Vihdoinkin! Suomalaiset kuluttajayhtiöt raportoivat kasvulukuja. Tänään tuloksensa julkistaneen Verkkokauppa.comin toimitusjohtaja Panu Porkka kertoo liikevaihdon nousseen vuoden viimeisellä neljänneksellä peräti 20 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.
Samaan aikaan operatiivinen tuloskin kasvoi kahdella miljoonalla noin kuuteen miljoonaan euroon.
Porkan mukaan yhtiö hyötyi televisioiden digisiirtymästä sekä siitä, että moni kuluttaja hankki uutta tietokonetta, kun Windows 10 -käyttöjärjestelmän tuki lähestyy loppuaan.
– Loppuvuonna black friday -kampanjat myivät ja joulun aikaan palattiin myös joululahjojen ostamiseen. Tietokoneiden lisäksi meni puhelimia, varsi-imureita, sähköhammasharjoja ja lihashuoltovasaroita. Sitä kautta nähtiin piristynyttä kysyntää.
Kokonaisuutena viime vuosi ei Porkan mukaan ollut helppo, mutta tänä vuonna markkina voi herätä jo laajemminkin. Inflaatio ja korot ovat kurissa, palkankorotuksia on nähty ja kuluttajien säästämisaste on korkealla.
– Kaiken järjen mukaan ostovoima elpyy ja paranee vuoden aikana, ja siitä kasvaneesta ostovoimasta osa kohdistuu harkinnanvaraisen kuluttamiseen.
Verkkokauppa.com ei ole ainut kuluttajien kanssa kauppaa hierova tulosyllättäjä. Vasta eilen keskiviikkona Finnairin toimitusjohtaja Turkka Kuusisto kertoi yhtiön tehneen historiansa parhaan vuoden viimeisen neljänneksen.
Vaikka kuluttajaluottamus on heikko, ihmisillä on Kuusiston mukaan rahaa – ja sitä käytetään lentämiseen ja elämyksiin.
Finnairin kurssi nousi keskiviikkona noin 16 prosenttia, Verkkokauppa.com on ollut torstaina noin neljän prosentin nousussa
”Aika hankalaa on”
Kauppajätti Kesko arvioi viime viikolla, että sen vertailukelpoinen liikevoitto paranee tänä vuonna kaikilla toimialoilla – niin marketeissa, rakentamisessa kuin autokaupassakin. Ovatko suomalaiset siis heräämässä viimein kuluttamaan – ja poistuuko näin orastavan talouskasvun suurin jarru?
Osuuspankin pääanalyytikko Antti Saari ei vielä näe tästä varmoja merkkejä.
– Aika hankalaa on. Kuluttajat eivät ole lähteneet vielä isommin liikkeelle. Yhtiöiden kommenteissa on toivon kipinä siitä, että tänä vuonna tilanne kääntyisi paremmaksi, mutta siitä ei vielä ole kovin konkreettisia merkkejä.
Optimismin pilkahduksia toki on, Saari myöntää.
– Keskolla tuntuu olevan uskoa, ja ainakaan ruokakaupoissa ei olla yhtä hintaherkkiä kuin aiemmin. Asuntomarkkinat pyörivät jo vähän paremmin, ja Finnairkin tuntuu olevan luottavainen sen suhteen, että tänä vuonna jossain kohtaa paranee.
Samaan aikaan Marimekko on aivan päinvastainen esimerkki. Se kertoi torstaina jääneensä viime vuoden lopulla reippaasti viime vuodesta ja analyytikoiden odotuksista. Yhtiön osake on yli kymmenen prosentin laskussa.
– Kansainvälinen myynti vetää ihan ok, mutta Suomessa myynti tuli itse asiassa alaspäin, Saari sanoo.
Kuluttajayhtiöt eivät odota markkinoille merkittävää parannusta tälle vuodelle, toteaa myös Inderesin analyytikko Arttu Heikura. Hän seuraa työkseen muun muassa Verkkokauppaa, ravintolayhtiö Noho Partnersia ja Keskoa. Hän huomauttaa, että esimerkiksi Keskon positiiviset odotukset nojaavat enemmän yhtiön omiin toimiin kuin arvioon siitä, että markkina merkittävästi piristyisi.
Verkkokaupankin tapauksessa on vaikea erottaa, kuinka iso osa tämän vuoden myynnin piristymisestä oli kertaluonteista televisioiden ja tietokoneiden teknologiasiirtymää.
– Kysymys on siitä, missä määrin tämä kantaa tälle vuodelle, hän sanoo.
– Yrityksillä on kuitenkin uskomus, että tämän vuoden pitäisi olla parempi kuin edeltävät – ja itsekin olen taipumassa siihen suuntaan, että kulutuksen pitäisi piristyä.
Käänne näkyy ostoskorissa
Torstaina tuloksensa julkaisi myös SOK. S-ryhmä ei ole pörssiyhtiö, mutta osuuskuntana se kehuu maksaneensa viime vuonna reippaasti yli puoli miljardia euroa bonuksina.
– Pärjäsimme hyvin marketkaupassa. Voitimme markkinaosuutta aika laajasti tukkukaupassa, pienissä myymälöissä, supermarketeissa ja kokonaisuudessa. Siinä voi olla kyllä aika tyytyväinen vuoteen, SOK:n pääjohtaja Hannu Krook sanoo.
Kisa on kuitenkin kovaa. Myös Kesko kertoi voittaneensa markkinaosuutta hypermarketeissa koko vuoden ja viimeisellä vuosineljänneksellä myös K-ruokakaupoissa. Kauppojen välisessä kilpailussa hinta on ollut lähes kaikki kaikessa.
Krook uskoo, että se painaa paljon myös jatkossa.
– Iso osa suomalaisista elää kuitenkin palkkakuitista palkkakuittiin, jolloin elintarvikkeiden hinta on tosi tärkeässä roolissa.
Vuodessa 2026 on kuitenkin toivo käänteestä. Krook luottaa siihen, että ostovoima paranee palkkojen noustessa ja verotuksen keventyessä.
– Kyllä me uskomme, että 2026 tulee olemaan parempi.
Varmuutta asiasta ei ole kenelläkään, mutta Krookin näkymä ei ole vain toivotaan toivotaan -tasolla. Merkit näkyvät jo kaupan käytävillä.
Vihannesten, hedelmien ja kalojen kulutus on lähtenyt selkeään nousuun. Se on ollut Krookin mukaan aiemminkin merkki käänteestä.
– Se kertoo, että ihmisillä on vähän ekstraa. Silloin ei tehdä vain perusasioita, vaan pyritään panostamaan esimerkiksi terveellisyyteen.
Krookin mukaan on tärkeää, että ruoan arvonlisäveroa laskettiin hieman. Muitakin keinoja kulutuksen käynnistämiseen olisi tarjolla.
– Me olemme pohtineet myös, että saisiko määräaikainen varainsiirtoveron poisto asuntokauppaan lisää vauhtia.
Viimeksi tänään ministeri Matias Marttinen näytti punaista valoa asuntokauppojen yhteydessä maksettavan 1,5 – 3 prosentin varainsiirtoveron poistolle.
– Hallitus on tehnyt paljon hyvää työtä budjetin tasapainottamiseksi. Mutta Suomen bruttokansantuotteesta yksityiset kuluttajat vastaavat jo reilua puolta, joten muistetaan myös pitää huoli, että heillä on kulutusvaraa, sanoo SOK:n Krook.