Channels of Distribution

As we have noted, bringing together the buyer and seller and facilitating their exchange is the essence of marketing. From the time of the Roman mercatus (Latin, for a public place where sellers and buyers meet), the town market square has been an important center of commerce where direct transactions between producers and consumers take place. In this type of locale, each producer accepts major responsibility for advertising, finding customers, and setting a price. With the spread of trade, more and more specialized artisans were able to live without growing their own food. By the second century, Ostia, one of Rome's ports, already had large consumer warehouses. Overseas purchases, shipments, and distribution of grain, oil, and fish were common. Long- distance marketing of textiles and other wares took place along the so-called Silk Road from China to the Middle East at centers like Samarkand. And by the fourteenth century, Timbuktu, in the Upper Niger region, was one of the world's busiest inland markets with its trans-Saharan caravan trade. The opening of the sea routes between Europe and the East Indies stimulated marketing channels for sugar and other tropical goods. Today the trend in marketing food and other commodities is such that most of the preparation is handled in bulk by specialized agencies. A growing proportion of the food consumers purchase today is ready to eat or has only to be heated. What this means in practical terms is that many foodstuffs, as well as other products, pass through numerous channels before being sold at countless consumer outlets. They may even be marketed all over the world. The product itself most often determines the places for and methods of distribution. Today, the "rule-of-thumb," or normal method, is that goods go from producers to intermediaries before they get to us. To the merchant, whether a wholesaler or a retailer, the decision as to what goods to select for resale is the key element of merchandising. To the supplier of these goods, finding the best channels of distribution is a key problem. Marketers must decide what methods are best for distributing their particular products. They may sell directly to customers, to the customers through sales agents, to jobbers, directly to retailers, or to retailers through sales representatives. If they decide to sell to the ultimate consumer through wholesalers who, in turn, sell to retailers, they may also choose intermediaries such as brokers or manufacturers' agents. The producers of industrial goods face similar decisions. Larger firms frequently use their own sales force working out of the main offices or branch offices located throughout the sales territory. Distribution systems develop in such a way as to match the available supplies to the consumers' demands. Just as the supplies or goods themselves differ in type, quantity, and quality, so do consumer demands. Variations may occur according to season, climate, local

customs, fashion, or state of the economy. Distributors must adapt the flow of their supplies to such variations. Distribution channels are an integral part of a complex system that has evolved from cultural and social patterns in order to facilitate exchange transactions. They are governed not only by economic and social restraints, but frequently by legal and political ones as well. Thus, the interaction of the component parts of the marketing mix is considered in selecting channels. Policies are formulated not only as to the types of intermediaries, but also as to their numbers. At one extreme is the policy of exclusive distribution, where one wholesale or retail intermediary is the sole outlet for the product or service in a given territory. Piano manufacturers typically issue franchises to one dealer in a specific region. At the other extreme, ball-point pen manufacturers use a policy of extensive distribution for the maximum number of outlets. Between these extremes are manufacturers who are variously selective in their channel choices While the entire complex of getting products to users may be complicated for some products or geographic areas, there are fundamentally just three categories of channels: wholesalers, retailers, and agents who may supplement or benefit the other two. Industrial marketing channels feature a large proportion of raw materials, semi-finished products, and component parts. Consumer channels sell finished products; service is usually more important to the industrial product, so sellers frequently maintain more direct channels to those users than to the household consumer. There are three types of agents employed in marketing channels: 1. Manufacturers' agents may work for several different manufacturers and sell part or all of the producers' product line within a sales territory. These agents usually have no authority to set prices, but may stock items in their own warehouses. They generally work for small firms with no sales staff, for firms carrying products unrelated to their normal line, or for firms entering a new geographic market.

2. Brokers are essentially used to sell food products. They call on grocery wholesalers for the manufacturers who are their clients and help them make inroads into broader markets. 3. Selling agents have the authority to negotiate prices and usually work without territorial limits. They represent the entire line of a manufacturer and may render financial assistance to their principals. This type of agent sells products like textiles, coal, lumber, metals, and clothing. The first decision in determining channels of distribution is the form it should take. Should a manufacturer of skis sell through retail stores, by direct mail, or both? If retail stores are chosen, what level or type of store: specialty shops, department stores, discount houses, sporting

goods stores, or a combination of these? Even within these types, questions of reliable or prestigious reputations and sufficient financial standing may enter into the decisions. Regional considerations, of course, play a role as well. Skis will sell better in regions near the slopes than in those far away. Other considerations for specific products might include taste characteristics of the product, proximity to associated types of goods and services. These are the major types of retailing found, in one form or another, around the world: Specialty stores usually sell a complete assortment of one line, or a limited number of closely related lines, of merchandise. Ranging from jewelry, books, and home furnishings to ice cream, baked goods, and electrical appliances, they can usually fulfill any demand for their type of product. Department stores, because of the many lines of goods they carry, are actually consolidations of many specialty shops under one roof. Mail order houses are large operations selling a great range of merchandise directly to consumers by mail, without a personal sales force. They are practical where catalog printing, parcel post, and freight services are reliable and economical. Chain stores are a group of stores under the same management. These mass distribution organizations save money for themselves and the consumer by buying and selling in large quantities. The major types of chains specialize in groceries, drugs, auto supplies, and clothing. In some product areas, they dominate the market; in Canada, five chain supermarkets sell 40 percent of all the food in the country. Consumers' cooperatives, owned and operated by local groups of farmers or other consumers, are also called "co-ops. They are popular in rural areas, marketing such items as groceries, animal food, gasoline, and food preparation services. Their chief attraction to consumers is the patronage dividend, based on volume of purchases over a given period. Direct retailing, or house-to-house selling, makes up a large part of the retail business in certain products, notably household items and makeup. Usually the sales representative carries a small stock or shows samples, takes orders, and makes deliveries later. The overhead is small, and the consumer has the convenience of home shopping. Vending machines sell many types of small-sized, low-cost, popular- demand, standard-quality goods. Candy, cigarettes, soft drinks, and books are vended in high-traffic areas. For the most part, wholesalers buy from manufacturers and suppliers and resell to retailers. Usually, they extend credit and make deliveries. They may carry specialized or diverse lines of products. Merchant wholesalers maintain warehouses, so the manufacturer

does not need extensive storage facilities. In addition to maintaining a sales force, they are able to regroup different types of goods into acceptable lots and screen the goods presented by the manufacturers. Cash-and-carry wholesalers require customers to transport their own goods and to pay for them in cash. Another type of wholesaler is the drop shipper, who never takes possession of merchandise, but merely takes orders which the producer or supplier fills directly to the customer. Manufacturers' branch offices also function as wholesalers. They are able to sell to other wholesalers, to retailers, or to final industrial or household consumers. Some have a limited geographic range or sell to a few large customers. They operate entirely from the factory or central office.

Canales de Distribucin
Como ya hemos sealado, que rene a los compradores y vendedores y facilitar su intercambio es la esencia del marketing. Desde el momento de la Mercatus romana (latina, por un lugar pblico donde los vendedores y compradores se renen), la plaza del mercado de la ciudad ha sido un importante centro de comercio donde las transacciones directas entre productores y consumidores tienen lugar. En este tipo de local, cada productor acepta la responsabilidad principal de la publicidad, los clientes encontrar y fijar un precio. Con la expansin del comercio, los artesanos ms especializados eran capaces de vivir sin cultivar sus propios alimentos. En el siglo II, Ostia, uno de los puertos de Roma, que ya haba grandes almacenes de consumo. Compras en el extranjero, los envos y la distribucin de cereales, el aceite y el pescado eran comunes. De larga distancia comercializacin de textiles y otras mercancas se llev a cabo a lo largo de la Ruta de la Seda llamado de China a Oriente Medio como en los centros de Samarcanda. Y en el siglo XIV, Timbuktu, en la regin del Alto Nger, fue uno de los mercados ms activos del mundo interior, con comercio de las caravanas a travs del Sahara. La apertura de las rutas martimas entre Europa y las Indias Orientales estimulado canales de comercializacin de azcar y otros productos tropicales. Hoy en da la tendencia de la comercializacin de alimentos y otras materias primas es tal que la mayor parte de la preparacin se maneja en la mayor parte de los organismos especializados. Una proporcin creciente de la compra de alimentos a los consumidores hoy en da est lista para comer o slo tiene que ser calentado. Lo que esto significa en trminos prcticos es que muchos productos alimenticios, as como otros productos, pasar a travs de numerosos canales antes de ser vendida en las tiendas de consumo innumerables. Incluso pueden ser comercializados en todo el mundo. El producto en s con mayor frecuencia determina los lugares y mtodos de distribucin.

Hoy en da, la "regla de dedo", o el mtodo normal, es que los bienes van desde los productores a intermediarios antes de llegar a nosotros. Para el comerciante, ya sea mayorista o minorista, la decisin respecto a qu bienes para seleccionar a la reventa es el elemento clave de la comercializacin. Para el proveedor de estos bienes, la bsqueda de los mejores canales de distribucin es un problema clave. Los vendedores deben decidir qu mtodos son los mejores para distribuir sus productos en particular. Se puede vender directamente a los clientes, a los clientes a travs de agentes de ventas, a los intermediarios, directamente a los minoristas o detallistas a travs de los representantes de ventas. Si deciden vender al consumidor final a travs de los mayoristas que, a su vez, venden a los minoristas, que tambin pueden optar por los intermediarios, como brokers o agentes de los fabricantes. Los productores de bienes industriales se enfrentan a decisiones similares. Las empresas ms grandes suelen utilizar su propia fuerza de ventas que trabajan fuera de las oficinas principales o sucursales ubicadas en todo el territorio de ventas. Desarrollar los sistemas de distribucin, de tal manera que coincidan con los suministros disponibles a las demandas de los consumidores. As como los suministros o del bien difieren en el tipo, cantidad y calidad, tambin lo hacen las demandas del consumidor. Puede haber variaciones segn la estacin, el clima, las costumbres locales, la moda, o el estado de la economa. Los distribuidores deben adaptar el flujo de sus suministros a tales variaciones. Los canales de distribucin son una parte integral de un sistema complejo que ha evolucionado a partir de patrones culturales y sociales con el fin de facilitar las transacciones de intercambio. Que se rigen no slo por las restricciones econmicas y sociales, pero con frecuencia por las de carcter jurdico y poltico. As, la interaccin de los componentes del marketing mix es considerado en la seleccin de canales. Se formulan las polticas no slo en cuanto a los tipos de intermediarios, sino tambin en cuanto a su nmero. En un extremo est la poltica de distribucin exclusiva, donde un intermediario mayorista o minorista es la nica salida para el producto o servicio en un determinado territorio. Los fabricantes de pianos suelen emitir licencias a un distribuidor en una regin especfica. En el otro extremo, punta de bola-pluma fabricantes utilizan una poltica de amplia distribucin para el nmero mximo de puntos de venta. Entre estos extremos hay fabricantes que congrega selectiva en la eleccin de su canal, mientras que todo el complejo de lanzamiento de productos a los usuarios puede ser complicado para algunos productos o reas geogrficas, hay fundamentalmente tres categoras de canales: mayoristas, minoristas y agentes que pueden complementar o el beneficio de los otros dos. Canales de marketing industrial cuentan con una gran proporcin de las materias primas, productos semi-acabados y sus componentes. Los canales de consumo vender productos terminados, el servicio suele ser ms importante que el producto industrial, por lo que con frecuencia los vendedores mantener los canales ms directos para los usuarios que

al consumo de los hogares. Hay tres tipos de agentes empleados en los canales de comercializacin: 1. Fabricantes agentes pueden trabajar para distintos fabricantes y vender parte o la totalidad de los productores de la lnea de productos dentro de un territorio de ventas. Estos agentes por lo general no tienen autoridad para fijar los precios, pero pueden almacenar los artculos en sus propios almacenes. Por lo general, el trabajo de las pequeas empresas sin personal de ventas, las empresas que desarrollen productos no relacionados con su lnea normal, o para las empresas entrar en un nuevo mercado geogrfico.

2. Los corredores son esencialmente utilizados para vender productos alimenticios. Hacen un llamamiento a los mayoristas de comestibles para los fabricantes que son sus clientes y ayudarles a hacer incursiones en mercados ms amplios. 3. Agentes de ventas tienen la autoridad para negociar los precios y por lo general trabajan sin lmites territoriales. Ellos representan la lnea completa de un fabricante y puede prestar asistencia financiera a sus directores. Este tipo de agente de venta de productos como textiles, carbn, madera, metales, y la ropa. La primera decisin en la determinacin de los canales de distribucin es de la forma que debera tomar. En caso de un fabricante de motos de vender a travs de tiendas al por menor, por correo directo, o ambos? Si las tiendas son elegidos, qu nivel o tipo de tienda: tiendas especializadas, grandes almacenes, las casas de descuento, tiendas de artculos deportivos, o una combinacin de estos? Incluso dentro de este tipo, las cuestiones de reputacin fiable o de prestigio y capacidad financiera suficiente puede entrar en las decisiones. Consideraciones de carcter regional, por supuesto, juegan un papel importante. Esqus se venden mejor en las regiones cerca de las pistas que en los que estn lejos. Otras consideraciones para productos especficos podran incluir caractersticas de sabor del producto, la proximidad a los tipos de asociados de bienes y servicios. Estos son los principales tipos de venta al por menor encontr, en una u otra forma, todo el mundo: Las tiendas especializadas suelen vender un surtido completo de una sola lnea, o un nmero limitado de lneas estrechamente relacionadas, de la mercanca. Que van desde muebles de joyas, libros, y el hogar de los helados, productos de panadera, y los aparatos elctricos, por lo general pueden satisfacer cualquier demanda de su tipo de producto. Grandes almacenes, a causa de las muchas lneas de productos que llevan, en realidad son consolidaciones de tiendas especializadas bajo un mismo techo. De pedidos por correo son las grandes operaciones de venta una gran variedad de mercanca directamente a los consumidores por correo, sin una fuerza de ventas personal. Son prcticos donde los servicios de

impresin de catlogos, paquetes postales y de transporte son fiables y econmicos. Las cadenas de tiendas son un grupo de tiendas bajo la misma direccin. Estas organizaciones distribucin masiva ahorrar dinero para ellos y para el consumidor al comprar y vender en grandes cantidades. Los principales tipos de cadenas especializadas en alimentos, medicamentos, suministros de automviles y la ropa. En algunas reas de productos, que dominan el mercado, en Canad, cinco cadenas de supermercados venden el 40 por ciento de todos los alimentos en el pas. Las cooperativas de consumo, que es propiedad y est operado por los grupos locales de agricultores o de otros consumidores, tambin son llamados "co-ops". Son muy populares en las zonas rurales, comercializacin artculos tales como alimentos, alimentos para animales, la gasolina y los servicios de preparacin de alimentos. Su jefe atractivo para los consumidores es el dividendo patrocinio, basado en el volumen de compras durante un perodo determinado. Venta directa, o venta de casa en casa, hace que una gran parte del comercio al por menor en determinados productos, especialmente artculos para el hogar y el maquillaje. Por lo general, el representante de ventas lleva un pequeo stock o programas de muestras, toma las rdenes, y hace las entregas ms tarde. La sobrecarga es pequea, y el consumidor tiene la comodidad de comprar casa. Las mquinas expendedoras venden muchos tipos de pequeo tamao, bajo coste y popular de la demanda, la calidad tipo de bienes. Dulces, cigarrillos, refrescos, y los libros son mquinas expendedoras en reas de alto trfico. En su mayor parte, los mayoristas compran a los fabricantes y proveedores y los revenden a los minoristas. Por lo general, otorgar crditos y hacer las entregas. Pueden llevar o lneas especializadas de productos diversos. Comerciante al por mayor mantener almacenes, por lo que el fabricante no necesita amplias instalaciones de almacenamiento. Adems de mantener una fuerza de ventas, que son capaces de reagrupar a los diferentes tipos de productos en lotes aceptables y la pantalla de los bienes presentados por los fabricantes. En efectivo y llevar a los mayoristas exigen a los clientes para el transporte de sus propios bienes y pagar por ellos en efectivo. Otro tipo de mayorista es el expedidor de la gota, que no toma posesin de la mercanca, sino que simplemente recibe rdenes que el productor o proveedor, se llena directamente al cliente. Oficinas de los fabricantes rama tambin funcionan como mayoristas. Son capaces de vender a otros mayoristas, a minoristas, o de final de la industria o los consumidores domsticos. Algunos tienen un alcance geogrfico limitado o vender a un nmero reducido de grandes clientes. Funcionan de forma totalmente desde la fbrica o la oficina central.