Գնային քաղաքականություն

Գնային քաղաքականություն, ապրանքների և ծառայությունների գների որոշման սկզբունքները և մեթոդները։

Առանձնացնում են գների ձևավորման միկրո- (ընկերության մակարդակով) և մակրո- (շուկայի պետական կարգավորման ոլորտում) մակարդակներ։

Ընկերության գնային քաղաքականություն

Ընկերության գնային քաղաքականությունը ձևավորվում է տվյալ ընկերության ընդհանուր ռազմավարության շրջանակներում և ներառում է գնագոյացման գնային ռազմավարությունն ու մարտավարությունը։ Գնային ռազմավարությունը առաջարկում է շուկայում առաջարկվող ապրանքի դիրքավորումը։ Առանձնացնում են նպատակային սեգմենտի որոշման տարբեր մոտեցումներ և ռազմավարության կառուցման տարբեր ձևեր (Անսոֆֆի մատրիցա, ԲԿԳ Մատրիցա, Պորտերի մատրիցա)։ Նաև գնային ռազմավարության շրջանակներում ընտրվում են գնի որոշման գործածական մեթոդները, ինչպես նաև գնային խտրականության։

Հետագայում ռազմավարության իրագորման շրջանակներում մշակվում են մարտավարական միջոցառումներ (վաճառքների կարգավորման համար), ներառյալ՝ գնային զեղչերի համակարգերը և գնորդների ոչ գնային խրախուսումը։

Գնային քաղաքականության իրագործման ընթացքում ընկերությունների ղեկավարությունը պետք է որոշակիացնի անմիջական միջոցառումները և հետևի ռազմավարության ժամանակին փոփոխությունների հետ։ Գները ակտիվորեն օգտագործվում են մրցակցային պայքարում շահույթի բավարար մակարդակի ապահովման համար։ Ապրանքների և ծառայությունների գների որոշումը ցանկացած ընկերության կարևորագույն խնդիրներից մեկն է, քանի որ օպտիմալ գինը կարող է ապահովել նրա ֆինանսական բարեկեցությունը։ Անցկացվող գնային քաղաքականությունը ամենից շատ կախված է տվյալ ընկերության առաջարկած ապրանքների և ծառայությունների տեսակից։ Այն ձևավորվում է արտադրության ապրանքների և ծառայությունների պլանավորման, սպառողների հարցերի առաջադրման, վաճառքների խթանման կապի շնորհիվ։ Գինը պետք է որոշվի այնպիսի կերպով, որպեսզի, մի կողմից, բավարարի գնորդների պահանջմունքները և ցանկությունները, իսկ մյուս կողմից՝ նպաստի ընկերության առջև դրված նպատակների իրականացմանը, որոնք պետք է ապահովեն բավարար ֆինանսական ռեսուրսների ստացումը։ Գնային քաղաքականությունը ուղղված է այնպիսի ապրանքների և ծառայությունների սահանմանը՝ կախված շուկայական իրադրությունից, որոնք թույլ են տալիս ստանալ ընկերության կողմից սահմանված շահույթի ծավալը և որոշել այլ ռազմավարական և օպերատիվ առաջադրանքներ։

Գնաձևավորման ընդհանուր քաղաքականութան շրջանակներում որոշումները ընդունվում են ընկերության նպատակային շուկայի դիրքի, մարքեթինգային մեթոդների և կառուցվածքի համապատասխանությամբ։ Ընդհանուր գնային քաղաքականությունը դիտարկում է կոորդինացված գործողությունների իրագործումը, որ ուղղված է ընկերության երկարաժամկետ և կարճաժամկետ նպատակների իրագործմանը։ Բացի այդ՝ ղեկավարությունը որոշում է ընդհանուր գնային քաղաքականությունը՝ ներդրված համակարգին ավելացնելով առանձին որոշումներ․ ապրանքների գների կապը ընկերության անվանացանկի շրջանակներում, հատուկ զեղչերի և գների փոփոխությունների օգտագործման հաճախականությունը, նոր ապրանքների գների մեթոդների ընտրությունը։

Գնաձևավորման քաղաքականության որոշումը հիմնվում է հետևյալ հարցերի վրա․

• ինչ գին կարող է վճարել գնորդը տվյալ ապրանքի համար,
• ինչպես է գների փոփոխությունը ազդում վաճառքների ծավալի վրա,
• որոնք են ծախսումների բաղադրիչները,
• որն է մրցակցության բնույթը շուկայի սեգմենտում,
• որը պետք է լինի գնի նվազագույն շեմը, որը ապահովում է ընկերության առանց պակասուրդի աշխատանքը,
• ինչպիսի զեղչեր է կարելի տրամադրել գնորդներին,
• կազդի արդյոք վաճառքների ծավալի վրա ապրանքների և այլ լրացուցիչ ծառայությունների առաքումը։

Արդյունքում ընկերության ընդհանուր քաղաքականությունը պետք է ուղղված լինի մարդու կոնկրետ պահանջմունքների բավարարմանը։ Սակայն, եթե սպառողը տատանվում է, թե ինչ ապրանքի տա նախապատվությունը՝ հիմնվելով ոչ գիտակցված երևակայության վրա, ընկերությունը պետք է փորձի ազդի նրա ընտրության վրա՝ հօգուտ իր արտադրանքի։ Այդ իսկ պատճառով գնային քաղաքականության որոշումը ընկերության գործունեության կարևորագույն ուղղություններից մեկն է, քանի որ ցանկացախ պայմաններում անթույլատրելի է գների սահմանումը՝ առանց տվյալ հարցի լուծման յուրաքանչյուր տարբերակի հնարավոր լուրջ վերլուծության։

Գնային քաղաքականությունը արտահայտում է ընկերության ընդհանուր նպատակները, որոնց նա ցանկանում է հասնել՝ ձևավորելով իր ընկերության գները։ Գնային քաղաքականությոնը ընդհանուր սկզբունքներ են, որոնք ընկերությունը պատրաստվում է հետևել իր ապրանքների և ծառայությունների գների սահմանման ոլորտում։

Պետության գնային քաղաքականություն

Տնտեսական համակարգի մակարդակում սահմանվում են երկրում գների ձևավորման ընդհանուր սկզբունքներ (վարչական կամ շուկայական մեխանիզմի հիմքով)։ Հետագայում կառավարությոնը կարող է խառնվել առանձին ընկերությունների գների ձևավորմանը ինչպես հակամենաշնորհային քաղաքականության շրջանակներում (դրույքային քաղաքականությոն), այնպես էլ գների կայունության ապահովման շրջանակներում (գնային սահմանափակումներ)։

Պետական դրույքային քաղաքականություն

Քաղաքականության տվյալ ձևը իրագործվում է հակամենաշնորհային քաղաքականության շրջանակներում և շուկայում մրցակցության ապահովման դեպքում։ Որպես օրենք, դրույքային (գնային) քաղաքականությունը օգտագործվում է բնական մոնոպոլիայի կարգավորման ժամանակ։

Գնային սահմանափակումներ

Օգտագործվում են կառավարության կողմից ինդիկատիվ պլանավորման շրջանակներում գնաճի զսպման համար (Ֆրանսիայում 1960-ական թվականներին ինդիկատիվ պլանավորման շրջանակներում), ինչպես նաև ընչազուրկ քաղաքացիներին բարձր գնաճի պայմաններում աջակցելու համար (առաջին անհրաժեշտության ապրանքների գների աճի սահմանափակում)։

Տես նաև

• Գնային մարքեթինգ‎
• Արդյունքային հեղափոխություն

Գրականությւոն

• Ջ. Լ․ Դեյլի Արդյունավետ գնագոյացումը մրցակցային առավելության հիմքն է։ — Մ.: Հր․ «Վիլյամս», 2004։
• Փոլ Միլգրոմ, Ջոն Ռոբրետս Տնտեսագիտություն, կազմակերպում և մենեջմենթ, 2 հատոր, Տնտեսագիտական դպրոց, 1999։

Ուսումնական ձեռնարկներ

• Վ․ Վ․ Գերասիմենկո Ընկերության գնային քաղաքականություն։ — Մ.: Ֆինստատինֆորմ, 1995

Նախորդ հրատարակում․ Տ․ Գ․ Նեգլ, Ռ․ Կ․ Հոլդեն Գնաձևավորման ռազմավարություն և մարտավարություն / 2-րդ հր․ — Պիտեր, 2001

• Վ․ Մ․ Տարասևիչ Ընկերության գնային քաղաքականություն։ — Պիտեր, 2003
• Տ․ Գ․ Եվդոկիմովա, Գ․ Ա․ Մախիկովա, Ի․ Ա․ Ժելտյակովա, Ս․ Վ․ Պերեվեզևա Գների ղեկավարման տեսություն և պրակտիկա— Նևա, 2004
• Ի․ Վ․ Լիպսից Գնաձևավորում (Կազմակերպության ներսում գնաձևորման կառավարում) / 3-րդ հր․ — Մ., Էկոնոմիստ, 2004