Influencers y vacuna covid-19: Análisis y efectos de mensajes pro y antivacunas. Un estudio cuantitativo, cualitativo y de neurociencia
- Autores: Carolina Bengochea González
- Directores de la Tesis: Ubaldo Cuesta Cambra (dir. tes.), Almudena Barrientos-Báez (dir. tes.), Luz Martínez-Martínez (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad Complutense de Madrid ( España ) en 2025
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Luis Felipe Solano Santos (presid.), Ana Fernández Pardo (secret.), Antonio Baraybar Fernández (voc.), Miguel Ángel Martín Cárdaba (voc.), Marilé Pretel Jiménez (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid
- Materias:
- Enlaces
- Tesis en acceso abierto en: Docta Complutense
- Resumen
- español
La tesis doctoral aborda el impacto de los mensajes sobre la vacunación contra la COVID-19 en redes sociales, centrándose en el papel de los influencers y las diferencias en la percepción según el emisor.
La percepción de las vacunas como instrumentos inseguros es alta en Europa. La crisis de la COVID-19 intensificó el debate sobre la vacunación en redes sociales, donde se propagan mensajes a favor y en contra de las vacunas, influidos por influencers. Este fenómeno ha contribuido a la desinformación, haciendo crucial analizar las actividades de estos influencers y su audiencia para comprender el discurso público y desarrollar estrategias para contrarrestar los mitos y temores sobre las vacunas.
El estudio se planteó cuatro objetivos principales: explorar los mensajes pro y antivacunas sobre la COVID-19 en redes sociales y web en España entre 2020 y 2023; identificar a los influencers y medios más influyentes durante este período; analizar la evolución temporal de las variables mencionadas; y estudiar las actitudes y emociones generadas por los mensajes antivacunas según el tipo de emisor (influencer vs. especialista de salud anónimo).
Para alcanzar estos objetivos, se realizaron tres investigaciones aplicadas. La primera consistió en el análisis del discurso social generado por la vacuna COVID-19 en distintos períodos, utilizando la herramienta de monitorización Determ, además de realizar una comparativa entre dichos períodos para discernir mejor la evolución temporal de los mensajes. La segunda investigación se basó en un análisis cuantitativo y cualitativo de los perfiles más influyentes en las redes sociales Instagram y X, tanto relacionados con la salud como no especializados, así como en las publicaciones con mayor impacto durante la crisis sanitaria desencadenada por la COVID-19. Finalmente, la tercera se centró en evaluar la influencia del prestigio de la fuente y su capacidad persuasiva en los mensajes antivacunas, mediante técnicas de neurociencia, manipulando el prestigio de la fuente para evaluar cómo influye en el receptor en términos de la generación de emociones y la credibilidad del mensaje.
Los resultados fueron reveladores. En el análisis del discurso sobre la vacuna en redes sociales y webs, se observaron picos significativos de menciones en diferentes períodos: en diciembre de 2020, con la autorización de las primeras vacunas, y en abril de 2021, por debates sobre efectos secundarios y la aparición de la variante Delta. Las menciones fluctuaron en los períodos 2021-22 y 2022-23, dependiendo de las noticias relacionadas con la pandemia y la vacunación. En el análisis de contenidos en Instagram y X, se encontró que los perfiles de influencers y sanitarios tuvieron un impacto significativo en la percepción pública de las vacunas. Los mensajes de influencers no especializados en salud generaron mayor interacción, mientras que los de profesionales sanitarios generaron mayor credibilidad.
La evaluación del prestigio de la fuente reveló que los mensajes de fuentes con alto prestigio social (influencers conocidos) y los mensajes de expertos sanitarios tuvieron diferentes niveles de efectividad persuasiva y emocional. Estos hallazgos se interpretaron en el contexto del Modelo de Probabilidad de Elaboración, que subraya la importancia del factor credibilidad en el proceso persuasivo.
En conclusión, los influencers desempeñan un papel crucial en la formación de opiniones sobre la vacunación. La percepción de la seguridad y eficacia de las vacunas está influenciada significativamente por el prestigio y la credibilidad del emisor. Los resultados subrayan la importancia de estrategias de comunicación que utilicen a líderes de opinión con alta credibilidad para combatir la desinformación sobre las vacunas.
Palabras clave: vacunas, COVID-19, influencers, redes sociales, desinformación, neurociencia
- English
The perception of vaccines as unsafe health tools is particularly accentuated in the European region, where a fraction of the population considers them not only irrelevant but also unsafe and ineffective (Larson et al., 2016). To this landscape, the public health crisis derived from COVID-19 and the intense debate surrounding vaccination on social media platforms add, generating a proliferation of pro and anti-vaccine messages, including the participation of influencers. Previous research has shown that this debate contributes to the spread of misinformation (Cuesta et al., 2021), making it crucial to analyze the activity of these influencers and their audience to understand discourse on social media in this realm of public health and counter fears and myths with more effective strategies to combat misinformation...
- español