样的代价，承受何种
压力来进行交换？他们最反感怎样的营销模式？己所不欲，勿施于人。
如果站在用户的立场上，反观自身采用的对策是否妥当，而不是抱着侥
幸的心理，则很多结论用常识就足以做出判断，立等可取抑或果断舍
弃，其实并没有那么艰难。

其次是隐私保护。一方面是越来越开放的网络环境，造成了技术的
滥用和权限的粗放，另一方面是对技术细节缺乏了解的民众，两相结合
的结果是，只要开发者愿意，软件总能轻易地获取大量的用户隐私，轻
则冠以“改进体验”、“提供个性化服务”之名，重则挪为他用甚至兜售出
卖。用户并没有了解技术的义务，却要为此承担后果。这就要求开发者
更加具有道德上的责任感与法律上的敏感度，“能力越大，责任就越
大”，在用户已知的前提下，尽可能只征求最小程度的授权，提供最大
程度的知情。

最后是国际视野。增长黑客（Growth Hacker）的概念来自硅谷。在
国外，网络空间内孰可为、孰不可为，有着更为明确的界定和严格的惩
罚措施。这让那些游走在法规边沿的擦边球行为，无法大张旗鼓地登门
入室，人们施展起来不能忘乎所以。而在国内，相关法律法规上仍存在
一定盲点，上述“疯狂来往”对未成年人隐私的侵害在国外或将面临严厉
重罚，在国内则会随着事件的偃旗息鼓而逐渐淡出公众的视线。愿景宏
大、渴望成长为世界级出色公司的团队，应当在筹建伊始就树立起正确
的价值观，用国际化的视野规划每一步发展战略，谨守契约精神，昂首
骄傲地打造一所“百年老店”，而不是被眼前的快钱蒙蔽。

身为本书作者，唯愿这本书中披露的案例和思路，不要将涉世未深
的新手们误带到沟里去。
附录A 增长黑客应当关注的常用指
标
网站类产品常用指标

页面浏览量（Page View，PV）：在一定统计周期内（通常为24小
时）所有访问者浏览的页面总数。该指标重复计算，即如果一个访
问者浏览同一页面3次，那么PV就计算为3个。PV之于网站，就像
是收视率之于电视，从某种意义上已成为投资者衡量商业网站表现
的最重要尺度之一。严格意义上来说， PV只记录了页面被加载显
示出的次数，并不能真正确保用户进行了浏览，有些网站会利用这
一特性“刷”PV，例如在页面中嵌入不可见的iframe。还有的网站编
辑为了完成PV指标，会将一篇长文（或组图）拆分成多页，从而
制造出阅读量大的假象。
独立访问者（Unique Visitor，UV）：在一定统计周期内访问某站
点的不同IP地址的人数。通常在同一天内，UV只记录第一次进入
网站的具有独立IP的访问者。如果某人访问网易首页，又点开了三
条新闻，则记作4个PV和1个UV。UV反映了网站覆盖的绝对人数，
但没有体现出访问者在网站上的全面活动。此外，由于校园网络、
企业机关等一些部门通常有统一的对外IP出口，依靠IP来判断的
UV也并不能做到完全准确，更优的做法是结合Cookies。
访问数（Visit）：访问者从进入网站到离开网站之间的整个交互过
程，视作一次Visit。它可能包含一组页面浏览行为。通常界定同一
访问者的两次不同Visit的判定方法是间隔时长，如30分钟。这意味
着如果同一访问者连续的两次页面访问之间间隔为15分钟，则视作
一次Visit；如果间隔41分钟（因故暂时离开或阅读了一篇长文），
则被切分为两次Visit。
着陆页（Landing Page）：指访问者浏览网站时所到达的第一个页
面，又称用户捕获页。针对着陆页的分析追踪可作为判定外部广告
或其他营销推广活动效果的依据，因此着陆页应当是经过恰当优化
的。
退出页（Exit Page）：指访问者浏览网站时所访问的最后一个页
面。退出页数量大，并不等同于网站的黏性差，此时应当参照退出
数与页面浏览量的比值，即退出率。若某个页面本不该有较高的退
出率（如在线购买流程的下单环节），则需要检查该页面，防止其
成为整站的流量漏洞。
跳出率（Bounce Rate）：用于衡量整站或网页的黏性。跳出，指访
问者仅仅浏览了一个网页就结束了访问（Visit）。整站跳出率＝全
站跳出数/全站页面浏览量，它反映了整站的导航效率；而针对单
独页面计算的跳出率＝该页面跳出数/该页面浏览量，它是对单个
网页导航能力的评价。一般而言，跳出率越高代表网站的问题越
大。
展现数（Impressions）：又称印象数，指广告在浏览器中被加载的
次数。只要广告内容被加载出一次（如刷新了页面），展现数就加
1。
服务器打点数（Hit）：打点指服务器收到一次请求。如访问者浏
览了一个仅有10张图片的网页，则打点数记作11，其中包括1次网
页请求和10次加载图片的请求。
转化率（Conversion Rate）：转化，指达成了某种预设的目标，如
引导用户完成下载、注册、新闻订阅、走完新手介绍流程等。转化
率是计量这种转化成效的指标，可用于衡量网站内容对访问者的吸
引程度和宣传效果等。例如，广告条的转化率＝通过广告条点击进
入着陆页的流量/广告条的展现数；注册的转化率＝完成注册流程
的用户数/到达注册页面的流量。
停留时间（Duration）：指一次访问的持续时长。通常较为简单的
计算方法是用最后一次访问的时间减去访问第一张页面的时间（但
这将无法统计最后一次访问的持续时长）。
初访者（New Visitor）：初次访问网站的访问者。通常用Cookie判
断，并以一定时限为统计周期，通常为一个月。如果上月某人访问
过网站，次月再次访问，则对于次月内的第一次访问行为而言，这
个访问者仍视作该月内的一个新的初访者。
回访者（Return Visitor）：相对初访者而言，如果一个访问者在该
月内重复访问，则视作回访者，也就是“回头客”。该指标衡量网站
内容对访问者的吸引程度和网站实用性。统计周期内所有初访者数
量＋所有回访者数量＝独立访问者数量。
访问来源（Referrer）：指一次访问或一个网页浏览的流量来源，
又被称作“推荐来源”。访问来源可从不同维度进行划分。如按来源
网站的性质，可划分为来自搜索引擎、网站推荐（如友情链接、广
告条、软文植入）、无网站来源（用户直接进入网站，如从浏览器
收藏夹点入、直接在地址栏输入域名）等；按来源网址的形式，可
划分为来自域（如fanbing.net）、网站（如www.fanbing.net）或
URL（如http://www.fanbing.net/about.html）；按照内外部，可划分
为站外链接或站内来源。
其他属性：有的第三方统计工具可结合自身收集的其他数据，获取
访问者进一步的信息，如地域分布、系统环境、性别比例、年龄分
布、学历分布、职业分布等。
软件及移动应用类产品常用指标

新增用户数（New Users）：指首次打开应用的用户数量，通常通
过设备识别符（如苹果系统的UDID）来识别用户的唯一身份。由
于传输统计数据需要联网，因此即便是首次打开应用，若未能联
网，也统计不到。此外，卸载再安装通常不会算作新增用户，老用
户的版本升级也不会计算在内。当然，如果下载了应用但并未安
装，或安装之后没有启动过，也无法统计为新增用户。
活跃用户数（Active Users）：指统计周期内有过特定使用行为的用
户数量。同一用户在一个统计周期内多次使用记作一个活跃用户。
这里“使用行为”的定义因应用而异，有的团队将启动即视作活跃，
有的则需要满足启动＋执行某种操作（如浏览过至少一条新闻），
还有的则索性将常驻后台的守护进程没有被杀死也统计进了活跃范
畴中。因此如何计量活跃用户数，归根到底还是看团队真正追求的
是什么。活跃用户数一般看“日活”（Daily Active Users，DAU）
和“月活”（Monthly Active Users，MAU）。
升级用户数（Updated Users）：指由已装的老版本升级到新版本的
用户数量。时常有人问，像QQ这样保有量已经很大的应用，为什
么每天还能在应用市场上创造如此巨大的下载量？其中很重要的因
素之一，就是将用户从老版本升级到新版本的下载行为统计了进
去。
留存率（Retention Rate）：指用户在某段时间内开始使用应用后，
经过一段时间，仍然继续使用，这部分用户占当时新增用户的比
率，也就是“有多少人最后留下来了”。留存率用于衡量应用的质量
和营销效果的好坏。通常新增用户如果因为真实需求而来（如从应
用市场主动搜索并下载获得），则留存率较高；而因为博眼球的营
销推广（尤其是有奖活动）进来的用户，留存率较低。并且，不同
种类应用的留存率也有各自的基准，如游戏的首月留存率通常比社
交类高，而工具类的首月留存率又比游戏高。留存率通常看次日留
存率、3日留存率、7日留存率、15日留存率和30日留存率。
总用户数（Total Users）：指历史上所有新增用户数之和。该数字
由单纯地相加获得，存在一定水分，无法体现已经流失或极不活跃
的用户情况。
单次使用时长（Duration）：指用户从一次启动到退出应用所耗费
的时间长短，用于衡量应用的黏性。应用在后台运行并不会计入其
中。不同类别的应用，单次使用时长可以千差万别。工具类产品解
决问题目标明确，用户完成任务之后就会立即退出，比如看一下天
气、优化一下内存占用等，用几秒就可以关闭。而视频播放类应用
则能持续更久，通常可达到几十分钟。
平均单次使用时长（Average Duration）：计算方法是某日总使用时
长/该日启动数，可用于更准确地评估用户的使用状态。因为一款
应用在不同时段的使用时长可能存在差别，用户早上挤地铁时的一
瞥与晚间睡觉前的沉浸使用，其单次使用时长本身是不具备可比性
的，只有平均之后才能用于横向比较。
使用间隔（Interval）：指连续两次使用之间的时间间隔。如果一款
定位于提供每日新闻资讯的应用的使用间隔过长，则说明对用户的
黏性不够强，并未培养成每日使用的习惯，只是在偶尔想起来时看
一眼。这就需要在产品上下功夫，或采取一些运营手段弥补，如定
时推送当日的头条新闻。
转化率（Conversion Rate）：指应用内特定行为目标的转化情况，
如让用户点击某个按钮、播放一段视频、邀请一批好友等。
K因子（K-Factor）：衡量产品的病毒传播能力，计算方法为每个
用户平均发出的邀请数量/收到邀请转化成新增用户的比率。如果K
因子大于1，表明产品具有自我传播能力，会随着用户的使用而持
续扩散。
每用户平均收益（Average Revenue Per User，ARPU）：简单的理
解就是“能从每个用户那里收多少钱”，是衡量产品盈利能力的指
标，也可用来检测不同市场渠道获取的用户质量。ARPU的通常计
算方法是产品在一定时限内的收入/活跃用户数。结合单用户的获
取成本，可以推断出产品是否能形成自我造血的持续发展能力。
每付费用户平均收益（Average Revenue Per Paid User，ARPPU）：
与ARPU将收入平摊到所有用户头上不同，ARPPU只计算从所有付
费用户处获取的平均收益，据此更准确地把握付费用户的支付能
力、消费习惯，并有针对性地对这部分付费用户重点运营和服务。
月付费率（Monthly Payment Ratio，MPR）：指一个月的统计区间
内付费用户占活跃用户的比例。
生命周期价值（Life Time Value，LTV）：用户从第一次使用产
品，到最后一次使用之间，累计贡献的付费总量。
 附录B 国外优秀增长黑客名单
姓名 负责产品 Twitter
Noah Kagan AppSumo, Mint, Facebook noahkagan
David King Blip.me, ex-Lil Green Patch deekay
Mike Greenfield Circle of Moms, ex LinkedIn mike_greenfield
Ivan Kirigin Dropbox, ex-Facebook ikirigin
Michael Birch ex-Bebo, BirthdayAlarm mickbirch
Blake Commegere ex-Causes/Many games commagere
Ivko Maksimovic ex-Chainn/Compare People ivko
Dave Zohrob ex-Hot or Not, MegaTasty dzohrob
Jia Shen ex-RockYou metatek
James Currier ex-Tickle jamescurrier
Stan Chudnovsky ex-Tickle stan_chudnovsky
Siqi Chen ex-Zynga blader
Ed Baker Facebook esbaker
Alex Schultz Facebook alexschultz
Joe Greenstein Flixster joseph77b
Yee Lee Google yeeguy
Josh Elman Greylock, ex-Twitter joshelman
Jamie Quint Lookcraft, ex-Swipely jamiequint
Elliot Shmukler LinkedIn eshmu
Aatif Awan LinkedIn aatif_awan
Andy Johns Quora, Twitter, Facebook ibringtraffic
Robert Cezar Matei Quora, ex-Zynga rmatei
Nabeel Hyatt Spark, ex-Zynga nabeel
Paul McKellar SV Angel, ex-Square pm
Greg Tseng Tagged gregtseng
Othman Laraki Twitter othman
Akash Garg Twitter, ex-Hi5 akashgarg
Jonathan Katzman Yahoo, ex-Xoopit jkatzman
Gustaf Alstromer Voxer gustaf
Jon Tien Zynga jontien
 Table of Contents
书名页
版权页
推荐序
自序
推荐语
目录
第1章 增长黑客的崛起
1.1 创业家的黑暗前传
1.2 增长黑客的胜利
1.3 什么是“增长黑客”
1.4 增长黑客的职责和特质
1.5 一切用数据说话
1.6 增长黑客担任的团队角色
1.7 如何招聘增长黑客
1.8 如何成为增长黑客
1.9 增长黑客的常用工具箱
第2章 创造正确的产品
2.1 Instagram重生记
2.2 PMF，探寻产品与市场的完美契合
2.3 拒绝昂贵的失败
2.4 需求，催生产品的第一原动力
2.5 用最小化可行产品验证需求
2.6 产品早期是否需要适配新的平台环境
2.7 “行胜于言”的用户调研
第3章 获取用户
3.1 筛选你的种子用户
3.2 从最笨的事情做起
3.3 社交红利：蕴藏在开放平台下的流量矿藏
3.4 用数据抓取“借鸡下蛋”
3.5 内容营销：打造持续输出的传播引擎
3.6 搜索引擎和应用商店的优化营销
3.7 捆绑下载
3.8 排排坐，吃果果
 3.9 用嵌入式代码和小挂件让你的品牌无所不在
3.10 宣传报道的文案撰写
3.11 从线下到线上
3.12 海外扩张
第4章 激发活跃
4.1 职场社交巨头的用户激活秘诀
4.2 A/B测试，网站活跃率提升的法宝
4.3 移动应用的A/B测试
4.4 另辟蹊径，降低用户活跃门槛
4.5 旷日持久的补贴大战
4.6 游戏改变世界
4.7 我，机器人——脚本自动化运营
第5章 提高留存
5.1 留存与流失
5.2 优化产品性能
5.3 有损服务——放下不必要的坚持
5.4 引导新用户快速上手
5.5 社交维系与社交解绑
5.6 设计唤醒机制
第6章 增加收入
6.1 免费的世界
6.2 免费午餐的终结
6.3 重定向广告，寻找消费者的热追踪弹
6.4 看Wet Seal如何抓住时尚的脉搏
6.5 用互联网思维在微信里卖月饼
6.6 变惩为奖，堵不如疏
6.7 建立商业智能系统以小博大
第7章 病毒传播
7.1 用病毒传播撬动增长的杠杆
7.2 坏事传千里——Bug营销
7.3 借势营销，乘势而上
7.4 构建产品体外的病毒循环
7.5 产品内置的传播因子
7.6 病毒传播中的用户心理把握
7.7 用邮件提醒增强传播效率
7.8 病毒传播的策划与打磨
第8章 完整案例集
 8.1 Airbnb
8.2 Tinder
8.3 Github
8.4 美丽说
8.5 外卖库
后记 增长黑客的职业道德
附录A 增长黑客应当关注的常用指标
附录B 国外优秀增长黑客名单