Roy Raymond älskade att köpa underkläder till sin fru. En gång, några veckor innan jul, går han runt i ett stort varuhus. Hjärtat bultar, han känner en kittling i magen. Han befinner sig nu vid köksmaskinerna, på helt fel ställe, men han närmar sig sitt mål.
Roy samlar mod, han ska ned en våning. Sedan stega in på avdelningen för damunderkläder. “Det är helt normalt, jag gör inget fel”, intalar han sig när han tar rulltrappan och närmar sig målet. Först ser han högar med vita bomullstrosor och bastanta BH:ar med stora kupor. Han undviker att titta på någon av de damer som står och väljer bland olika modeller.
Lyxiga tyger och vinrött
Han går förbi mängder av nattlinnen, stora och täckande. De får honom att tänka på sin mamma. Eller ännu värre, skrikiga mönster i riktigt billigt material. Roy älskar lyxiga tyger och vinrött.
Han ska längre in, längst bak var det finns spets, inte bara i puderfärger och vitt. Nej, han letar efter synden själv. Röd spets. Ja, rött till julen och vinrött alla andra dagar.
Han har varit här förr, men det känns ändå farligt. Förra gången köpte han ett diskret set, men tyckte ändå att försäljaren tittade på honom med rädd blick. Han är inget freak. Han är en normal man som vill köpa underkläder till sin fru. Sexiga saker, dyra saker, sådant hon blir glad av. Och framförallt, det ska erkännas, sådant han själv blir glad av.
Så här föreställer jag mig att det gick till när Roy Raymond kom på idén med underklädesmärket Victoria's Secret. Enligt legenden startade märket helt enkelt just för att Roy inte ville känna sig som en snuskhummer när han köpte underkläder till sin fru.
Jag tänker inte fortsätta mina spekulationer om vem som egentligen skulle njuta av underkläderna, men konstaterar att det blev en affärssuccé.
Marknadsförs med vackra kroppar
Victoria's Secret grundades 1977 av Roy Raymond som hämtade inspiration från viktorianska boudoirer. Det blev inte en omedelbar framgång och Raymond sålde företaget efter några år. Men ägarbytet var lyckat och under tidigt nittiotal var bolaget det största underklädesvarumärket i USA.
Underkläderna marknadsfördes med de vackraste kvinnorna i världen. Modeller slogs om att få bli en så kallad Victorias ängel i de påkostade showerna.
Den första VS-showen sändes år 1995 på bästa tittartid i USA. Redan år 1999 streamade man showen online och heterosexuella män som ville se vackra och avklädda kvinnor bullade upp inför den årliga showen.
Oftast har jag börjat gapskratta när jag ser att trosorna är helt för små och BH:n helt för stor
Jag har själv inte alltid kunnat njuta av showen som ett enbart estetiskt fenomen utan att samtidigt föreställa mig hur det skulle se ut om jag själv guppade fram på scenen. För faktum är att underkläderna sitter bättre på vissa kroppar än andra.
Är underkläderna till mig eller till en drömkvinna?
När män köpt underkläder till mig har det inte heller alltid känts estetiskt rätt. Oftast har jag börjat gapskratta när jag ser att trosorna är helt för små och BH:n helt för stor. Jag har funderat på vilken kvinna de köpt underkläderna till. Till en drömkvinna? Eller har dessa män haft väldigt dålig syn kombinerad med en mycket optimistisk bild av sina närmaste? Jag har valt att tolka dessa köp just med humor.
Kring 2016 började det gå utför för Victoria's Secret. När andra märken börjar bli mer medvetna och inkluderande fortsätter märket på samma linje som tidigare, vadderade push-ups och stringtrosor på perfekta modeller.
Andra märken börjar visa underkläder som kan vara sexiga men samtidigt bekväma — och på vanliga kroppar. Man får se celluliter, ärr och äldre hud.
När marknadsföringschefen Edward Razek får frågan om inkludering svarar han att han varken vill se transkvinnor eller större kroppar på sin scen.
Efter massiv kritik ångrar han sig genast, men ursäkten känns inte genuin.
År 2020 gör The New York Times ett gräv om VS och bilden som målas upp är inte vacker. Maktmissbruk och misogynin verkar flöda och samröret med Jeffrey Epstein gör inget för att förbättra ryktet. Men VS kämpar vidare, bland annat har världens första ängel med Downs syndrom anställts, latinska Sofia Jirau. Frågan är om det är för sent.
Lyssna på Sällskapet om du vill veta mer om underkläder och reklam. I det här avsnittet diskuterar vi även Jeremy Allen Whites kalsongreklam.
Vad tycker du?
Oberoende om du har en partner eller inte, vad är den mest romatiska presenten enligt dig?
