Los sistemas reguladores de las emociones en la decisión de compra: planteamiento de estudio experimental con resonancia magnética funcional (fMRI).

• Autores: María Francisca Blasco López, Víctor Molero Ayala, Celso Arango López
• Localización: XX Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing [Recurso electrónico]: Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, 17-18-19 de septiembre de 2008, 2008, ISBN 978-84-7356-565-3, pág. 9
• Idioma: español
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• Resumen

  • La visión tradicional del Comportamiento del Consumidor en Marketing ha reconocido la diferencia entre conducta racional y conducta emocional según predominaran en la compra componentes de naturaleza cognitiva o de naturaleza afectiva. El presente trabajo propone una revisión de las teorías que sustentan dicha distinción a la luz de los recientes descubrimientos realizados en neurología y neurociencia afectiva según los cuales la base de todo comportamiento tiene un sustento emocional (Damasio, 1994, 1999; Damasio et al., 2000; LeDoux, 1996; Panksepp,1998; Knutson, et al. 1997, 1998; Bagozzi, 1999). Nuestro objetivo es, pues, profundizar en el rol de las emociones en la toma de decisiones de compra desde una perspectiva nueva: la neurociencia experimental (Affective Neuroscience) (Panksepp,1998). En este terreno -aún inexplorado por el Marketing- se desarrolla este estudio consistente en la contrastación de una serie de hipótesis mediante un conjunto de experimentos expresamente diseñados para ello con técnicas de resonanciamagnética funcional (fMRI).