Vuoden vaikuttajanakin palkittu Roni Bäck julkaisi torstaina somepostauksen, jossa kritisoidaan Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) mainosmerkintöjä koskevia linjauksia.
KKV vaatii nykyään, että sisällöntuottajat pitävät mainostekstin esillä koko videonsa ajan, mikäli mukana on kaupallinen yhteistyökumppani.
Bäck huomauttaa, että ohjeistukset laittavat sisällöntuottajat eriarvoiseen asemaan esimerkiksi perinteiseen televisioon nähden. Hän antaa postauksessaan esimerkin:
– Kaupallinen kumppani on toteuttamassa videon. Youtubessa yhteistyö tulee mainita suullisesti, videon tiedoissa ja tekstinä videon alakulmassa koko videon ajan. Perinteisessä mediassa riittää lausahdus kuten ”menossa mukana” tai lopputeksteissä ”kiitos brändi X”.
Bäckin lisäksi mielenilmauksen on allekirjoittanut 19 Suomen seuratuimpiin kuuluvaa vaikuttajaa. Mukana ovat muun muassa Lakko, Eeddspeaks, Miska Haakana ja Auri Kananen. Lisäksi somepostauksen kommenteissa kymmenet muut sisällöntuottajat tukevat Bäckia.
Bäck julkaisi jo viime vuoden toukokuussa Youtube-kanavallaan videon, jossa hän kritisoi samoja ohjeita. Lisäksi esimerkiksi sosiaaliseen mediaan kirjallisuussisältöjä tekevät ovat kokeneet mainosmerkinnät kömpelöiksi ja epäreiluiksi.
KKV: Ohjeet perustuvat lakiin
Kilpailu- ja kuluttajaviraston ryhmäpäällikkö Kristiina Vainio kertoo Ylelle, että ohjeet on tehty kuluttajansuojalakia tulkiten.
– Olemme tietoisia kovasti keskustelua herättäneistä kysymyksistä. On kuitenkin tärkeää muistaa, että kun toimimme viranomaisena, emme voi antaa kuin sellaisia ohjeita, jotka mielestämme täyttävät lain vaatimukset, Vainio sanoo.
Hän huomauttaa, että joissain tapauksissa vaikuttajamarkkinoinnin ohjeistuksissa on jopa enemmän liikkumavaraa televisiopuoleen verrattuna.
– Televisio-ohjelmapuolella on vielä oma Traficomin valvoma erityislakinsa, jossa on vaikkapa tuotesijoittelusta omat sääntönsä. Siellä tuotesijoittelu ei esimerkiksi saa millään tavalla vaikuttaa ohjelman sisältöön. Vaikuttajamarkkinoinnissa taas saa esimerkiksi kehottaa ostamaan tiettyä tuotetta.
Vaikuttajat ovat huolissaan, että ohjeistukset eriarvoistavat suomalaisia tubettajia kansainvälisiin tekijöihin nähden ja hankaloittavat kansainvälisesti kasvavaa toimialaa.
Vainion mukaan mainonnan tunnistettavuuden vaatimus tulee alun perin EU:n lainsäädännöstä. Vastaavia ohjeistuksia on tehty myös ulkomailla. EU-lainsäädännön tulkinnassa voi kuitenkin olla maakohtaisia eroja.
Esimerkiksi Tanskassa viranomainen ohjeistaa verkkosivuillaan, että mainosmerkinnän pitää olla videon otsikon ensimmäinen asia. KKV:n tietojen mukaan tanskalaiset vaikuttajat ja paikallinen viranomainen ovat käyneet keskustelua aiheesta.
Suomalaisvaikuttajat sanovat myös, että jatkuvasti esillä olevat mainosmerkinnät turmelevat katsojakokemusta.
Vainion mukaan lain ja ohjeistusten tarkoitus on pitää markkinointi selkeänä ja avoimena. Hän muistuttaa, että vaikuttajamarkkinointi on poikkeuksellista moneen muuhun markkinointityyppiin verrattuna, sillä samoissa kanavissa on sekaisin kaupallista sekä orgaanista ei-kaupallista sisältöä, jolloin tunnistettavuuden vaatimus korostuu.
– Olennaista on, että kuluttajalle ei jää epäselväksi se, ovatko tuotteet kaupallisen yhteistyön piirissä, ovatko tuotteet saatu ja mitkä on omalla rahalla hankittuja, Vainio kertoo.
KKV julkaisi Instagramissaan vastauksen Bäckin julkaisuun. Postauksessa käydään läpi sitä, millaiset mainosmerkinnät ovat riittäviä Youtube-videoissa.
Ohjeita vaikea muuttaa
Vainion mukaan keskustelua vaikuttaja-alan ja elinkeinoelämän kanssa on käyty siitä asti, kun päivitetyt ohjeet vaikuttajamarkkinointiin julkaistiin tammikuussa 2025.
Jos vaikuttaja ei noudata ohjeistusta, asia ratkotaan tavallisesti KKV:n ja vaikuttajan välisillä neuvotteluilla. Ohjeistusta voisi Vainion mukaan muuttaa, jos jokin tulkinnanvarainen asia jouduttaisiin neuvotteluista huolimatta viemään markkinaoikeuteen asti.
– Jos saisimme markkinaoikeudesta sellaisen ratkaisun, että tulkintaa täytyy muuttaa, niin totta kai silloin muuttaisimme ohjeistusta, Vainio sanoo.
Bäckin ulostulo ei siis vielä riitä.
Vainio korostaa, että vaikuttajien huolet on kuultu ja ymmärretty. Hän myös toivoo ymmärrystä lainsäädännön merkitykselle ja viranomaisen roolille.
– Luulen, että meillä on kuitenkin yhteinen tavoite. Vaikuttajat tahtovat parasta mahdollista lopputulosta heidän seuraajilleen, samalla tavalla kuin me haluamme kuluttajille parhaan mahdollisen lopputuloksen. Toivon, että keskustelu jatkuu hyvässä hengessä, Vainio sanoo.
Yle ei tavoittanut Roni Bäckia kommentoimaan asiaa.