Resumen de Moda de lujo, contenidos de marca y metaverso: el caso de Gucci y la generación Z

Araceli Castelló-Martínez, Sofía Plaza Chica

• español

  El sector de la moda de lujo está marcado por la entrada al mercado de la generación Z.

  Estos jóvenes están redefiniendo la industria, reclamando a las marcas la aportación de valor a la sociedad. Una de las firmas destacadas en este sector es Gucci, cuya estrategia comunicativa es una muestra de la reorientación hacia este nuevo target . El objetivo de este trabajo es analizar la interrelación entre los recientes contenidos de marca de Gucci y las preferencias de la generación Z como consumidores, investigando, entre otros contenidos, las acciones de advergaming de Gucci en el metaverso. A través de un análisis cualitativo con una muestra de doce casos, se estudia a Gucci desde las perspectivas de persona, producto, organización y símbolo, siguiendo el modelo de identidad de marca de Aaker (2002) y la propuesta de Carcavilla y Aguirre (2022). Los resultados ilustran la conexión de estos cuatro aspectos presentes en los contenidos de marca de Gucci con valores de la generación Z como la diversidad o la innovación. La marca se dirige al consumidor de la generación Z en su comunicación mediante embajadores de marca, colaboraciones con otras marcas y plataformas del metaverso. Gucci ha sabido adaptarse al ambiente cam- biante del sector de la moda de lujo actual, dando respuesta a las preocupaciones de un nuevo perfil de público y apostando por lo digital y la innovación.

• English

  The luxury fashion sector is marked by generation Z’s entry into its market. These young - sters are redefining the industry, demanding brands’ contribution to society. One of the lead - ing firms in this sector is Gucci, whose communication strategy is an example of reorienta - tion towards this new target. This article aims at analyzing the conncetion between Gucci’s recent branded content and Generation Z’s consumer preferences by investigating, among other contents, Gucci’s advergaming actions in the metaverse. Through a quantitative/qual - itative analysis with a sample of twelve cases, Gucci is studied from person, product, orga- nization and symbol perspectives, following Aarker’s (2002) brand identity model and Car- cavilla & Aguirre (2022) proposal. The results illustrate the connection of these four aspects present in Gucci’s brand content with Generation Z values such as diversity and innovation.

  The brand targets the Gen Z consumer in its communication through brand ambassadors, collaborations with other brands and metaverse platforms. Gucci has been able to adapt to the changing environment of the current luxury fashion sector, responding to the concerns of a new audience profile and betting on digital and innovation.