Muminfästingpincetter, muminlakan, muminmuggar – ja, mumintrollen verkar finnas lite överallt, till och med i form av en hel helg med Muminmaraton på Yle för en miljonpublik.
Den amerikanska marknaden, som länge varit en vit fläck på kartan, växer med hundratals procent årligen. En ny amerikansk animerad muminfilm är också i görningen.
Med en tillväxt på 17 procent och ett globalt försäljningsvärde på en miljard dollar (cirka 840 miljoner euro), har Mumin tagit steget från litterär skatt till ett av världens mest framgångsrika, konstbaserade varumärken.
Enligt Roleff Kråkström, vd för Moomin Characters som förvaltar författaren Tove Janssons arv, är skillnaden mot amerikanska jättar som Disney och Warner total.
Han poängterar att Tove Janssons och Astrid Lindgrens verk skapades utifrån personliga bevekelsegrunder som trauman, drömmar och kärlek, medan storbolagens innehåll ofta primärt skapas för att generera pengar och gamla produkters ersätts snabbt av nytt.
– Det är litteratur och bildkonst i grunden, och konsten är evig. Det är trolldomen vi har lyckats bryta, säger Kråkström.
Nu läggs nästa pusselbit i den nordiska expansionen: Pippi Långstrump.
Pippi är en karaktär som skiter i pengar och auktoriteter. Hur ska hon nu bli spjutspetsen i en global försäljningsmaskin?
– Pippi är ett oerhört starkt varumärke. Bokförsäljningen internationellt är faktiskt många gånger större än Mumins. Astrid Lindgren har sålt hundratals miljoner böcker, säger Kråkström.
Han har dubbelrollen som vd både för Moomin Characters och Rights & Brands.
Den sistnämnda är agenturen som sköter allt från merchandise och dramarättigheter till bokförsäljning för Janssons och Lindgrens alster, men också andra nordiska verk som Stig Lindbergs design, Pettson & Findus och Alfons Åberg, men även globala ikoner som The Beatles.
Kråkström är tydlig med att varje varumärke kräver sin egen respektfulla behandling. Avsikten är inte att kopiera Mumins recept ordagrant. Det är fortfarande Astrid Lindgren Aktiebolag som förvaltar arvet och avgör vad som ska göras med det.
Problemet med att sälja en människa
Pippi må vara världens starkaste tjej men när det gäller merchandise, den kommersiella kringförsäljningen, ligger hon hästlängder efter Mumin, både i Finland och internationellt.
Muminmerch syns överallt i Stockholm, till den grad att Helsingin Sanomats korrespondent i fjol ställde sig frågan om svenskarna lagt beslag på Mumin. Pippi syns däremot knappt alls i butikerna i Helsingfors.
Det finns en krass tumregel i branschen: människor säljer sämre än troll.
Medan sagofigurer som Mumin fungerar sömlöst på en kaffemugg, kräver karaktärer som Pippi, Tintin eller Harry Potter mer fingertoppskänsla för att inte kännas felplacerade.
Jarkko Toivanen, säljare på Rights & Brands, tror även att Pippi varit svårare att sälja i Finland eftersom hon upplevs som ”alltför svensk”.
Han ser ändå att Pippi har något annat som marknaden törstar efter just nu: en äkta ”punkattityd” och flickenergi.
– Folk börjar tröttna på högljudda varumärken som Paw Patrol. Pippis värderingar – att vara modig, försvara de svaga och utmana förlegade normer – är mer relevanta än någonsin, säger Toivanen.
Kommersialisering av litteraturen får kritik
Jarkko Toivanen kan inte avslöja detaljer, men menar att Pippi snart kommer att synas starkare i gatubilden och i butikerna i Finland än på decennier.
Roleff Kråkström förklarar att det handlar om att gå från billiga plastleksaker till högkvalitativ inredning, textilier och mode – så kallad ”fashion and home”, som utgör över 60 procent av Mumins affärsverksamhet.
– Det är där vi ser att Pippi ska växa härnäst. Vi ser även över möjligheten för parker.
Men expansionen möter motstånd med kulturdebatt kring temat i Sverige.
Litteraturprofessorn Elina Druker varnar i Expressen för att Pippi riskerar att bli en ”tuggvänlig” imitation när affärslogiken tar över. Hon menar att barnlitteraturen urvattnas till polerade varumärken.
Dagens Nyheter ställer den krasst journalistiska frågan: Hur blev ”hela Sveriges Astrid” en författare som förlorar mot Paw Patrol?
– Klassiker försvinner om man inte konstant jobbar med dem, säger Roleff Kråkström.
Mumin och Pippi – födda ur samma bakgrund
Både Mumin och Pippi föddes ur oron efter andra världskriget. Enligt Kråkström speglar dagens osäkra världsläge den tiden, vilket skapar ett behov av tröst, mod och hopp – alltså kärnan i berättelserna.
– Tove och Astrid skapade verk för en urban medelklass med nya drömmar och rädslor. De satte ord på det som medelklassen drömmer om: ett fantastiskt liv och att deras barn ska bli lyckliga, säger han och fortsätter:
– Medelklassen har frihet, de får resa, följa sina drömmar och arbeta. Men de är livrädda att deras barn inte ska bli lyckliga. Och det är det vi egentligen erbjuder världen.
Nyligen tog Rights & Brands in även kompositören Jean Sibelius rättigheter. Som ett första konkret steg utsågs Järvenpää i januari 2026 till Sibelius officiella hemstad, ett samarbete som ger staden rätt att använda varumärket i sin marknadsföring.
Frågan som hänger i luften är ändå var gränsen går. Kan man förvandla en nationalkompositör eller ett folkepos som Kalevala till licensprodukter utan att de förlorar sin aura? Och är Mumintrollet eller Pippi på en fästingpincett verkligen en förlängning av konsten?
Friktionen mellan konst och kommers är nödvändig, menar Kråkström.
Han citerar Finlandiapristagaren, författaren Hannu Raittila: ”Om man inte ville sälja boken kunde man lika gärna ha ropat i skogen.”
Kreativitet – den nordiska exportens hårdvaluta
Finländska Teemu Suviala, global kreativ chef för den internationella giganten Landor, experter på bland annat kreativa varumärken, ser skillnaden med egna ögon i New York: Mumin syns tydligt, Pippi lyser med sin frånvaro.
Han ser potential i att stärka bägge.
– Vi lever i en värld av likriktning, driven av algoritmer och AI. I den miljön blir det mänskliga, det ofullkomliga och det genuint märkliga vår största konkurrensfördel, säger Suviala.
Han menar att Finland och Sverige länge har varit framgångsrika inom teknologiexport, men att fokus nu allt mer flyttas mot den så kallade ”mjuka makten”, där det är värderingar och kultur som väcker genklang.
– Det räcker inte med att bara sälja produkter. Det måste finnas en större vision, en berättelse som håller för nästa generation.
Han menar att Pippi och Mumin säljer ett sätt att förhålla sig till världen. Behovet av tröst, känslan av utanförskap, längtan efter frihet och mumintrollens anarkism är teman som berör många i dag.
– Kreativitet är den bästa krisberedskapen vi har. När alla färdiga recept och standardmodeller sviker, är det förmågan att tänka nytt och acceptera det absurda som räddar oss. Det är precis det som Pippi och mumintrollen lär oss.