가격 설정

Pricing
마케팅.
주요 개념
프로모션 콘텐츠
판촉 매체
조사.
가격표는 매우 시각적이고 객관적인 가치 가이드입니다.

가격 책정은 기업이 제품 및 서비스를 판매할 가격을 설정하는 과정으로, 기업의 마케팅 계획의 일부가 될 수 있습니다.기업은 가격을 책정할 때 재화를 취득할 수 있는 가격, 제조원가, 시장, 경쟁, 시장상황, 브랜드, 제품의 품질을 고려한다.

가격은 제품 관리의 기본이며 마케팅 조합의 4가지 P 중 하나이며, 다른 3가지 측면은 제품, 프로모션 및 장소입니다.가격은 4개의 P 중 유일한 수익 창출 요소이며, 나머지는 비용 센터입니다.그러나 마케팅의 다른 P는 가격 탄력성 저하에 기여하고 가격 상승으로 수익과 이익을 증대시킬 수 있습니다.

가격 책정은 고정 금액, 수량 구분, 프로모션 또는 판매 캠페인, 특정 벤더 견적, 출품 시 가격, 출하일 또는 청구서 날짜, 여러 주문 또는 라인의 조합 등의 요소에 따라 가격을 수동 또는 자동으로 적용하는 프로세스입니다.자동화된 가격 시스템을 사용하려면 더 많은 설정과 유지보수가 필요하지만 가격 오류를 방지할 수 있습니다.소비자의 니즈는 소비자가 제품을 구매할 의지와 능력이 있는 경우에만 수요로 전환될 수 있다.따라서, 가격 책정은 마케팅 분야에서 가장 중요한 개념이며, 경쟁, 시장 및 조직 상황의 변화에 대응하는 전술적 결정으로 사용됩니다.

가격 설정 목적

가격 책정의 목적은 다음과 같습니다.

  • 회사의 재무 목표(즉, 수익성)
  • (고객이 그 가격에 구입할 수 있을까요?)
  • 가격이 제품의 시장 포지셔닝을 지원하고 마케팅 믹스의 다른 변수와 일치하는 정도
  • 카테고리 및 제품 전체의 가격 일관성(일관성은 신뢰성을 나타내며 고객 신뢰도와 고객 만족도를 지원함)
  • 경쟁에 대응하거나 경쟁을 방지하다

가격은 사용되는 유통 경로 유형, 사용되는 프로모션 유형 및 제품의 품질에 따라 달라집니다.제조 비용이 많이 들고, 유통이 독점적이며, 제품이 광범위한 광고 및 판촉 캠페인의 지원을 받는다면, 가격은 더 높아질 것입니다.가격은 제품의 품질, 효과적인 프로모션 또는 특정 시장의 유통업체들의 활발한 판매 노력을 대신하는 역할을 할 수 있습니다.

마케팅 담당자의 관점에서, 효율적인 가격은 고객이 지불할 준비가 되어 있는 최대값에 매우 가까운 가격입니다.경제적 관점에서, 그것은 소비자 경제적 잉여의 대부분을 생산자에게 이전시키는 가격이다.좋은 가격 전략은 가격 바닥(조직이 손해를 보는 가격 이하)과 가격 상한(조직이 수요가 없는 상황을 겪는 가격) 사이에서 균형을 맞출 수 있는 전략입니다.

가격 전략

상세 정보:가격 전략

마케팅 담당자는 조직의 사명과 가치에 부합하는 전반적인 가격 전략을 개발합니다.이 가격 전략은 일반적으로 회사의 전체적인 장기 전략 계획의 일부가 됩니다.이 전략은 가격결정자에게 광범위한 지침을 제공하고 가격결정 전략이 마케팅 계획의 다른 요소와 일관되도록 하기 위한 것이다.재화나 용역의 실제 가격은 조건에 따라 달라질 수 있지만, 일반적으로 3~5년인 계획 전망 기간에는 가격 결정에 대한 광범위한 접근법(즉, 가격 전략)이 일정하게 유지되지만, 일부 산업에서는 7-10년으로 더 긴 기간이 될 수 있다.가격 전략은 실제 가격 [1]포인트를 지정하지 않고 가격 기능의 전반적인 장기 목표를 설정했습니다.

마케팅 자료에서 언급된 가격 전략에는 대략 6가지 접근법이 있습니다.

운용지향 가격: 생산용량의 최적화, 운용 효율의 달성, 또는 다양한 가격으로 수급의 매칭을 목적으로 하는 경우.경우에 따라서는 가격이 [2]디마켓으로 설정될 수 있습니다.
수익 지향 가격 설정: (수익 지향 가격 설정 또는 비용 기반 가격 설정이라고도 함) 마케팅 담당자는 이익을 최대화(즉, 비용 대비 잉여 수익)하거나 단순히 비용을 충당하고 [2]손익을 창출하기 위해 노력합니다.예를 들어, 동적 가격 설정(수익률 관리라고도 함)은 수익 지향 가격 설정의 한 형태입니다.
고객 지향 가격: 고객 수를 최대화하고 교차 판매 기회를 장려하거나 고객의 지불 능력을 다른 수준으로 인식하는 [2]것이 목표입니다.
가치 기반 가격 설정: (이미지 기반 가격 설정이라고도 함) 기업이 가격을 사용하여 시장 가치를 알리거나 가격을 구매자가 원하는 가치 포지션과 연관짓는 경우 발생합니다.가치 기반 가격 책정의 목적은 [3][4]고급 이미지를 추구하거나 유지하기 위한 프리미엄 가격 책정과 같은 전체적인 포지셔닝 전략을 강화하는 것입니다.
관계 지향 가격: 마케터가 기존 또는 잠재 [5]고객과의 관계를 구축하거나 유지하기 위해 가격을 설정하는 경우.
소셜 지향 가격:특정 사회적 태도와 행동을 장려하거나 억제하는 것이 목적이다. 예를 들어,[6] 흡연을 장려하기 위한 담배에 대한 높은 관세.
옵션 가격:여기서의 목적은 소비자가 구매에 대한 옵션을 가질 수 있도록 하는 것입니다. 예를 들어 CD 플레이어를 장착하기 위해 자동차를 구입하는 것과 같습니다.

가격 책략

의사결정자는 가격 책정에 대한 광범위한 접근법(즉, 가격 책정 전략)을 결정할 때 가격 책정에 주의를 기울인다.전술적 가격 결정이란 특정 단기 목표를 달성하기 위해 설계된 단기 가격입니다.가격 책정에 대한 전술적 접근법은 내부 고려사항 범위(예: 잉여 재고 정리 필요성) 또는 외부 요인(예: 경쟁 가격 책정에 대한 대응)에 따라 수시로 달라질 수 있다.따라서 단일 계획 기간 또는 단일 해에 걸쳐 여러 가지 다른 가격 책정이 적용될 수 있다.일반적으로 라인 매니저는 폭넓은 전략적 접근방식으로 운용할 경우 개별 가격을 변동시키는 데 필요한 권한을 부여받습니다.예를 들어, 일부 프리미엄 브랜드는 낮은 가격을 사용하면 브랜드 이미지가 퇴색될 수 있기 때문에 할인을 제공하지 않습니다.프리미엄 브랜드는 할인을 하는 대신 가격 번들 또는 경품을 통해 고객에게 가치를 제공할 가능성이 높습니다.

개별 가격을 설정할 때 의사결정자는 가격경제학, 특히 손익분기점 [8]분석에 대한 확고한 이해와 더불어 예약 가격, 상한 가격 및 바닥 가격을 포함한 소비자 의사결정의 심리적 측면을 이해해야 한다.마케팅 자료에는 말 그대로 수백 가지의 가격 [9]책정 전략이 나와 있습니다.널리 사용되고 있는 다양한 전술들을 정당화하기란 어렵다.Rao와 Kartono는 가장 널리 [10]사용되는 가격 전략과 전술을 파악하기 위해 이문화 연구를 수행했다.다음의 리스트는, 주로 그들의 작업에 근거하고 있습니다.

ARC/RRC 가격 설정

아웃소싱에서 사용되는 전통적인 전략으로, 고정된 서비스 볼륨에 고정 요금을 사용하며, 목표 임계값을 초과하거나 밑도는 볼륨에 대한 수수료를 변동시킵니다.문턱값을 초과하는 추가 자원('ARC')에 대한 요금은 추가 생산의 한계 비용과 합리적인 이익을 반영하여 요금이 책정됩니다.소비되는 자원을 줄이기 위해 부여되거나 제공되는 크레딧("RRC")은 기업 고객에게 약간의 위안을 제공하지만,[11] 크레딧에 대한 절감액은 임계값을 초과하여 증가하는 자원에 대해 비용을 지불할 때 증가하는 비용과 동등하지 않은 경향이 있습니다.

보완적인 가격 설정

프린터의 구입은 교환 부품의 구입으로 이어집니다.이러한 경우에는 보완적인 가격 책정이 고려될 수 있다.

보완적 가격 책정은 "포착적 시장" 가격 책정의 포괄적인 범주입니다.두 개 이상의 보완 제품(데스크젯 프린터 등) 중 하나의 제품 가격이 판매량을 최대화하도록 책정되는 한편, 보완 제품(프린터 잉크 카트리지)[12]은 첫 번째 제품으로 인한 부족분을 메우기 위해 훨씬 높은 수준으로 책정되는 방식을 말합니다.

우발적 가격 설정

우발적 가격 책정은 특정 결과에 따라 수수료가 부과되는 과정입니다.우발적 가격 책정은 법률 서비스나 컨설팅 [13]서비스와 같은 전문 서비스에 널리 사용되고 있습니다.영국에서는 우발적인 수수료는 조건부 [14]수수료로 알려져 있다.

가격 차이

차등가격은 유연한 가격결정, 복수가격결정 또는 가격차별이라고도 하며, 다양한 고객 또는 시장 세그먼트에 대해 다른 가격이 부과되는 경우에 발생합니다.또한 고객의 [15]지불의향 또는 능력에 대한 서비스 프로바이더의 평가에 따라 달라질 수 있습니다.가격차이에는 고객 유형, 서비스 지역, 주문 수량, 배송 시기, 지불 조건 등 다양한 형태가 있습니다.

개별 가격 설정

개별 가격은 가격이 의사결정 단위(DMU)[16]의 권한 범위 내에서 책정될 때 발생합니다.이 가격결정 방법은 구매담당자가 미리 정해진 수준까지 구매를 할 수 있는 권한을 부여받을 수 있는 B2B 상황에서 종종 사용되며, 이 수준을 넘어서는 결정은 승인을 위해 위원회에 회부되어야 한다.데이터 분석의 등장으로 인해 대부분의 기업이 고객별 데이터를 사용하여 특정 고객에게 가격을 제공하는 차등 가격이 인기를 끌고 있습니다.

할인 가격

할인은 가격 인하의 모든 형태입니다.

할인 가격은 마케터 또는 소매업자가 할인된 가격을 제공하는 것입니다.수량 리베이트, 로열티 리베이트, 계절 할인, 정기 또는 임의 할인 [17]등 다양한 형태의 할인.대규모 소매업체는 공급업체에 가치 제한을 요청하고 대량 구매 시 리베이트 평가 시스템을 강화할 수 있습니다.일반적으로 리베이트 추정 기법에 의존하여 이들 소매업체와 경쟁하기는 어렵습니다.이러한 유형의 가격 전략은 고객에게 고급 아이템을 [18]즉시 구매하도록 권장하는 부가 가치 또는 동기를 제공함으로써 쇼핑객을 끌어들이는 주요 절차입니다.

우회 가격 설정

Diversionary Pricing은 서비스에 광범위하게 사용되는 손실의 변형입니다.저렴한 가격은 추가 비용을 회수하기 위해 기본 서비스에 부과됩니다.또한 서비스의 일부 부분에 대한 낮은 가격을 참조하여 낮은 가격의 이미지를 형성할 수도 있습니다.

매일 저렴한 가격

"매일 낮은 가격"은 슈퍼마켓에서 널리 사용되고 있다.

매일의 낮은 가격은 소비자가 할인이나 특별 행사를 기다릴 필요가 없는 규칙적인 낮은 가격을 유지하는 관행을 말한다.이 방법은 [19]슈퍼마켓에서 사용합니다.

종료 수수료

종료 수수료는 자연 종료 또는 [20]계약 종료 전에 서비스 프로세스를 종료한 고객에게 부과되는 수수료입니다.종료 수수료의 목적은 조기 [21]종료를 막는 것이다.퇴출 수수료는 금융 서비스, 통신 서비스 및 노인 요양 시설에서 흔히 볼 수 있다.전 세계 규제 당국은 퇴출수수료가 반경쟁적이고 자유롭게 전환할 수 있는 소비자의 능력을 제한하기 때문에 종종 그들의 관행에 불만을 표시해 왔지만, 그러한 [22]관행이 금지되지는 않았다.

경험치 곡선 가격

경험곡선가격은 제조자가 생산량을 얻기 위해 제품이나 서비스의 가격을 낮게 책정할 때 발생하며 제조경험의 획득에 따라 생산원가가 감소할 것으로 예상한다.하이테크 제품 및 서비스의 가격 책정에 자주 사용되는 이 접근방식은 제조업체가 경험 [17]효과라고 불리는 현상으로 시간이 지남에 따라 생산 비용을 절감하는 방법을 배운다는 통찰력을 바탕으로 합니다.

지리적 가격 설정

다음 항목도 참조하십시오.빅맥 인덱스

지리적 가격은 동일한 제품에 대해 [17]서로 다른 지리적 시장에서 서로 다른 가격이 부과될 때 발생합니다.예를 들어, 출판사들은 평균 임금이 더 낮은 경향이 있고 고객의 지불 능력에 영향을 미치기 때문에 아시아 국가에서는 종종 교과서를 더 낮은 가격에 구입할 수 있도록 한다.다른 경우, 지리적 가격 변동은 특정 시장의 [23]유통과 서비스 제공에 따른 다른 비용을 반영할 수 있다.

보장된 가격

보증가격은 우발가격의 한 종류입니다.특정 결과나 결과가 달성될 것이라는 약속이나 약속을 포함하는 관행을 말합니다.예를 들어, 일부 비즈니스 컨설턴트는 생산성 또는 수익성을 10% 향상시키기로 약속합니다.결과가 달성되지 않을 경우 클라이언트는 [24]서비스 요금을 지불하지 않습니다.

저렴한 가격

하이-로우 프라이싱은 일정 기간 동안 높은 가격에 상품을 제공한 후 일정 기간 동안 낮은 가격에 동일한 상품을 제공하는 관행을 말한다.이 관행은 가정용품을 판매하는 체인점에서 널리 사용되고 있다.하이-로우 전술의 주요 단점은 소비자들이 가격 주기와 구매 시간을 저가격 [25][26]주기와 일치시키는 경향이 있다는 것이다.

신혼여행 가격

허니문 프라이싱은 일단 관계가 성립되면 낮은 초기 가격을 사용하고 이후 가격을 올리는 관행을 말한다.허니문 가격 책정의 목적은 고객을 벤더와 장기간 연계시키는 것입니다.이 접근방식은 주택대출이나 금융투자 [27]등 고객 전환 비용이 상대적으로 높은 상황에서 널리 사용되고 있습니다.구독 모델이 사용되는 범주에서도 일반적이며, 특히 신문 및 잡지 구독, 케이블 TV, 광대역 및 휴대폰 구독 및 공공 서비스 및 보험과 같은 자동 정기 결제와 결합되어 있는 경우에는 더욱 그러합니다.

손실 선도자

손실 리더는 영업 마진보다 낮은 가격을 가진 상품입니다.Loss Leading은 점포의 트래픽을 발생시키는 수단으로서 슈퍼마켓이나 저가 소매점에서 널리 사용되고 있다.저가격은 널리 홍보되고 있으며, 점포는 고객이 다른 고가의 높은 마진 아이템을 구매할 때 그 손실을 만회할 수 있을 것으로 기대하면서 개별 아이템에 대해 약간의 손실을 감수할 준비가 되어 있다.서비스업에서 손실 선도란 첫 번째 주문에 대해 인하된 가격을 부과하는 관행을 유도로서 그리고 다음 주문에 대해 더 높은 가격을 부과할 것으로 예상하는 것을 말한다.손실 주도권은 종종 소매업에서 발견되는데, 소매업에서는 손실 주도권이 상점 트래픽을 유도하고 보완 [28]품목의 매출을 창출하는 데 사용됩니다.

오프셋 가격

오프셋 가격(전환 가격이라고도 함)은 서비스 산업의 손실 주도권과 동등합니다.용역은 추가 용역을 교차 판매하여 손실을 보전할 수 있을 것으로 기대하면서 제안의 한 구성요소의 가격을 매우 낮은 가격에 책정할 수 있다.예를 들어, 카펫 증기 청소 서비스는 처음 세 방에 대해 매우 낮은 기본 가격을 부과할 수 있지만 추가 방, 가구 및 커튼 청소에 대해서는 더 높은 가격을 부과합니다.오퍼레이터는 또한 스폿 클리닝 제품이나 직물 [13]및 카펫의 얼룩 방지 처리와 같은 추가 서비스에 대해 고객을 교차 판매할 수도 있습니다.

패리티 가격 설정

패리티 프라이싱은 경쟁력을 [29]유지하기 위해 경쟁사 가격 또는 경쟁사 가격에 근접한 가격을 책정하는 과정을 말합니다.시장을 세분화할 수 있으며, 이를 통해 기업은 운임과 자생 시장을 분리할 수 있으며, 결함이 심각한 기업은 비용을 차등적으로 부담할 수 있습니다.또, 자생 기업의 수가 확대해, 이러한 조직이 시장을 분할할 수 있으면, 자생 코스트와 생소한 코스트의 차이는 작아진다.국내 [30]시장에서는 수입 균등 비용이 부과될 수 있습니다.

가격 번들링

Xbox 가격 번들 가격

가격 번들링(제품 번들링이라고도 함)은 두 개 이상의 제품 또는 서비스가 단일 가격의 패키지로 가격이 책정되는 경우에 발생합니다.묶음에는 몇 가지 종류가 있습니다: 상품을 패키지로만 구입할 수 있는 순수한 묶음 또는 상품을 개별적으로 또는 패키지로 구입할 수 있는 혼합 묶음.번들의 가격은 일반적으로 두 항목을 [31]별도로 구입하는 경우보다 저렴합니다.

피크시 및 오프피크시 가격 설정

피크 및 오프피크 가격은 가격 변동이 계절적 요인에 기인하는 가격 차별의 한 형태입니다.피크와 오프 피크 가격의 목적은 가격을 사용하여 수요의 최고점과 최저점을 평준화하는 것입니다.피크 및 오프 피크 가격은 관광, 여행 및 전기 공급자와 같은 유틸리티 분야에서 널리 사용됩니다.피크 가격은 승차 공유 서비스 제공업체인 Uber가 급등 가격을 사용하기 시작한 이후 대중의 상상을 사로잡았고 이러한 접근 [32]방식을 지원하는 기술을 특허화하려고 노력해왔다.

가격 차별

가격 차별은 가변 가격 또는 차등 가격이라고도 합니다.

가격 라이닝

가격 라이닝은 기업이 제공하는 모든 제품에 대해 제한된 수의 가격을 사용하는 것입니다.가격 라이닝은 모든 것이 5센트나 10센트인 오래된 5센트짜리 10센트짜리 가게에서 시작된 전통이다.가격 라이닝에서는 가격은 일정하지만 제품이나 서비스의 품질이나 정도는 원가의 변화를 반영하여 조정된다.이 전술의 근본적 근거는 이러한 금액이 잠재고객에 의해 모든 제품 범위에 적합한 가격대로 인식된다는 것이다.그것은 관리가 용이하다는 장점이 있지만, 특히 인플레이션이나 물가가 불안정한 시기에는 유연성이 부족하다는 단점이 있다.가격 라이닝은 고객이 미리 정해진 가격대의 의류 또는 액세서리 랙에 주목하는 경우가 많은 백화점에서 계속 사용되고 있습니다.예를 들어 남성용 넥타이 랙은 각각 10달러, 20달러 및 40달러입니다.

보급형 가격

침투 가격은 시장 진입 시점에 고려할 수 있는 접근 방식입니다.이 접근방식에서는 시장 진입을 신속하게 하기 위해 제품 가격이 처음에는 낮게 책정됩니다.낮은 가격과 낮은 이윤은 또한 잠재적인 경쟁자들이 시장에 진입하는 것을 막는 억제책으로 작용하는데, 그들은 [33]발판을 마련하기 위해 낮은 이윤을 줄여야 하기 때문이다.

Prestige 가격 설정

프리미엄 브랜드는 브랜드를 더럽힐 수 있기 때문에 할인을 거의 하지 않습니다.대신 고객에게 가치를 제공하기 위해 선물 팩을 제공합니다.

프레스티지 가격 책정은 프리미엄 가격 책정으로도 알려져 있으며 때로는 고급 가격 책정과 높은 가격 유지보수가 품질 이미지를 [34]만들기 위해 의도적으로 높은 가격을 추구하는 것을 의미합니다.

가격 시그널링

가격 시그널링은 가격이 다른 속성의 지표로 사용되는 곳입니다.예를 들어, 몇몇 여행 리조트들은 성인 두 명이 예약하면 아이들이 무료로 머문다고 홍보한다.이러한 유형의 가격은 리조트가 가족 친화적인 [35]운영임을 알리기 위해 고안되었습니다.

가격 스키밍

탈지 크림 가격이라고도 알려진 가격 스키밍은 시장 진입 시 고려될 수 있는 전술이다.목표는 제품 개발 비용을 라이프사이클 초기에 회수하기 위해 경쟁사가 시장에 [33]진입하기 전에 상대적으로 높은 가격을 부과하는 것이다.

프로모션 가격

프로모션 가격은 상품 또는 서비스에 대해 일반적으로 부과되는 가격보다 낮은 수준으로 가격을 설정하는 임시 조치입니다.프로모션 가격 책정은 때때로 수요 감소로 인해 회사에 과잉 재고가 생기거나 경쟁 활동이 시장 점유율이나 [36]이익에 침투하는 경우처럼 예상치 못한 상황에 대한 반응입니다.

2부 가격

2부 가격 설정은 서비스 산업에서 사용되는 구속형 시장 가격의 변형입니다.2부 가격 설정은 실제 가격을 고정 서비스 요금과 변동 소비율이라는 두 부분으로 나눕니다.전기, 가스, 수도, 준회원제 관계가 있는 서비스, 연회비가 부과되는 신용카드, 입장료가 부과되는 테마파크 등 공공사업자들이 2부 요금제를 많이 사용하고 있다.가격의 일부는 회비 또는 가입비를 나타내고, 나머지 일부는 [37]이용요소를 나타냅니다.

심리적 가격 설정

단말기 숫자 '나인'의 광범위한 사용은 심리적인 가격 책정이 작용하고 있음을 시사한다.
주요 기사:심리적 가격 설정

심리 가격 책정은 심리적으로 긍정적인 영향을 미치도록 고안된 일련의 전술이다.단말기 번호 "9", ($9.99, $19.99 또는 $199.99)를 사용하여 가격대를 표시하고 소비자 예약 가격 바로 아래에 물품을 반입할 수 있습니다.심리적인 가격 책정은 다양한 소매 [38]환경에서 널리 사용된다.

프리미엄 가격 설정

프리미엄 가격 설정(명품[39] 가격 설정이라고도 함)은 가능한 가격대의 높은 가격대에서 일관되게 또는 그에 가까운 가격을 책정하여 지위에 민감한 소비자를 끌어들이는 전략입니다.프리미엄 제품의 높은 가격은 제품의 고급 이미지를 강화하고 강화하기 위해 사용됩니다.시장에서 프리미엄 가격 책정에 참여하고 있는 기업으로는 Rollex나 Bentley가 있습니다.브랜드뿐만 아니라 친환경 라벨링 및 프로벤스(예: '인정 유기농' 및 '오스트레일리아 제품')와 같은 제품 속성은 소비자에게 가치를[40] 더하고 프리미엄 가격을 매길 수 있습니다.그러한 보험료의 구성요소는 증가한 생산원가를 반영할 수 있다.프리미엄 가격의 제품을 구입하는 이유는 다음과 같습니다.

  • 그들은 높은 가격이 좋은 품질의 표시라고 믿는다.
  • 그들은 이것이 "그것들은 가치가 있다"는 자부심의 표시라고 믿고 있습니다.그것은 구매자의 성공과 지위를 증명합니다.이것은 소유자가 배타적인 그룹의 멤버라는 것을 다른 사람들에게 알리는 신호입니다.
  • 이 어플리케이션에서는 완벽한 퍼포먼스를 필요로 합니다.제품의 오동작에 따른 비용이 너무 높아 최고 수준의 심장박동기를 구입할 수 없습니다.

세계의 왕과 왕비만을 위한 사치라는 오래된 연상은 오늘날 세계에는 거의 존재하지 않는다.사람들은 일반적으로 부유해졌고, 그래서 사치라는 대중 마케팅 현상은 단순히 일상 생활의 일부가 되었고, [41]더 이상 엘리트들을 위한 것이 아니다.소비자는 가처분소득의 원천이 넓기 때문에, 이제 그들은 그들의 열망적인 요구를 충족시키는 제품을 구입할 수 있는 힘을 갖게 되었다.이런 현상은 명품 시장 [42]마케터들에게 프리미엄 가격 기회를 제공한다.사회의 사치화는 사회의 중산층이 비슷한 상품과 비교할 때 최고 품질의 서비스나 제품에 기꺼이 프리미엄 가격을 지불할 때 나타난다.의류나 전자제품과 같은 품목에서 이러한 예를 볼 수 있습니다.제품에 프리미엄 가격을 부과하는 것은 또한 제품에 대한 접근을 더욱 어렵게 하고 독점적인 매력을 얻는 데 도움이 된다.루이뷔통이나 구찌 같은 명품 브랜드는 단순한 의류 이상의 존재이며 신분 상징이 된다.(요먼, 2011).

프레스티지 상품은 보통 시장을 독점하고 경쟁 우위를 점하고 있는 회사에 의해 판매된다.시장 지배력이 큰 회사이기 때문에 그들은 상품에 프리미엄을 부과할 수 있고 판촉과 [43]광고에 더 많은 돈을 쓸 수 있다.한, 누네스, 드레즈(2015)에 따르면 "부(富)와 지위에 대한 욕구를 바탕으로 한 기호 선호와 분류"에 대해 "Parvenus"와 "Poseurs"로 알려진 두 사회 집단은 일반적으로 더 자의식이 강한 개인이며, 더 높은 지위에 도달하거나 사회적 [44]위신을 얻기 위한 욕구를 바탕으로 구매를 한다.추가적인 시장 조사는 소비자의 생활에서 소유물의 역할과 사람들이 자신의 소유물만을 근거로 타인에 대한 가정을 어떻게 하는지를 보여준다.사람들은 고가의 아이템을 성공과 연관짓는다.(Han et al., 2010)마케팅 담당자는 이 개념을 이해하고 있으며, 상품 가격을 프리미엄으로 책정하여 독점성과 고품질의 환상을 만들어 냅니다.소비자는 지위를 갈망하기 때문에 비슷한 제품보다 높은 가격에 제품을 구입할 가능성이 높고, 실제로 해당 제품을 구입할 수 있는 소수민족이라는 우월감도 있다(Han et al., 2010).

또한 친환경 라벨 제품을 구입할 때 가격 프리미엄이 소비자에게 부과될 수 있습니다.시장 기반 인센티브는 [45]친환경적인 방식으로 사업을 진행하도록 장려하기 위해 제공됩니다.MSC의 어업 인증 프로그램이나 해산물 에코라벨과 같은 협회는 지속 가능한 어업을 실천하는 사람들에게 상을 준다.환경단체로부터의 압력은 소비자가 요구하는 것이 아니라 이러한 협회의 실시를 초래하고 있다.친환경 제품을 구매함으로써 얻는 가치로 인해 친환경 라벨이 부착되지 않은 제품보다 프리미엄 가격이 형성될 수 있습니다.이는 생산자들이 친환경 라벨링 기준에 걸맞은 상품을 공급하기 위한 일종의 인센티브를 제공한다는 것을 의미한다.일반적으로 지속 가능한 비즈니스를 실행할 때 더 많은 비용이 발생하며, 프리미엄 과금은 기업이 추가 [46]비용을 회수할 수 있는 방법입니다.

가격 설정 방법

디맨드 베이스의 가격 설정

동적 가격 설정이라고도 하는 수요 기반 가격은 인식된 가치에 기반한 소비자 수요를 중심 요소로 사용하는 가격 설정 방법입니다.여기에는 가격 스키밍, 가격 차별 및 수익률 관리, 가격 포인트, 심리 가격, 번들 가격, 침투 가격, 가격 라이닝, 가치 기반 가격, 지역 및 프리미엄 가격 설정이 포함됩니다.

가격 요소는 제조 비용, 시장, 경쟁, 시장 상황, 제품의 품질입니다.

이코노메트릭 기술을 사용한 가격 모델링은 가격 탄력성을 측정하는 데 도움이 될 수 있으며, 컴퓨터 기반 모델링 도구는 종종 다양한 가격과 매출 및 이익에 대한 결과를 시뮬레이션하는 데 도움이 됩니다.보다 고도의 툴은 제품 포트폴리오 전체에서 SKU 수준에서 가격을 결정하는 데 도움이 됩니다.소매업체는 자사 프라이빗 라벨 SKU의 가격을 내셔널 브랜드 가격과 함께 최적화합니다.

Uber의 가격 정책은 수요 기반의 동적 가격 책정의 한 예입니다.자동화된 알고리즘을 사용하여 가격을 "가격 급등" 수준으로 끌어올려 시장의 수급 변화에 신속하게 대응합니다.실시간으로 응답함으로써 운전자의 수요와 공급의 균형에 접근할 [47][48]수 있다.고객들은 우버 예약 시 가격이 올랐다는 [47]통지를 받는다.이 회사는 2013년 미국 특허를 출원했지만 항공사들은 수년 [49][50]전부터 좌석 가격 책정에 비슷한 기술을 사용해 온 것으로 알려져 있다.

이러한 관행은 휴일, 악천후, 자연재해 또는 다른 [51]요인들로 인해 발생할 경우 승객들을 화나게 하고 비난을 불러 일으켰다.2011년 섣달 그믐날에는 우버 가격이 정상 운임의 7배에 달해 [52]분노를 샀다.2014년 시드니 인질극 당시 우버는 정상 운임의 최대 4배에 달하는 요금을 부과했다.처음에는 가격 급등을 옹호했지만 나중에 사과하고 [53]할증료를 환불했다.Uber의 CEO Travis Kalanick은 비판에 대해 "...이것은 매우 새로운 것이기 때문에 사람들이 그것을 받아들이려면 시간이 좀 걸릴 것이다.70년 동안 택시의 정가 기준으로 조정되어 왔습니다."[52][54]

다차원 가격 설정

다차원 가격이란 여러 숫자를 사용한 제품 또는 서비스의 가격 설정입니다.이 관행에서 가격은 더 이상 단일 통화량(예: 자동차의 스티커 가격)으로 구성되지 않고 다양한 차원(예: 월 지급액, 지급 횟수 및 계약금)으로 구성된다.연구 결과, 이러한 관행이 [55]가격 정보를 이해하고 처리하는 소비자의 능력에 큰 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났습니다.

마이크로마케팅

마이크로마크팅은 제품, 브랜드(마이크로브랜드), 프로모션을 시장 내 마이크로세그먼트의 요구와 요구를 충족시키기 위해 맞춤 제작하는 작업입니다.이는 고객/제품 조합의 가격을 매장 또는 개인 수준에서 다루는 시장 맞춤형 유형입니다.

가격 책정에 관한 이론적 고려 사항

주요 기사: 가격
미국의 [56]소리(Voice of America)가 71년 만에 리글리필드에서 열리는 월드시리즈 2016 티켓 가격에 대해 보도합니다.

가격/품질 관계

가격/품질 관계는 가치에 대한 소비자의 인식을 포함합니다.특히 제품이나 서비스가 구매 [57]전에 검사할 수 있는 검색 품질이 부족한 경우, 높은 가격은 종종 품질의 표시로 받아들여진다.가격/품질 관계에 대한 소비자의 인식을 이해하는 것은 테스트하기 어려운 복잡한 제품이나 사용하기 전에는 테스트 할 수 없는 경험적인 제품(대부분의 서비스 등)의 경우 가장 중요하다.제품을 둘러싼 불확실성이 클수록, 소비자들은 가격/품질 신호에 더 많이 의존하게 되고, 더 많은 프리미엄을 지불할 준비가 될 수 있다.

소비자들은 프리미엄 가격에 대해 서로 다른 인식을 가질 수 있으며, 이 요소는 마케터가 소비자의 행동을 이해하는 것을 중요하게 만든다.Vigneron과 Johnson의 "프레스티지 추구 소비자 행동"에 대한 수치에 따르면, 소비자는 4개의 그룹으로 분류될 수 있다.쾌락주의자와 완벽주의자, 속물, 밴드왜건과 베블레니아 [58]같은 그룹입니다.이러한 카테고리는, 자의식의 레벨로부터, 명성의 지표로서 가격의 중요성에 이르기까지, 순위를 매긴다.베블렌 효과(Veblen Effect)는 이러한 소비자 그룹이 공공소비 사치품을 구매하는 경향이 있기 때문에 눈에 띄는 가치를 바탕으로 구매 결정을 내리는 방법을 설명한다.이는 그들이 권력, 지위, [59]부를 보여주기 위해 구매를 할 가능성이 높다는 것을 보여준다."향기 효과"에 해당하는 소비자는 인지된 고유한 가치를 추구하는 개인으로 설명할 수 있으며, 이를 가진 최초 또는 극소수가 되기 위해 독점 제품을 구매한다.그들은 또한 제한된 공급의 품목이 그렇지 않은 품목보다 더 높은 가치를 지닌다고 인식되기 때문에 일반 대중이 소비하는 제품의 구매를 피할 것이다(Vigneron & Johnson, 1999).밴드왜건 효과는 이 카테고리에 해당하는 소비자가 사회집단에 맞는 구매결정을 내리고 해당 사회집단 내에서 인기상품을 프리미엄 가격으로 구매함으로써 인지된 사회적 가치를 얻는다고 설명한다.연구에 따르면 사람들은 종종 제품의 태도에 관해 그들이 속한 그룹의 대다수가 생각하는 것에 순응할 것이다.제품에 대한 프리미엄 가격을 지불하는 것은 동료들의 압박으로 인해 받아들여지는 방법으로 작용할 수 있습니다.헤도닉 효과는 제품을 프리미엄으로 구매함으로써 얻은 지위와 배타성에 영향을 받지 않고 소외와 동료의 압력에도 영향을 받지 않는 특정 집단으로 묘사될 수 있다.이 카테고리에 맞는 소비자는 인지된 감정적 가치를 바탕으로 구매 결정을 내리고 감각적 즐거움, 미적 아름다움, 흥분과 같은 무형의 이익을 얻습니다.이러한 유형의 소비자는 자신의 웰빙에 더 높은 관심을 가진다. (Vigneron & Johnson, 1999)Vigneron과 Johnson의 "Prestige-Seeking Consumer Behaviors" 수치에 대한 마지막 범주는 완벽주의 효과이다.프레스티지 브랜드는 높은 품질을 보여줄 것으로 기대되며, 제품의 가치를 실질적으로 높일 수 있는 최고의 품질에 대한 확신입니다.이에 따라 이 그룹에 속한 업체들은 프레스티지 브랜드가 다른 유사 브랜드보다 우수한 품질과 높은 성능을 갖췄다고 평가하고 있다.연구에 따르면 소비자가 제품의 품질을 가격에 비례하는 것으로 인식하고 있다.소비자들은 종종 제품의 높은 가격이 품질 수준을 의미한다고 믿는다.

높은 가격이 특정 제품을 더 선호하게 만드는 것처럼 보이지만, 이 범주에 속하는 소비자들은 품질에 대한 인식을 갖고 자신의 [58][60]판단에 따라 결정을 내린다.또한 프리미엄 가격을 제품의 품질 수준을 나타내는 지표로 사용할 수도 있습니다.

가격 민감도와 소비자 심리

주요 기사: 수요의 가격 탄력성

Thomas Nagle과 Reed Holden은 The Strategy and Tactics of Pricing(가격의 전략과 전술)이라는 저서에서 소비자가 특정 가격을 어떻게 인식하고 다른 구매 결정에 대해 가격에 얼마나 민감할지에 영향을 미치는 9가지 법칙 또는 요인을 개략적으로 설명합니다.

  • 기준 가격 효과:특정 제품에 대한 구매자의 가격 민감도는 인식된 대체 제품에 비해 제품 가격이 높을수록 높아집니다.인식되는 대안은 구매자 세그먼트, 상황 및 기타 요인에 따라 다를 수 있습니다.
  • 어려운 비교 효과 구매자는 알려진/더 평판이 좋은 제품을 잠재적 대체 제품과 비교하기 어려울 때 가격에 덜 민감합니다.
  • 스위칭 비용 효과:공급업체를 바꾸기 위해 구매자가 해야 하는 제품별 투자가 높을수록, 구매자는 대안 중 하나를 선택할 때 가격에 민감하지 않습니다.
    높은 스위칭 비용:대체품이 거의 없고 활용률을 높이기 위해 많은 노력을 필요로 하는 생산 조직은 막대한 교환 비용을 높이 평가합니다.일부 기업은 멤버십 계약을 추가로 체결하여 행동 계획에 일관성을 더하고 고객을 더욱 안전하게 합니다.수많은 혁신 조직과 마찬가지로, 신품목 개선 주기 및 신품목 수신에 관한 취약성은 여전하다.
    낮은 스위칭 비용:경쟁사가 동등한 비용으로 모방하기 매우 간단한 아이템이나 관리를 제공하는 조직은 정기적으로 교환 비용이 낮습니다.예를 들어 의류업체는 의류 바겐세일을 효과적으로 발견할 수 있고, 한 매장에서 다른 매장으로 이동함으로써 비용을 신속하게 생각할 수 있는 고객 간의 교환 비용을 제한하고 있다.인터넷 소매상들의 증가와 빠른 교통수단으로 인해 고객들은 수많은 온라인 무대에서 집에서 옷을 찾는 것이 훨씬 더 쉬워졌다.
  • 가격 품질 효과:가격이 오를수록 구매자들은 가격에 덜 민감하다.이 효과가 특히 관련이 있는 제품에는 이미지 제품, 독점 제품 및 품질에 대한 단서가 최소화된 제품이 포함됩니다.
  • 지출 효과:구매자는 비용이 구매자의 사용 가능한 수입 또는 예산에서 큰 비율을 차지할 때 가격에 더 민감합니다.
  • 최종 효과:효과는 주어진 구매가 더 큰 전체 편익에 미치는 관계를 의미하며, 두 부분으로 나뉜다.
    파생 수요:구매자가 최종 편익 가격에 더 민감할수록, 구매자는 그 편익에 기여하는 제품의 가격에 더 민감해질 것이다.
    가격 비율:가격비례비용은 최종편익(예: CPU 및 PC)을 산출하는 데 도움이 되는 특정 컴포넌트가 설명하는 최종편익의 총비용에 대한 비율을 말합니다.주어진 구성요소가 최종효익의 총원가에서 차지하는 비중이 작을수록 구매자는 구성요소의 가격에 덜 민감할 것이다.
  • 비용 분담 효과:구매자가 직접 지불해야 하는 구매 가격 비중이 작을수록 가격에 민감하지 않습니다.
  • 공정성 효과:구매자는 구매 상황에 따라 가격이 "공정" 또는 "합리적"으로 인식되는 범위를 벗어나면 제품 가격에 더욱 민감하게 반응합니다.
  • 프레임 효과:구매자들은 가격을 포기 이득이라기보다는 손실로 인식할 때 가격에 더 민감하며, 가격을 묶음의 일부로 지불하기 보다는 별도로 지불할 때 가격에 더 민감하다.

접근

가격은 가장 효과적인 수익 [63]레버입니다.가격은 업계, 시장 및 트랜잭션 수준의 세 가지 수준으로 접근할 수 있습니다.

  • 업계 레벨에서의 가격 책정은 공급자의 가격 변동과 고객 수요 변동을 포함한 업계의 전반적인 경제에 초점을 맞추고 있습니다.
  • 시장수준에서의 가격결정은 경쟁제품과 제품의 가치차이와 비교하여 가격경쟁적 위치에 초점을 맞춘다.
  • 거래 수준에서의 가격 책정은 청구서 또는 영수증 양쪽에서 발생하는 기준 또는 정가에서 벗어나 할인 시행을 관리하는 데 초점을 맞춥니다.

"가격 폭등" 분석을 통해 기업과 판매 직원은 계약,[64] 판매 및 지불 할인을 고려하여 기준 가격 또는 정가, 청구서 발행된 판매 가격 및 고객이 실제로 지불한 가격 간에 발생하는 차이를 이해할 수 있습니다.

가격 설정 오류

많은 회사들이 흔히 가격을 잘못 알고 있습니다.Jerry Bernstein의 기사 Use Suppliers' Pricing Misses는 다음과 같은 몇 가지 판매 오류를 정리하고 있습니다.

  • 할인에 대한 제어가 약함(가격 오버라이드)
  • 경쟁사의 판매 가격 및 시장 점유율을 추적하기에 불충분한 시스템(경쟁 정보)
  • 코스트 플러스 가격
  • 가격 인상이 제대로 이루어지지 않음
  • 전 세계 가격 불일치
  • 매출액과 매출척도 추가에 대한 지불

일반적인 오해와는 달리,[66] 가격은 소비자들에게 가장 중요한 요소가 아니다.

「 」를 참조해 주세요.

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추가 정보

  • William Poundstone, 값을 매길 수 없는 사람: 공정 가치의 신화(및 그것을 활용하는 방법), Hill and Wang, 2010.

외부 링크

Wikibooks는 다음과 같은 주제에 관한 책을 가지고 있습니다.
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