FIFA-WM als Geldmaschine: Wie die Hitzepause zur Werbe-Goldgrube wird
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Während Brasilien sportlich patzt, triumphiert die FIFA finanziell: Der Verband plant bei der WM mit Rekordeinnahmen von 13 Milliarden Dollar.
"Es gibt keine zusätzlichen Einnahmen für die FIFA. Das ist für uns keine finanzielle, sondern eine rein sportliche Angelegenheit und dient dem Schutz der Spieler."
FIFA-Mitteilung zur Getränkepause
Dass die Fußball-Weltmeisterschaft vor allem ein hochkapitalistischer Akt ist, eine "Cash-Cow" vor allem für die FIFA, kann niemanden überraschen.
Als neue Geldmaschine entpuppt sich die "Hydration Breaks" genannten zwei obligatorische Trinkpausen während jedes Spiels unabhängig der tatsächlichen klimatischen Bedingungen beim Spiel.
Es sind nur drei Minuten. Sechs, wenn man beide Halbzeiten zusammenzählt. Im Leben eines Fußballspiels ist das beinahe nichts; im Leben einer Weltmeisterschaft summieren sich diese Minuten zu Stunden. Man könnte sie als Randnotiz betrachten, eine medizinische Vorsichtsmaßnahme in einer heißer werdenden Welt. Doch manchmal erzählt gerade eine Randnotiz die eigentliche Geschichte.
Die FIFA nennt sie "Hydration Break". Der Begriff ist klinisch präzise und moralisch unangreifbar. Wer wollte gegen Wasser sein? Kein Doping, kein Alkohol. Wer wollte bestreiten, dass Fußballer bei Temperaturen spielen, die den menschlichen Körper an seine Grenzen führen? Niemand vernünftigerweise.
374 Millionen mehr nur für einen Sender
Rechnen wir nach: In insgesamt 104 WM-Spielen gibt es je zwei obligatorische Trinkpausen à drei Minuten. Das bedeutet sechs Minuten zusätzliche Pausen mal 104.
Dies ergibt 624 Minuten zusätzliche Pausen, die sich in Werbezeit ummünzen lassen. In drei Minuten, vielleicht auch nur zweieinhalb Netto-Minuten lassen sich also rund 1.200 zusätzliche Werbeclips à 25-30 Sekunden unterbringen, also gute zehn Stunden zusätzliche Sendezeit der jeweiligen Rechteinhaber, die sich zumindest bei den nicht öffentlichen Sendern in Werbeblöcke umrechnen lassen.
Beim US-Privatsender Fox kosteten 30 Sekunden Werbeblock während der Gruppenphase ungefähr 300.000 US-Dollar. Mit dem Fortschreiten der WM in die K.-o.-Runde erhöhen sich diese Preise erheblich.
Legt man nur die 300.000 US-Dollar zugrunde, kommt man mit dieser Rechnung aber schon jetzt auf über 374 Millionen Dollar zusätzliche Einnahmen nur bei einem einzigen Sender.
Dies ist klarerweise nur eine Überschlagsrechnung, die mehrere Schwachstellen hat. Einige Annahmen sind plausibel, andere führen leicht zu einer deutlichen Überschätzung.
In der Praxis wird nicht jede Sekunde der Trinkpause vollständig mit zusätzlichen Werbespots gefüllt. Fernsehsender zeigen häufig einen Splitscreen mit Werbung und kurzen Studioanalysen oder nur einen Teil der Pause als klassische Werbung.
Trinken statt Spielen: Die Pause und der Preis der Hitze
Jede Epoche besitzt ihre bevorzugte Art, Widersprüche unsichtbar zu machen. Das viktorianische England erfand die höfliche Umschreibung. Das zwanzigste Jahrhundert erfand die Pressemitteilung.
Unsere Zeit erfindet das Managementproblem. Wo früher gefragt wurde, ob etwas überhaupt sinnvoll sei, lautet die heutige Frage nur noch, wie sich seine Folgen möglichst effizient organisieren lassen.
Die Trinkpause ist genau ein solches Managementproblem. Sie adressiert sogar den Klimawandel. Der ist längst kein abstraktes Szenario mehr, sondern verändert den Kalender des Sports. Die Antwort darauf besteht jedoch nicht darin, den Wettbewerb grundlegend neu zu denken. Stattdessen wird mitten im Spiel eine Pause eingeführt. Das Problem bleibt bestehen; lediglich seine Symptome werden verwaltet.
Natürlich wäre es naiv, darin allein den Zynismus des Weltfußballs erkennen zu wollen. Die Spieler brauchen manchmal tatsächlich diese Unterbrechungen. Gerade deshalb besitzen sie eine eigentümliche Symbolkraft. Sie erinnern daran, dass die ökonomische Logik des modernen Sports den klimatischen Realitäten oft vorausläuft.
Die Trinkpause unterbricht nicht nur den Spielfluss. Sie unterbricht auch die Erzählung, der moderne Spitzensport sei eine stetige Geschichte menschlicher Leistungssteigerung. Stattdessen zeigt sie etwas viel Banaleres: den menschlichen Körper, der Wasser braucht, weil selbst der bestens trainierte Athlet die Physik nicht überwinden kann.
Merkwürdigerweise fällt diese Erkenntnis genau mit der größten Expansion der Weltmeisterschaft zusammen. Mehr Spiele, mehr Städte, mehr Reisen, mehr Übertragungsstunden, mehr Sponsoren, mehr Hospitality, mehr Einnahmen. Weniger Klimaschonung.
Wäre es unfair zu behaupten, die Trinkpause sei eingeführt worden, um Werbung zu verkaufen? Vielleicht nicht. Aber ebenso naiv wäre es zu glauben, dass eine minutiös geplante Unterbrechung eines globalen Live-Ereignisses keine ökonomische Bedeutung besitzt. Im modernen Sport existiert kaum eine Minute, die nicht zugleich sportliche und kommerzielle Zeit wäre.
Vielleicht ist das die eigentliche Pointe. Die Trinkpause ist weder Skandal noch Verschwörung. Sie zeigt eine Kultur, die ihre Widersprüche nicht mehr auflösen will, sondern sie organisiert. Wird es zu heiß, spielt man weiter – mit einer Pause. Wird das Turnier zu groß, erweitert man die Vermarktung. Wird die Welt komplizierter, erfindet man ein neues Protokoll.
Der Fußball ist darin die eleganteste Bühne, auf der unsere Gegenwart sich selbst aufführt.
71 Prozent Einnahmeplus
Wenn wir die offiziellen FIFA-Zahlen zugrunde legen, ergibt sich ein sehr deutlicher Anstieg der Einnahmen der FIFA.
Gegenüber der WM in Katar 2022 gibt die FIFA eine Steigerung ihrer Gesamteinnahmen von 7,57 Milliarden US-Dollar auf 13,0 Milliarden an, eine prozentuale Steigerung von über 71 Prozent.
Die Gründe dafür sind ziemlich klar: Es gibt 104 statt 64 Spiele und 48 statt 32 Mannschaften mit entsprechenden nationalen Medien- und Franchise-Umsätzen. Hinzu kommen erheblich höhere Fernseh-Erlöse im US-Markt und zusätzliche Sponsoren, sowie die horrend hohen Ticketpreise, die im Vergleich sogar eher wenig ausmachen.
Das ist der mit Abstand größte Einnahmensprung in der Geschichte der Fifa.
Die Zahlen wirken nicht zufällig wie die Erfolgskennziffern eines expandierenden Technologiekonzerns. Der Fußball hat längst begonnen, sich selbst in derselben Sprache zu beschreiben.
Norwegen hat nichts zu verlieren, aber alles zu gewinnen
Es war nicht die erste große Überraschung dieser WM, aber vielleicht doch die bisher größte: Mit Brasilien ist einer der erweiterten Titelfavoriten ausgeschieden, so früh wie seit 36 Jahren nicht mehr – überdies gegen den Außenseiter und Italien-Schreck Norwegen, der spätestens jetzt auch zur Überraschungsmannschaft des Turniers geworden ist.
Wie so oft hatte sich der finale Ausgang der Partie bereits sehr früh in den ersten 10-15 Minuten abgezeichnet. Auch wenn es zwischendurch Phasen gab, in denen die grundsätzlich überlegenen Brasilianer alles gut und gerne hätten für sich entscheiden können.
Aber schon in diesen ersten zehn Minuten wirkten die Lateinamerikaner seltsam lasch, zurückhaltend und auch ein bisschen unkonzentriert, zugleich aber übervorsichtig und mutlos, während die Norweger von Anfang an "edgy" waren, konzentriert und voller Lust an einer Auseinandersetzung mit dem favorisierten Gegner.
Man spürte in ihrem Spiel: Sie hatten nichts zu verlieren, aber alles zu gewinnen. Was jeden brasilianischen Fußballfan besonders erschüttern muss, ist: Die Norweger sind keineswegs eine Übermannschaft. Es war kein großes Spiel
Jetzt sind nach Deutschland - und Italien, die sich als Gruppenzweiter (hinter Norwegen) gar nicht erst qualifiziert hatten - auch die dritte Mannschaft mit den meisten Weltmeisterschaftstiteln weg. Es bleiben Frankreich und Argentinien sowie Spanien und England mit je einem Titel. Offenbar setzen sich die Europäer doch überraschend klar in direkten Duellen gegen Lateinamerikaner durch.
Heute Abend hat Kolumbien die Chance, den Trend gegen die Schweiz zu wenden.