HISTORIA ECONÓMICA DEL COMERCIO TEMA 4
TEMA 4. LA LUCHA POR EL MERCADO. LAS NUEVAS TÉCNICAS DE
MÁRKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 EL NACIMIENTO DE LA GRAN EMPRESA MODERNA
Los cambios de la II.R.I estuvieron acompañados de numerosas oportunidades de negocio impulsadas por el
crecimiento de la demanda y el auge de los mercados. Al ser un entorno más competitivo se necesitaban
estructuras empresariales con importantes capacidades organizativas y recursos suficientes para su
especialización.
A mediados del XIX la evolución de los modelos de gestión creó la “empresa moderna” caracterizada por los
cambios en la estructura y la aparición de nuevos sectores económicos.
4.1.1 La especialización en el mundo industrial
Durante la consolidación de la Revolución Industrial, las empresas industriales se centraron poco a poco en la
especialización.
Este enfoque variaba en intensidad según el país o región. En Gran Bretaña, las fábricas de maquinaria se
ubicaron cerca de sus clientes iniciales antes de expandirse a la exportación. En Alemania y Francia, las
industrias eran más diversas debido a mercados limitados. Estados Unidos, se adoptó el "American System of
Manufactures" con grandes fábricas, alta capacidad de producción y estandarización de procesos.
La segunda mitad del siglo XIX también presenció la integración vertical en sectores como el textil en Gran
Bretaña y la fabricación de maquinaria.
4.1.2 La especialización en el mundo comercial y financiero
En el siglo XIX, el crecimiento de la producción y la expansión de los mercados globales llevaron a cambios
importantes en las empresas comerciales. La llegada de avances tecnológicos como el ferrocarril, el buque a
vapor y el telégrafo impulsó la reestructuración de estas empresas, dando lugar a la aparición de empresas
mayoristas.
En el ámbito financiero, las instituciones financieras familiares evolucionaron hacia estructuras más grandes y
especializadas, especialmente en servicios financieros. En Inglaterra, durante la segunda mitad del siglo XIX,
muchos pequeños bancos se consolidaron a través de adquisiciones y fusiones, formando los grandes grupos
bancarios del siglo XX. En Estados Unidos, algunos bancos se diversificaron hacia el crédito al consumo. En
Alemania, surgieron bancos mixtos capaces de operar en finanzas públicas, comercio e industria. En Francia,
además de los bancos locales, las sociedades anónimas, como el Crédit Mobilier, ganaron importancia a
mediados del siglo XIX, impulsadas por negocios como el ferrocarril.
4.1.3 La especialización en el mundo del transporte y de las comunicaciones
El surgimiento del ferrocarril, el transporte a vapor y el telégrafo en el siglo XIX transformaron la actividad
económica y empresarial, dando lugar a cambios significativos en la contabilidad de costes y la organización
empresarial.
En el sector ferroviario, la especialización en la gestión y la separación de la estructura financiera fueron clave
para la viabilidad de empresas como Western. La dependencia de los mercados bursátiles llevó a estrategias
de expansión en EE.UU, vinculadas a la especulación y vulnerables a crisis bursátiles.
En las comunicaciones, el telégrafo y el teléfono impulsaron la expansión de medios y empresas, facilitando el
desarrollo del ferrocarril. La Western Union monopolizó las telecomunicaciones internacionales en 1866.
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A finales del siglo XIX, la radio, desarrollada por Marconi, generó competencia global, pero empresas como GE
y AT&T frustraron sus intentos de dominio mediante mejoras tecnológicas y expansión.
La telefonía, revolucionada por A. G. Bell en 1876, marcó un hito. Bell Company, con filiales como AT&T,
expandió el control sobre redes locales y buscó la automatización. Tras perder vigencia las patentes, la
introducción de centralitas permitió la competencia eficaz. Estas empresas, consideradas pioneras,
desarrollaron complejos sistemas de administración. Las "first movers" obtuvieron ventajas iniciales, pero la
creciente competencia las llevó a implementar estrategias para mantenerse.
4.2 TAMAÑO DE LA EMPRESA, DIVERSIFICACIÓN Y CAPACIDADES ORGANIZATIVAS
Desde la década de 1870, la economía experimentó transformaciones impulsadas por el crecimiento de los
mercados y avances tecnológicos. Esto condujo a las empresas a un nuevo nivel de desarrollo, marcado por la
búsqueda de economías de escala y la competencia en un contexto cambiante. La adaptación a esta situación
provocó la primera "ruptura industrial". Estas transformaciones se concentraron inicialmente en Europa,
EE.UU. y Japón.
4.2.1 La lucha por el mercado: nuevas realidades y estrategias
Durante el siglo XIX, la competencia creciente y la disminución constante de precios llevaron a las empresas a
adaptar estrategias defensivas y ofensivas.
Para defenderse, muchas optaron por la integración horizontal, formando carteles o fusionándose, y la
integración vertical, controlando tanto la producción como la distribución. Sin embargo, estos enfoques
también presentaron desafíos como la falta de flexibilidad y mayores costos.
A nivel ofensivo, las empresas buscaron la expansión geográfica mediante la creación de filiales en otros países
y la diversificación de productos para aprovechar oportunidades de mercado. En los países más desarrollados,
la concentración empresarial se manifestó de manera especializada en sectores vinculados a la economía y
recursos locales.
- Estados Unidos: EE.UU. fue líder industrial y empresarial antes de la IGM, con destacadas compañías
en metal, petróleo, maquinaria y transporte/comunicación. A finales del siglo XIX, se consolidó
mediante trust, holdings y fusiones, impulsando la integración vertical y además la sociedad anónima
se expandió en el inicio del siglo XX.
- Gran Bretaña: las empresas líderes en sectores como transporte marítimo, banca, seguros y comercio
se destacaban por su especialización en un mercado muy competitivo. A través de procesos de
concentración y fusión, surgieron holdings, aunque las empresas conservaron autonomía en sus
estructuras. Se observaron tendencias de integración con empresas estadounidenses, las compañías
británicas mantuvieron características distintivas, como la influencia de ciertas familias en la dirección
empresarial.
- Alemania: Desde 1870, se inició un proceso de concentración tanto vertical como horizontal mediante
fusiones. Posteriormente, las empresas adoptaron una estrategia de diversificación similar a las
estadounidenses. Las empresas alemanas se centraron en desarrollar una producción flexible bajo
pedido, invirtiendo en formación de empleados e investigación. La formación de cárteles, respaldada
por restricciones arancelarias y el Estado, permitió que algunas empresas controlaran la mayor parte
de la producción, obteniendo ventajas competitivas y respaldando sus exportaciones. En las primeras
décadas del siglo XX, muchas empresas se integraron en "konzern", grupos empresariales que solían
culminar en fusiones definitivas de sus componentes, como Siemens y Thyssen Krupp.
- Japón: A partir de 1880, se experimentó una privatización y creación de nuevas empresas que condujo
a la formación de grandes conglomerados empresariales conocidos como zaibatsu. Las empresas
japonesas optaron por la diversificación, muchas de ellas en el S.XX pasaron a ser sociedades familiares
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4.2.2 Estructura y gestión de la empresa moderna.
El inicio del S.XX se caracterizó por la aparición de empresas modernas vinculadas a otros sectores.
Muchas de estas empresas ampliaron su estructura organizativa incorporando departamentos especializados
en el control de la producción, de la venta o de la contabilidad. Fueron los primeros pasos de la empresa
multinacional. Los organigramas seguían esquemas verticales con una organización jerárquica de os directivos.
Los cuadros directivos y los empleados vinculados a la administración de estas empresas crecieron en número
y peso en la década de los 30.
Los primeros años del S.XX, las grandes empresas nacionales ampliaron sus mercados a nuevos países
consolidando su presencia y la creación de departamentos encargados de la distribución y de la venta
internacional adoptando una estructura multidivisional.
Cuadros directivos y formación
A principios del siglo XX, hubo un cambio en la gestión de las grandes empresas, pasando de empresarios
familiares a gerentes profesionales. Este cambio fue más notable en EE.UU. A pesar de ello, algunas empresas
familiares como Krupp, Siemens y automotrices como Peugeot y Renault continuaron.
La crisis de los años 30 marcó un cambio, especialmente en grandes empresas, mientras las medianas y
pequeñas siguieron siendo familiares. La educación profesional la respaldaba el Estado, las universidades y las
asociaciones empresariales, sufrieron un gran avance. Los nuevos gerentes y familiares al mando eran
personas bien formadas, con énfasis en la educación técnica. En países desarrollados, se promovieron las
enseñanzas técnicas, contabilidad y formación en ingeniería. Estados Unidos y Alemania lideraron este avance,
mientras que Gran Bretaña tuvo un cambio más lento, manteniendo un sistema de aprendizaje en la empresa.
Alemania, Francia y Japón destacaron por el impulso estatal para expandir la educación técnica, enviando
estudiantes a Europa y América para formarse. La empresa familiar dominó hasta la II.G.M, sobre todo en el
viejo continente y Japón.
Contabilidad
El mayor desarrollo fue el contable, principalmente en la contabilidad financiera y la de costes ya que aparece
la figura del contable y de aquellos profesionales destinados a realizar auditorías externas. Este tipo de
actividades motivó la aparición de las firmas especializadas como Price Waterhouse Coopers en GB o empresas
dedicadas a realizar evaluaciones sobre el estado de otras como Moody’s.
Desarrollo de I+D dentro de las empresas
A finales del XIX, las empresas vieron necesario invertir y proseguir con las actividades de investigación.
Grandes empresas alemanas y estadounidenses invirtieron en la creación de grandes laboratorios centrales
los cuales eran aprovechados por las instituciones dedicadas a la investigación. EE.UU y Alemania lideraron
este proceso a principios del XX, consolidando su liderazgo y sus empresas innovadoras eran capaces de
aprovechar sus nuevas patentes o comprar aquellas que daban beneficio y mantener su posición.
4.3 DE LA COMPETENCIA POR EL PRECIO A LA COMPETENCIA POR EL PRODUCTO
A finales del siglo XIX e inicios del XX, la competencia de precios era crucial, aunque las empresas empezaron
a dar la importancia a otros elementos para destacar en los mercados.
4.3.1 El auge de los mercados
La integración internacional, impulsada por los avances en transporte y tecnología se reflejó en la disminución
de precios y márgenes de beneficio.
La reducción de los costes de información y transacción era un fenómeno evidente en EE.UU. donde la
integración de los mercados vía precios era una realidad. Como resultado hubo una aparición de mercados
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especializados, la eliminación de intermediarios y el aumento de las grandes transacciones. La aparición de
empresas de telégrafo, apoyaron este fenómeno.
Estas mejoras en la información favorecieron el crecimiento empresarial, aunque las grandes empresas fueron
las primeras en beneficiarse debido al alto costo inicial del telégrafo, lo que llevó a la concentración en grandes
ciudades como la City.
4.3.2 La competencia por el producto: nuevas formas de producir y nuevas formas de vender
Nuevas formas de producir
La II.R.I impulsó nuevos sectores con énfasis en inversión de capital y tecnología. La mecanización en áreas
como el petróleo y tabaco favoreció la producción en masa, requiriendo altos costos iniciales y personal
cualificado para la administración. Surgió la especialización flexible, priorizando variedad y calidad sobre la
cantidad de productos (Siemens). Aunque algunas empresas optaron por estrategias de especialización
flexible para mercados no homogéneos, perdieron algunas eficiencias de los sistemas taylorista y fordista. Este
enfoque también impactó en la mano de obra, siendo más cualificada y adaptable, destaca Alemania.
Nuevas formas de vender
Las empresas adoptaron estrategias de marketing y publicidad para destacar en el mercado, centrando en el
diseño, distribución y comercialización.
Entre 1870 y 1920, los mayoristas perdieron vigor, siendo reemplazados por fabricantes y minoristas a gran
escala. Nuevos modelos de venta surgieron, como los grandes almacenes en ciudades, empresas de venta por
correo como Sears en EE.UU., y cadenas de tiendas que expandieron su presencia hasta 1914. Destacaron los
bazares, como el de Marks&Spencer, caracterizados por variedad de productos, precios bajos y estrecha
relación con proveedores.
4.4. COMPETENCIA CAPITALISTA Y CONCENTRACIÓN EMPRESARIAL: LAS GRANDES
MULTINACIONALES
4.4.1 El auge de la multinacional
Desde el siglo XIX, empresas líderes como Coca-Cola expandieron sus operaciones globalmente, buscando
controlar la producción para impulsar el crecimiento. Hasta la I.G.M, Gran Bretaña destacó, pero el liderazgo
cambió a favor de las empresas estadounidenses después de las guerras.
Tras la II.G.M, el mundo occidental experimentó un crecimiento económico impulsado por el capitalismo. Las
empresas estadounidenses lideraron la expansión global, llevando sus modelos de gestión a nuevos mercados.
En los años 50, surgieron las "empresas multinacionales" (empresas que poseen recursos productivos en dos
o más países), especialmente estadounidenses, británicas, alemanas, francesas y japonesas.
En la década de 1960, la competencia de empresas europeas y japonesas cambió la dinámica. Algunas
multinacionales ajustaron sus estrategias, enfocándose en la producción de bienes específicos para mercados
geográficos, ya sea mediante especialización o diversificación.
4.4.2 La difusión del capitalismo gerencial
A nivel empresarial destaca la empresa en los países del bloque occidental, el número de grandes empresas y
su participación en la economía creció de manera intensa.
La difusión global del "capitalismo gerencial" desde Estados Unidos marcó la evolución empresarial y consolidó
este modelo a nivel internacional.
La superioridad de la economía norteamericana y el nuevo contexto económico y empresarias están detrás de
este fenómeno que se extendió en países que dependían del gigante económico como Japón.
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EE. UU
En las décadas de los 50 y 60, las empresas estadounidenses experimentaron un auge seguido de un declive
debido a la creciente competencia europea y japonesa. La estrategia de diversificación mediante la adquisición
de empresas no relacionadas resultó criticada, llevando a la pérdida de la tradicional hegemonía. La falta de
un modelo único de gestión empresarial y la tendencia a desinvertir en sectores menos rentables impactaron
negativamente, dejando el control en manos de inversores especulativos. Aquellas que mantuvieron su
posición dominante u optaron por una diversificación controlada tuvieron mejores resultados. Sectores
maduros como la maquinaria industrial y la electrónica sufrieron, mientras que empresas centradas en I+D,
como las farmacéuticas, compitieron exitosamente mediante estrategias de diversificación.
Europa
La reconstrucción económica de Europa tras la II.G.M estuvo vinculada al Plan Marshall y al respaldo de
Estados Unidos, que promovió medidas liberalizadoras como la apertura de mercados. La Agencia Europea de
Productividad facilitó la adaptación de empresarios europeos a modelos de gestión estadounidenses. En Gran
Bretaña, la americanización fue intensa, desaparecieron cárteles y aumentó el tamaño medio de empresas,
aunque algunas lucharon por mantener competitividad sin ayuda estatal.
En la RDA, el modelo estadounidense se integró con las tradiciones alemanas, manteniendo la gestión familiar.
Las empresas alemanas adoptaron un "capitalismo gerencial corporativo", con una relación fluida entre
trabajadores y empresas. En los años 50, hubo concentración horizontal en Alemania, mientras que, en
Francia, la influencia estadounidense llevó a la diversificación y estructuras multidivisionales. El Estado francés
intervino intensamente, nacionalizando algunas empresas para mejorar su posición internacional.
Japón
Durante la dominación estadounidense en Japón, se disolvieron zaibatsu y se purgaron directivos, aunque la
propiedad empresarial no cambió sustancialmente. Surgieron los keiretsu, modelos de cooperación
empresarial basados en contratos a largo plazo y participación accionarial compartida. La estructura
empresarial japonesa se dividió en complejos corporativos, grupos empresariales y empresas subcontratadas.
Las características de la empresa japonesa son menor tamaño empresarial, procesos de diversificación y
especialización y estructura funcional. La cooperación empresarial, el modelo jerárquico flexible y el respaldo
estatal contribuyeron al crecimiento. El ahorro familiar financió las empresas, mientras la innovación
tecnológica consolidó su posición en sectores clave en los años 80.
4.4.3 La segunda ruptura industrial y la globalización del mercado
La revolución tecnológica desde los años 70 ha transformado la gestión empresarial a nivel mundial. La
difusión de ordenadores, la automatización, y la mejora en la transmisión de información han sido
fundamentales. La crisis de los 70 afectó la demanda, impulsando cambios en sistemas de producción hacia
modelos flexibles.
Japón lideró el modelo de producción flexible, expandiéndose globalmente en los 80 y 90. EE.UU. destacó en
informática y nuevos modelos de gestión por ordenador. Los cambios tecnológicos se extendieron en sectores
industrial y de servicios, además de la liberalización del comercio mundial y la creación de un mercado global.
Las empresas tuvieron que ajustar su tamaño y su estructura. No hay una norma general; cada sector
determinó la solución organizativa eficiente. Surgió diversidad en formas empresariales y redes, con un
aumento en la subcontratación. Empresas-red reflejaron nuevas tendencias organizativas, permitiendo
adaptación a cambios en oferta, demanda y tecnología.
En EE.UU., los cambios en la dirección desde finales de los 80 recuperaron terreno perdido ante competidores
japoneses y europeos.
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La segunda ruptura industrial marcó el surgimiento de redes de empresas especializadas y del capitalismo
empresarial, en contraste con la primera ruptura que impulsó la gran empresa integrada verticalmente y el
capitalismo gerencial.
Los cambios en la organización empresarial
La gran empresa actuaba como coordinadora de proveedores y subcontratas, destacándose dos modelos: el
norteamericano, basado en contratos a corto plazo y prescindir de proveedores; y el japonés, con redes
complejas, contratos a largo plazo, y compartición de tecnología e inversión en I+D. La industria
automovilística, especialmente las compañías japonesas, lideró el cambio en los sistemas productivos.
El desarrollo del just-in-time
La fabricación de automóviles adoptó un enfoque modular, convirtiendo las fábricas en centros de montaje
suministrados de componentes por grandes empresas multinacionales de redes propias de proveedores
concentradas en regiones competitivas.
En sectores como textil y calzado, las grandes redes empresariales lideradas por empresas que controlan la
marca y la distribución a nivel global se volvieron comunes. En electrónica e informática, las empresas pioneras
como Sony se adaptaron a los cambios organizativos desde los años 80, respaldadas por redes empresariales
sólidas y ventajas en el mercado. La estructura de empresa-red se extendió a la mayoría de los sectores
económicos y entre las grandes empresas del siglo XX.
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