No cenário em constante mudança do marketing durante a pandemia de COVID-19, uma constante tem sido que conhecer seu cliente é fundamental. Mas como aproveitar a voz do seu cliente em um mar de softwares?

Victoria Blackwell, analista sênior de pesquisa da G2, marketing e publicidade digital, junto com a diretora de marketing de clientes e praticante residente Katlin Hess, discutem como as mudanças na indústria impactaram o marketing de clientes e o que faz o stack perfeito de martech de clientes hoje.

O passado e o presente do marketing de clientes

Historicamente, marketing de clientes significava escrever estudos de caso, coordenar webinars e talvez executar um programa de defesa ou referências. Agora, essas são apenas apostas iniciais. O marketing de clientes hoje, é claro, inclui todas essas coisas, mas também olha para a jornada geral do cliente e foca fortemente na experiência do cliente holística.

O marketing de clientes é um campo em constante evolução, e funções, responsabilidades e estruturas de equipe tendem a variar de empresa para empresa. Na G2, nossa equipe de marketing de clientes está focada em três pilares principais — criar conteúdo de histórias de clientes, gerenciar programação de defesa do cliente e apoiar a adoção e educação do cliente. Estamos muito alinhados com nossas equipes voltadas para o cliente, como sucesso do cliente, suporte e gerenciamento de contas. Também estamos ativamente envolvidos na gestão de comunicações com clientes e fazemos parte da equipe de marketing de produtos na G2.

Dito isso, embora o marketing de clientes não gerencie isso na G2, há também uma tendência crescente de marketing de clientes gerenciar diretamente atividades de upselling ou cross-selling.

Hábitos e expectativas do cliente do ponto de vista de um praticante

Notavelmente, ao longo do tempo, pode-se presumir que sabe o que é melhor para seu cliente. No entanto, à medida que os cenários e personas mudam, pode ser fácil perder de vista como uma necessidade de mercado ou esfera de influência é impactada.

Nossa diretora de marketing de clientes residente, Katlin Hess, compartilha sua perspectiva abaixo:

“Acho que as expectativas dos clientes B2B hoje são fortemente influenciadas por suas experiências B2C. Os clientes querem opções e transparência, e há um nível de expectativa em torno do autoatendimento e respostas rápidas.”

Ela continua: "Sempre recomendo que os profissionais de marketing de clientes novos em um cargo comecem mapeando a jornada do cliente. Identificar pontos de atrito e marcos do cliente é uma ótima maneira de descobrir oportunidades para o marketing impactar a experiência do cliente e também ajuda a entender onde você pode começar a construir programas de comunidade ou defesa na experiência geral do cliente.”

Relevância vs. realidade

Idealmente, a estratégia perfeita para retenção e lealdade é tempo e esforço direcionados à sua base. Mas ao lidar com uma crise global, muitos fatores do comportamento do cliente são erráticos na melhor das hipóteses. Para obter os melhores resultados, é crucial entender essa base. Produzir e empurrar conteúdo relevante pode parecer uma resposta óbvia para conhecer a base mencionada acima, mas como você os faz defender você?

Abaixo estão os dados de tráfego de categoria da G2 para algumas de nossas categorias de marketing de clientes nos últimos três meses. Categorias como Defesa de Funcionários e Defesa do Cliente continuam a crescer, indicando que nossos compradores estão procurando maneiras de se envolver e alinhar melhor com seus clientes. O interesse em Automação de Mala Direta é improvável de ser consistente devido à sua versatilidade.

Ao decidir qual produto de marketing de clientes seria o melhor para você, pense em como o processo de implementação e o ROI se parecem para o seu modelo de negócios específico.

A visão da G2 sobre marketing de clientes

Na taxonomia da G2, nos orgulhamos de criar uma perspectiva que é liderada pelo comprador. Então, ao olhar para a melhor forma de mostrar o software de marketing de clientes, nosso método é alinhar melhor com como as ferramentas estão sendo usadas, em vez de categorização específica da indústria. O software mais popular usado por profissionais de marketing de clientes vive sob diferentes categorias maiores (pense em Software de Vendas, Marketing de Conteúdo, Defesa de Marca, etc.) no site da G2.

Os tipos de produtos listados nessas categorias, como Defesa do Cliente e Conteúdo Gerado pelo Usuário, podem ser usados pela maioria dos profissionais de marketing de clientes, mas servem a propósitos muito diferentes e têm características e funcionalidades distintas. Ter uma única categoria de marketing de clientes consistindo nos tipos de produtos acima não seria benéfico para os compradores (ou vendedores, nesse caso), pois seria essencialmente comparar maçãs com laranjas devido às suas diversas aplicações. O objetivo de qualquer software é tornar um trabalho mais fácil e eficiente. O espaço de software para aplicações de marketing cresceu exponencialmente nos últimos cinco anos. Desde a expansão na personalização ou a introdução da publicidade em mídias sociais, o software de marketing está em constante evolução, assim como seu comprador.

Crescimento na indústria e sua importância

De acordo com CNBC, o papel de gerente de marketing de clientes é o terceiro mercado de trabalho de crescimento mais rápido nos EUA. As empresas agora mais do que nunca entendem o valor de reduzir sua rotatividade e aumentar a retenção. Independentemente das práticas atuais, sempre há oportunidades para dar uma olhada mais profunda no stack atual de martech para identificar melhorias. Dentro do cenário de marketing, há muitas avenidas para entender melhor seu cliente. Ao adicionar ferramentas ou especialistas em marketing de clientes ao seu elenco, lembre-se destas três coisas: resiliência é crucial, adaptabilidade é fundamental e a experiência do cliente deve estar em primeiro plano.

Editado por Jigmee Bhutia