Branding y vínculos socioculturales. Un estudio exploratorio de la publicidad de la banca en España

• Autores: Miguel Angel Nicolás Ojeda, César San Nicolás Romera, Pedro Antonio Hellín Ortuño
• Localización: IROCAMM-International Review Of Communication And Marketing Mix, ISSN-e 2605-0447, Vol. 8, Nº. 1, 2025 (Ejemplar dedicado a: Marketing social: Gestión y administración de las herramientas corporativas de marketing y comunicación con finalidad social), págs. 9-22
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Sociocultural branding. An exploratory study of banking advertising in Spain
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    Frente a la continua evolución del ecosistema mediático, motivada por la manifiesta influencia tecnológica, las organizaciones se encuentran ante un permanente contexto comunicativo de máximo interés orientado hacia la gestión corporativa de sus marcas. Estas continúan valiéndose de la publicidad para producir una buena parte de su sentido simbólico frente a sus consumidores. Apoyado en una metodología cualitativa, se realiza un análisis de contenido de una muestra de cuatro acciones de comunicación de la banca desde un enfoque publicitario. El objetivo es interpretar las narrativas publicitarias de las marcas bancarias españolas como parte de un proceso complejo de gestión corporativa orientada a transformar los valores convencionales de uso de sus productos o servicios en valores simbólicos de cambio social. Las conclusiones indican que esta relación entre las marcas bancarias y la dimensión social que proponen, a través de sus acciones de comunicación, responde a una gestión estratégica de lo que podemos denominar “branding y vínculos socioculturales”. Una estrategia que trata de dar respuesta a las expectativas generadas en su comunidad de consumidores hacia los intereses sociales y culturales de naturaleza colectiva y compartida.

  • English

    In the face of the continuous evolution of the media ecosystem driven by technological influence, organizations find themselves in an ongoing communicative context of great relevance, focused on the corporate management of their brands. Companies continue relying on advertising to produce much of the symbolic meaning they addressed to consumers. Based on a qualitative methodology, this study analyzes the content of four communication campaigns from the banking sector through an advertising lens. The aim is to assess how the advertising narratives proposed by Spanish banking brands are part of a complex process of corporate management, capable of transforming conventional product or service values into symbolic values for social change. The study argues that the relationship between banking brands and the social dimension they promote through their communication campaigns is a strategic management approach to what can be termed “branding and sociocultural links.” This strategy seeks to address the expectations of consumer communities by aligning with their collective social and cultural interests.