El rol de los públicos interesados en la definición de una marca territorial: Estudio de caso de la marca ‘Empordà’
-
Jordi de San Eugenio-Vela [1] ; Xavier Ginesta [1]
-
[1] Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya
-
- Localización: Comunicación y Conocimiento: resúmenes del VI Congreso Internacional de laAE-IC, 2018, ISBN 978-84-09-03393-5, págs. 2574-2596
- Idioma: español
- Enlaces
-
Resumen
Esta comunicación tiene por objeto de estudio la marca Empordà, vinculada a la región más al nordeste de Catalunya, y pretende mostrar de qué forma la habilitación de un proceso de participación de los públicos locales legitima la definición de una marca regional percibida inicialmente con escepticismo por parte de determinados actores locales. La marca “Empordà. Tocat pels déus” [Empordà. Tocado por los dioses] se creó, inicialmente, para complementar la tradicional marca Costa Brava, que tiene una gran tradición como destinación turística. No obstante, forjada en valores como los que desprenden algunos iconos de la región (Salvador Dalí o Ferrán Adriá, entre otros), la marca Empordà se vinculó a activos culturales distintos de los ya tradicionales de “sol y playa” propios de la Costa Brava. La estrategia de creación de la marca se centra en el diseño de un proceso de participación ciudadana que incluye a públicos locales, con el objetivo de obtener consensos entre todos los actores implicados. Esto es especialmente importante si tenemos en cuenta las connotaciones políticas inherentes a un proceso de branding de este tipo, así como sus consecuencias para la identidad local y regional (Governs and Go, 2009). La investigación social que permitió crear la marca se estructuró a partir de 15 grupos focales de discusión organizados temáticamente (cultura, medio ambiente, economía, urbanismo, etc.), 19 entrevistas semi-estructuradas a líderes de opinión y una encuesta en línea disponible para toda la ciudadanía. Las conclusions demuestran, no únicamente que el proceso de participación ciudadana tiene valor per se, sino que muestran la necesidad que las comunidades locales se involucren en el proceso de definición de marcas territoriales y asuman el rol de prescriptores a fin de promocionarlas y mejorar su eficacia.