Comment Aligner les Ventes et le Marketing : Le Couple de Pouvoir Ultime

Ventes et marketing. Le couple ultime pour créer de l'intérêt, générer des revenus et construire des relations. Le Beyoncé et Jay-Z des affaires. Les deux fonctions commerciales ont de nombreuses similitudes et différences, et l'une ne peut tout simplement pas exister sans l'autre.

Les ventes et le marketing collaborent constamment pour attirer, informer, engager et convertir les prospects dans l'espoir qu'ils deviennent des clients. En plus de cela, ils font beaucoup de travail pour maintenir les relations avec les clients existants, comme augmenter l'engagement et améliorer l'expérience client.

Quelle est la différence entre les ventes et le marketing ?

Les ventes et le marketing sont deux fonctions commerciales qui se concentrent sur l'attraction de nouveaux clients, l'augmentation des revenus et la construction de relations. Les ventes se réfèrent à toutes les activités qui incluent la vente de la solution de votre entreprise, tandis que le marketing est l'acte de susciter l'intérêt des gens pour celle-ci en premier lieu.

Cet objectif commun de permettre les ventes pour la croissance organisationnelle à travers la génération de revenus et la construction de relations avec les clients est ce qui rend ce mariage entre les ventes et le marketing si fonctionnel. Cependant, leurs activités quotidiennes vont s'appliquer davantage à leur opération spécifique.

Ventes vs. marketing

Si vous aviez deux départements faisant le même travail, cela entraînerait beaucoup de temps et d'énergie gaspillés. Les ventes et le marketing travaillent tous deux pour aider les organisations à développer leur base de clients et à augmenter leurs revenus.

Mais pour établir cette relation collaborative entre les ventes et le marketing, vous devez d'abord comprendre la différence dans les fonctions clés de chaque département. Ces différences résident principalement dans les stratégies, les objectifs et les outils et ressources de chaque équipe.

Stratégies

Les vendeurs et les marketeurs utilisent différentes stratégies et suivent différents processus pour atteindre leurs objectifs et aider l'entreprise à atteindre ses objectifs.

Pour les marketeurs, cela inclura la création et l'exécution d'un plan marketing efficace. Les plans marketing suivent généralement ces cinq étapes :

Réaliser une analyse de la situation : Tout d'abord, les marketeurs doivent comprendre la situation actuelle de l'entreprise avant d'essayer d'aller de l'avant en faisant des recherches de marché. Une analyse de la situation inclura souvent la définition des forces, faiblesses, opportunités et menaces pour l'organisation. Les marketeurs rechercheront le marché, en tenant compte des concurrents et de leurs approches.
Définir votre persona d'acheteur : Ensuite, ils définiront leur public cible, ou persona d'acheteur. Les marketeurs analyseront leurs clients actuels et les personnes qui pourraient bénéficier de la solution. Les personas d'acheteur sont souvent définis par le titre du poste de la personne, la taille de l'entreprise, l'industrie et les points de douleur.
Déterminer les objectifs : Comme tout autre département, l'équipe marketing fixera ensuite des objectifs pour mesurer leur performance. Ces objectifs devraient refléter les objectifs actuels de l'entreprise et refléter tout changement en eux.
Imaginer des tactiques : Avec ces objectifs en tête, les marketeurs proposeront ensuite des tactiques pour les atteindre. Ces tactiques seront des actions définies par les canaux marketing et les publics cibles.
Exécuter et évaluer : Enfin, les marketeurs exécutent le plan et mesurent les résultats par rapport aux objectifs actuels. Cette étape inclura l'évaluation des approches marketing pour cette campagne et la prise de note de tout ce qui a donné des résultats et l'identification des domaines à améliorer.

Après que le marketing ait fait sa magie pour attirer des clients potentiels, il est temps pour l'équipe de vente de se lever et de les faire avancer dans leur processus de vente. Ou selon l'approche de votre entreprise en matière d'acquisition de clients, les ventes pourraient être en train de ramener les prospects.

Quoi qu'il en soit, voici à quoi ressemble un processus de vente typique, en supposant que le prospect se convertisse en client :

Génération de leads : Le processus de vente commence par la génération de leads, ou de personnes qui ont montré de l'intérêt pour votre entreprise. Les représentants commerciaux utiliseront des supports marketing pour générer des leads, tels que des séquences d'e-mails, les réseaux sociaux ou des événements.
Connexion et qualification des leads : Ensuite, les représentants commerciaux se connecteront avec ces leads pour déterminer s'ils correspondent ou non à votre persona d'acheteur. Cela dépendra de leur budget, de leur autorité à acheter, de leur besoin de la solution et de leur volonté de faire un achat en temps opportun. Dans l'ensemble, cette étape consiste à déterminer combien de valeur un lead peut offrir à votre entreprise et à les prioriser en conséquence.
Donner des démonstrations de valeur : Si le lead est qualifié et converti en prospect, le représentant commercial planifiera ensuite une démonstration de valeur, où il montrera la valeur que leur solution peut offrir à l'entreprise du prospect.
Gérer les objections : Le client répondra probablement avec des questions, des commentaires et des préoccupations. Le représentant commercial gérera alors ces objections en soulignant le risque de ne pas investir dans la solution.
Conclure l'affaire : Si le client décide d'acheter, le représentant commercial négociera les prix finaux, rédigera et obtiendra un contrat signé, et livrera la solution comme promis.
Entretenir la relation : Après cela, leur travail est loin d'être terminé. À partir de ce moment, les représentants commerciaux doivent entretenir la relation avec le client en offrant un soutien et en trouvant de nouvelles solutions qui peuvent aider encore plus leur entreprise.

Vous pouvez voir que ces deux stratégies ont le même objectif d'acquérir de nouveaux clients, mais l'approche est assez différente.

Objectifs

L'objectif global des départements de vente et de marketing est de conclure des affaires. Mais à un certain moment, le flambeau est passé à une autre équipe et les ventes et le marketing peuvent considérer leur travail comme terminé. Bien qu'aucun département ne puisse être considéré comme réussi sans alimenter efficacement l'entreprise, les ventes et le marketing ont toujours des objectifs qui s'appliquent à leur fonction spécifique.

La meilleure façon de différencier les objectifs de vente et de marketing est d'examiner les indicateurs clés de performance, ou KPI, contre lesquels ils mesurent leur efficacité.

Voici quelques KPI que les marketeurs utiliseront pour mesurer leur performance :

Revenu des ventes : le montant d'argent attribué à vos campagnes marketing
Coût d'acquisition client : le montant d'argent qu'il en coûte pour acquérir un nouveau client, ce qui inclut à la fois les dépenses marketing et de vente
Coût par lead : vos dépenses marketing totales comparées au nombre de nouveaux leads générés
Valeur à vie du client : la valeur potentielle qu'un client peut offrir à votre entreprise, qui est souvent comparée au coût d'acquisition client
Taux de rétention client : le taux auquel les nouveaux clients sont retenus, indiquant à quel point les marketeurs communiquent la valeur de l'entreprise
Ratio lead-client : le taux auquel les leads sont convertis en clients, révélant à nouveau une communication positive ou médiocre de la valeur aux clients
Taux de conversion des formulaires : le nombre de fois que les formulaires, CTA et pages de destination sont remplis par rapport au nombre de visiteurs de la page, montrant l'efficacité du texte
ROI marketing : le retour sur investissement global des activités marketing

Tout au long de leurs campagnes, les marketeurs mesureront ces KPI, ainsi que d'autres métriques marketing plus spécifiques pour déterminer si leurs efforts ont été un succès, un échec ou un travail en cours. Le marketing est un département lourd en expérimentations, et il est important d'être cohérent avec les métriques sur lesquelles vous décidez de vous concentrer pour être sûr de l'efficacité d'une certaine tactique.

Les ventes, d'autre part, ont certains KPI qui leur sont propres, et certains qui coïncident également avec ceux du marketing :

Revenu total : le montant d'argent généré par les activités commerciales, parfois réparti par produit, territoire et client pour obtenir une image plus détaillée de la source
Marge brute : le montant de revenu restant après avoir pris en compte le coût de vente, mettant en évidence la véritable rentabilité de l'entreprise
Croissance des ventes : l'augmentation ou la diminution des revenus entre deux périodes différentes, suivant l'efficacité de votre stratégie de vente actuelle
Ratio de clôture des ventes : le taux auquel les leads se convertissent en clients, qui peut également être décomposé pour mesurer les conversions entre chaque étape de l'entonnoir de vente
Durée moyenne du cycle de vente : le nombre de jours qu'il faut, en moyenne, pour convertir un lead en client, montrant l'efficacité de vos représentants commerciaux
Revenu moyen par compte : le montant moyen en dollars par affaire conclue, qui est souvent comparé au coût d'acquisition client pour déterminer si le client moyen peut offrir suffisamment de revenus pour couvrir le coût de son acquisition
Coût d'acquisition client : similaire au marketing, les ventes doivent mesurer combien est dépensé lors des efforts pour conclure une affaire
Valeur à vie du client : les représentants commerciaux doivent également comparer le coût d'acquisition à la valeur estimée qu'un client peut offrir à l'entreprise
Taux de rétention client : du côté des ventes, le taux de rétention client se réfère à la façon dont les représentants commerciaux entretiennent leurs relations avec les clients
Taux de désabonnement : le taux auquel votre entreprise perd des clients, qui est souvent comparé à la croissance des ventes
Score net de promoteur : une échelle qui indique à quel point vos clients sont satisfaits de votre entreprise et à quel point ils sont susceptibles de la promouvoir sur des sites d'avis comme G2

Les représentants commerciaux et les managers mesureront leur performance par rapport à ces métriques pour trouver des domaines dans la stratégie de vente qui doivent être revus ou optimisés.

Outils et ressources

Chaque entreprise SaaS B2B utilise presque à coup sûr un logiciel de collaboration numérique pour rationaliser le processus de travail entre plusieurs départements. Cependant, il existe certains outils et ressources qui sont plus orientés vers les représentants commerciaux, et d'autres qui sont plus utiles pour les marketeurs.

Voici quelques outils que les équipes marketing auront probablement dans leur arsenal :

Automatisation du marketing : rationalise les tâches et les flux de travail marketing, mesure les résultats des campagnes marketing, et agit comme une base de données centrale pour toutes les informations marketing
Marketing par e-mail : segmente les listes d'abonnés pour un meilleur ciblage, conçoit et envoie des e-mails personnalisés, gère les abonnements, et suit les taux d'ouverture et de clics
Marketing sur les réseaux sociaux : administre les comptes de réseaux sociaux, planifie les publications, et surveille et analyse la performance
Marketing de contenu : fournit des plateformes pour créer, distribuer, analyser et optimiser tout matériel de marketing de contenu
Analyse marketing : mesure la performance des efforts marketing, permettant aux entreprises de simplifier et d'optimiser leur stratégie marketing

Comme vous pouvez le voir, les marketeurs s'appuient fortement sur des outils logiciels qui automatisent la création, l'exécution et la mesure de diverses formes de campagnes et de matériels.

Et voici quelques solutions logicielles que les représentants commerciaux utiliseront quotidiennement :

Gestion de la relation client : suivi et gestion de toutes les interactions avec les clients pour garder les données concernant leur historique avec l'entreprise, leurs préférences, et leur étape dans l'entonnoir de vente à jour
Intelligence d'affaires : fournit une visibilité accrue sur les données d'une entreprise afin que les personnes au sein de celle-ci puissent prendre des décisions plus éclairées et trouver des moyens positifs d'impacter l'entreprise
Gestion des contrats : automatise la création, le suivi et l'exécution des contrats clients pour rester conforme et améliorer la relation
Analyse des ventes : rapporte les données de vente pour offrir des informations précieuses et prévoir la performance future de l'équipe, y compris en identifiant les représentants, produits ou processus performants ou sous-performants

Il est important de noter que bien que les outils logiciels listés ci-dessus soient principalement utilisés par le département spécifié, il y aura des circonstances qui nécessitent un accès entre les équipes. Par exemple, vos départements en contact avec les clients devraient tous avoir accès à votre CRM pour être aussi informés que possible sur les clients.

Alignement des ventes et du marketing

Bien que la différence entre les fonctions de vente et de marketing au sein de votre entreprise soit nécessaire à souligner, ce qui est encore plus important est le sujet de l'alignement. Les ventes et le marketing dépendent l'un de l'autre, et si les deux départements ne sont pas sur la même longueur d'onde, aucun ne peut faire sa part pour atteindre leur objectif principal : attirer des prospects et les convertir en clients.

Voici les étapes que vous devez suivre pour assurer l'alignement, la croissance et le succès des ventes et du marketing.

1. Construire un parcours client unique

Le meilleur endroit pour commencer avec l'alignement des ventes et du marketing est avec l'un de vos plus grands atouts : le client. Créer des stratégies et des processus pour les ventes et le marketing avant de prendre en compte le client ne va plus suffire.

Dans une mer de concurrents, l'un des meilleurs moyens de se démarquer est de tout construire autour du parcours de votre client. Et quand il s'agit d'aligner les ventes et le marketing, le défi qui se présente est la cohérence. Il ne devrait pas y avoir une expérience client pour les leads entrants du marketing et une autre pour les leads sortants générés par la prospection commerciale. Bien sûr, le catalyseur était différent, mais l'expérience ne devrait pas l'être. À partir de l'étape de sensibilisation du parcours de l'acheteur, gardez le chemin cohérent à travers toute votre marque.

2. Établir un persona client

Toujours en se concentrant sur le client, pour faire de la publicité et vendre efficacement votre solution, les ventes et le marketing doivent établir un persona client et s'y tenir. Sans une image claire de qui vous essayez de vendre, comment pouvez-vous espérer conclure l'affaire ?

Les marketeurs et les représentants commerciaux pourraient se soucier davantage de différentes qualités d'un persona, et cette incohérence peut être préjudiciable à l'alignement. Pour être sur la même longueur d'onde, l'entreprise doit s'accorder sur un profil client. Cela nécessitera des efforts des deux équipes. Le marketing sait qui est attiré ou engage avec leurs matériels, mais les ventes savent qui se convertit réellement et achète la solution.

Rappelez-vous qu'à mesure que votre entreprise, votre industrie et vos solutions changent, votre persona client fera de même. Ce public ne devrait pas être une idée statique établie après une réunion d'alignement des ventes et du marketing. Au lieu de cela, faites-en une conversation constante.

3. Mesurer les mêmes KPI

Plus tôt, différents métriques de vente et de marketing ont été décrits pour illustrer la différence entre les deux départements. Mais il y avait aussi un certain chevauchement. Bien que chaque équipe ait ses propres définitions de ce à quoi ressemble une journée ou un projet réussi, leur objectif commun de croissance de l'organisation nécessite le suivi de certains des mêmes KPI.

Pour synchroniser les ventes et le marketing, trouvez le terrain d'entente entre ce qui doit se passer pour que l'alignement et la relation soient considérés comme un succès. Les métriques qu'ils ont en commun sont un bon point de départ, y compris le revenu, la valeur à vie du client, le coût d'acquisition client, et même la croissance des ventes. Avec des KPI communs, les ventes et le marketing peuvent mesurer le succès de chaque étape de l'entonnoir de vente, leur permettant de réévaluer et d'optimiser si nécessaire.

4. Recueillir les retours des clients

On pourrait dire que le meilleur moyen d'évaluer l'impact de votre alignement des ventes et du marketing est à travers les retours des clients. Cela n'inclura pas vos méthodes typiques de collecte de retours comme demander un avis. Au lieu de cela, vos représentants commerciaux et de service client (car ils font la plupart de la communication avec les clients) capteront les points de douleur et les choses qui ont motivé le client à acheter votre solution.

Avec ces nouvelles informations puissantes, vous pouvez revoir vos messages marketing et votre approche de vente pour répondre à ces retours clients aussi efficacement que possible. Vous pourriez même finir par apporter des changements à votre produit réel. Cela peut sembler drastique, mais si vous allez modifier votre solution pour un groupe, cela devrait être vos clients.

5. Être cohérent avec les messages

Si on vous promettait une certaine fonctionnalité de produit pour découvrir qu'elle n'était pas réellement une offre réelle, vous seriez confus et peut-être un peu en colère, n'est-ce pas ?

C'est la raison exacte pour laquelle vous devez être cohérent avec les messages marketing et les démonstrations de valeur des ventes. Vous ne voulez pas que vos clients soient confus sur ce que vous offrez, car cela pourrait les amener à remettre en question leur décision d'achat - ou pire - se sentir trompés.

C'est un domaine où les ventes et le marketing ont désespérément besoin d'être alignés. Lorsque les deux départements ont le même message en tête, le marketing peut efficacement dépeindre les avantages de votre solution, et une fois que le prospect rencontre un représentant commercial, ils peuvent le renforcer en réaffirmant ce message.

6. Fournir des ressources marketing pour chaque étape de vente

Une fonction marketing importante est d'attirer des leads à transmettre aux ventes. Mais leur travail ne s'arrête certainement pas là. Alors que les représentants travaillent avec les clients tout au long de leur parcours d'achat, ils auront des questions, des préoccupations et des commentaires. Lorsqu'ils gèrent ces objections, les représentants auront besoin de contenu. C'est là que le marketing intervient.

Une organisation avec des équipes de vente et de marketing alignées entraînera deux avantages cruciaux : l'équipe de vente peut informer les marketeurs sur le type de contenu que les clients demandent, et les marketeurs peuvent montrer aux représentants commerciaux exactement comment et quand l'utiliser. Cette communication aboutira à une stratégie de contenu beaucoup plus efficace et stratégique pour votre entreprise.

7. S'associer pour la croissance et la rétention des clients

Lorsque les gens entendent parler de l'alignement des ventes et du marketing, leur première pensée est probablement centrée sur l'attraction de nouveaux leads et leur conversion en clients grâce à la collaboration. Cependant, si cela est fait correctement, cet effet positif sur les relations avec les clients peut se poursuivre jusqu'à la dernière étape du processus de vente : la nutrition.

Beaucoup d'efforts doivent être faits pour les nouveaux clients, mais il est important de se rappeler que c'est beaucoup plus cher que de retenir de nouveaux clients. Une fois qu'un nouveau client est acquis, concentrez-vous sur la relation mais modifiez vos messages marketing pour refléter leur nouvelle étape dans l'entonnoir de vente. Par exemple, vous pourriez suggérer un nouveau produit, des outils améliorés, ou un accès à votre équipe de support client.

Pour soutenir, vous devez aligner

L'alignement des ventes et du marketing est nécessaire pour une organisation réussie. Non seulement cela peut offrir plus de valeur à vos clients, mais cela peut vous aider à nourrir vos relations avec eux, ramenant la valeur directement à vous.

Le contenu est une partie importante du processus de vente, mais seulement lorsqu'il est exécuté correctement. Voici comment créer du contenu qui permettra de soutenir les ventes.

MCN

Mary Clare Novak

Mary Clare Novak is a former Content Marketing Specialist at G2 based in Burlington, Vermont, where she is explored topics related to sales and customer relationship management. In her free time, you can find her doing a crossword puzzle, listening to cover bands, or eating fish tacos. (she/her/hers)