¿Es el marketing ecológico un oxímoron?

• Julen Izagirre Olaizola ^[1] ; María Azucena Vicente Molina ^[1] ; Unai Tamayo Orbegozo ^[1]
  1. [1] Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

     Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea

     Leioa, España

     
• Localización: Creando nuevas oportunidades en un entorno de incertidumbre. Creating new opportunities in an uncertain environment: XXVI Congreso anual AEDEM. Universidad de Barcelona, 5, 6 y 7 de junio de 2012 / coord. por Anna María Gil Lafuente, 2012, ISBN 978-84-7356-853-1
• Idioma: español
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• Resumen

  • El objetivo del presente trabajo es estudiar el concepto de marketing ecológico desde un enfoque integral, recogiendo especialmente las aportaciones relevantes relacionadas con el papel que éste puede jugar en la transformación o adaptación del paradigma social dominante que no tenía en cuenta el aspecto ambiental en sus relaciones económicas. Dicha subdisciplina ha emergido con fuerza en las últimas décadas, lo que ha generado un creciente número de trabajos académicos, con una primera ola en la primera mitad de la década de los 70 del siglo XX, y una segunda en los años 90, tras la que se ha mantenido un nivel elevado hasta la actualidad. Sin embargo, la mayor parte de los trabajos se ha centrado en aspectos de micromarketing, estudiando aspectos tácticos del marketing relacionados con la protección del medio ambiente. Existen menosaportaciones relevantes acerca del papel del marketing ecológico desde una perspectiva integral de macromarketing. Teniendo en cuenta que el desarrollo sostenible y la protección del medio ambiente son temas multidimensionales y complejos, y más aún si los vinculamos a conceptos como las actividades de consumo y lasensibilidad ambiental, consideramos especialmente relevante clarificar el papel que juega el marketing ecológico desde un enfoque holístico, subrayando la necesidad de que se aplique de un modo integral por parte de las empresas. De lo contrario, y tal y como ha sucedido en la práctica en multitud de ocasiones, se puede caeren el riesgo de desarrollar actividades que sean percibidas como un mero “lavado de cara” o “maquillaje verde”, con lo que, lejos de alcanzar los objetivos propuestos, se pueda incluso generar rechazo social sobre la práctica concreta y la subdisciplina en general