Global Marketing Strategies

Key Terms

Marketing – Creating, communicating, delivering value to satisfy customer needs.

Ex: Coca-Cola’s “Share a Coke” campaign.

Global Marketing – Planning and executing marketing across multiple countries.

Ex: Apple sells iPhones worldwide with similar branding.

Global Localization – Think global, act local: mix of standardization + adaptation.

Ex: McDonald’s Big Mac (same global) + McSpicy Paneer in India.

Standardization – Same product/strategy everywhere.

Ex: Nike’s “Just Do It” slogan globally.

Adaptation – Adjust product/marketing to local culture or needs.

Ex: KitKat in Japan has 300+ flavors.

Country of Origin (COO) Effects – Impact of product’s country image on customer

perception.
Ex: Swiss watches = high quality.

Ethnocentric Orientation – Home-country focused; export domestic strategy abroad.

Ex: A US company sells products in Mexico without changes.

Polycentric Orientation – Each country is unique → tailor strategy.

Ex: Nestlé adapts products to each local market.

Regiocentric Orientation – Strategy by region, not country.

Ex: One European strategy for the EU market.

Geocentric Orientation – World is one market → global strategy.

Ex: Tesla markets EVs globally with similar positioning.

Globaphobia – Fear or opposition to globalization.

Ex: French protests against McDonald’s.
Leverage – Using existing advantages (brand, know-how) in new markets.
Ex: Disney uses its movies to expand theme parks globally.

BEMs – Large, fast-growing developing markets.

Ex: China, India, Brazil.

Balance of Payments – Record of all financial transactions between a country and the
world.

Free Trade Area – No tariffs within the group.

Ex: NAFTA (now USMCA).

Customs Union – FTA + common external tariff.

Common Market – Customs Union + free movement of labor/capital.

Economic Union – Common Market + unified policies (monetary/fiscal).

Ex: European Union.

WTO – World Trade Organization

NAFTA - North American Free Trade Agreement)

Free trade agreement (USA, Canada, Mexico)

FTAA (Free Trade Area of the Americas)

Planned pan-American FTA (never realized).

APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation)

Regional trade cooperation forum.

MERCOSUR
South American trade bloc.

GDP (Gross Domestic Product)

Value of goods/services produced domestically.
GNI (Gross National Income)
GDP + income earned abroad.

Tigers (Asian Tigers)

High-growth economies: South Korea, Taiwan, Hong Kong, Singapore.

PIIGS
Debt-crisis countries: Portugal, Italy, Ireland, Greece, Spain.

Culture
Shared values, beliefs, norms of a society.

High-Context vs. Low-Context

 High-context: indirect, rely on relationships (Japan).
 Low-context: direct, explicit communication (USA).

Hofstede’s Typology
 Individualism/Collectivism: focus on self vs. group.
 Power Distance: acceptance of inequality.
 Masculinity/Femininity: achievement vs. care.
 Uncertainty Avoidance: tolerance of risk.
 Long-Term Orientation: focus on future vs. present.

Diffusion of Innovations
Adoption curve: innovators → early adopters → early/late majority → laggards.

Product Adoption Process

Awareness → Interest → Evaluation → Trial → Adoption.

FCPA (Foreign Corrupt Practices Act)

US law prohibiting bribery of foreign officials.

Self-Reference Criterion
Judging foreign markets through own cultural lens.
Sovereignty
Nation’s right to control its policies.

Dilution of Equity Control

Local partner gains more power in joint venture.

Expropriation / Confiscation / Domestication / Nationalization

 Expropriation: govt. takes assets with compensation.
 Confiscation: without compensation.
 Domestication: govt. pressures firm to localize.
 Nationalization: private → state-owned.

Counterfeiting / Associative Counterfeiting / Piracy

 Counterfeiting: fake products.
 Associative: look-alike brands.
 Piracy: illegal copies (music, movies).

Factor Analysis
Statistical method to identify hidden factors.

Primary vs. Secondary Data

 Primary: collected first-hand.
 Secondary: existing sources.

Segmentation Types
Geographic, demographic, psychographic, behavioral.

Global Consumer Culture Positioning (GCCP)

Brand as part of global culture.
Ex: MTV, Apple.

Foreign Consumer Culture Positioning (FCCP)

Highlight foreign origin.
Ex: Gucci (Italy), Chanel (France).
First-Mover Advantage
Benefit of being first in market.

Niche / Multisegment / Global Segmentation

 Niche: very small market.
 Multisegment: several target groups.
 Global: same segment across countries.

Tariffs & NTBs

Taxes and non-tariff barriers.

HTS (Harmonized Tariff System)

International goods classification system.

Dumping
Selling below cost to capture market share.

LOC (Letter of Credit)

Bank guarantee for international trade payments.

Keiretsu
Japanese business network with cross-shareholding.

GSPs (Generalized System of Preferences)

Trade benefits for developing countries.

JV (Joint Venture)
Two or more companies share ownership.

Franchising
Licensing a business model.
Ex: KFC, Starbucks.

Co-Branding
Two brands team up.
Ex: Nike + Apple.
Brand / Brand Extension
 Brand: name/symbol identifies product.
 Extension: use brand on new product.

NIH Syndrome (Not-Invented-Here)

Rejecting outside ideas.

Discontinuous Innovations
Radical innovations changing behavior.
Ex: Internet, smartphones.

INCOTERMS
Rules defining buyer/seller responsibilities in global trade.

Price Fixing
Illegal collusion to set prices.

Countertrade
Goods exchanged instead of money.

Price Escalation
Higher costs due to tariffs, transport.

Channel Utilities
Benefits from distribution channels (time, place, possession).

Global Retailing
Retailers expanding globally.

Intermodal Transportation
Multiple transport modes in one shipment.

IMC (Integrated Marketing Communications)

Coordinated communication tools (ads, PR, digital).

Pattern Advertising
Core message same, details adapted locally.

PR (Public Relations) & Publicity

 PR: managing public image.
 Publicity: unpaid media coverage.

Advertising Appeals
Emotional, rational, humor, fear, etc.

Product Placement
Brand shown in films/shows.

Sponsorship
Funding events for brand exposure.

Consumer vs. Trade Sales Promotions

 Consumer: discounts, coupons.
 Trade: deals for distributors/retailers.

SMEs vs. LSEs

 SMEs: small/medium enterprises.
 LSEs: large-scale enterprises.

Vietnamese
Marketing
Quá trình tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi giá trị cho khách hàng để đáp ứng
nhu cầu và đạt mục tiêu của tổ chức.
Ví dụ: Coca-Cola tung chiến dịch "Share a Coke" để cá nhân hóa lon nước, thu hút người
tiêu dùng.
Global Marketing
Việc lập kế hoạch và thực hiện chiến lược marketing trên phạm vi quốc tế, với sự cân
bằng giữa tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh theo thị trường địa phương.
Ví dụ: Apple bán iPhone với sản phẩm gần như giống nhau trên toàn cầu.
Global Localization
Kết hợp giữa tiêu chuẩn hóa toàn cầu và điều chỉnh theo địa phương (“think global, act
local”).
Ví dụ: McDonald’s bán Big Mac giống nhau toàn cầu nhưng thêm McSpicy Paneer ở Ấn
Độ.
Standardization
Sử dụng cùng một chiến lược, sản phẩm, và truyền thông trên các thị trường.
Ví dụ: Nike quảng bá slogan “Just Do It” trên toàn thế giới.
Adaptation
Điều chỉnh sản phẩm/marketing theo đặc điểm văn hóa, luật pháp, hoặc nhu cầu thị
trường địa phương.
Ví dụ: KitKat ở Nhật có hơn 300 vị khác nhau.
Country of Origin (COO) Effects
Ảnh hưởng của “xuất xứ quốc gia” đến nhận thức về chất lượng sản phẩm.
Ví dụ: “Swiss watches” gắn với độ chính xác và cao cấp.
Ethnocentric Orientation
Doanh nghiệp coi thị trường nội địa là trung tâm, áp dụng nguyên xi chiến lược trong
nước ra nước ngoài.
Ví dụ: Một công ty Mỹ bán sản phẩm ở Mexico mà không thay đổi nhãn hay bao bì.
Polycentric Orientation
Mỗi quốc gia có chiến lược riêng, tùy chỉnh mạnh.
Ví dụ: Nestlé phát triển sản phẩm phù hợp từng quốc gia.
Regiocentric Orientation
Tập trung theo khu vực thay vì từng quốc gia.
Ví dụ: Một công ty châu Âu xây chiến lược marketing chung cho toàn EU.
Geocentric Orientation
Doanh nghiệp xem toàn thế giới là một thị trường thống nhất, chiến lược mang tính toàn
cầu.
Ví dụ: Tesla bán ô tô điện theo định vị toàn cầu.
Globaphobia
Sự phản đối toàn cầu hóa do lo ngại mất bản sắc văn hóa hoặc bất lợi kinh tế.
Ví dụ: Phong trào chống McDonald’s ở Pháp.
Leverage
Khai thác lợi thế sẵn có (thương hiệu, công nghệ, kinh nghiệm) ở thị trường mới.
Ví dụ: Disney tận dụng thương hiệu phim để mở công viên giải trí ở nhiều nước.
BEMs (Big Emerging Markets)
Những thị trường đang phát triển lớn và tiềm năng.
Ví dụ: Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil.
Balance of Payments
Cán cân thanh toán: tổng hợp giao dịch kinh tế giữa một nước và thế giới.
Free Trade Area
Khu vực mà các nước xóa bỏ thuế quan nội khối.
Ví dụ: NAFTA.
Customs Union
FTA + áp dụng biểu thuế chung với nước ngoài.
Ví dụ: EU tiền giai đoạn đầu.
Common Market
Customs Union + tự do di chuyển vốn, lao động.
Economic Union
Tích hợp sâu hơn: chính sách tiền tệ/tài khóa chung.
Ví dụ: Liên minh châu Âu (EU).
WTO (World Trade Organization)
Tổ chức Thương mại Thế giới – giám sát luật thương mại toàn cầu.
NAFTA (North American Free Trade Agreement)
Hiệp định thương mại tự do Bắc Mỹ (Mỹ, Canada, Mexico). Nay thay thế bởi USMCA.
FTAA (Free Trade Area of the Americas)
Dự án FTA toàn châu Mỹ (chưa thành hiện thực).
APEC (Asia-Pacific Economic Cooperation)
Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương.
MERCOSUR
Khối thị trường chung Nam Mỹ (Argentina, Brazil, Paraguay, Uruguay, …).
GDP (Gross Domestic Product)
Tổng sản phẩm quốc nội.
GNI (Gross National Income)
Tổng thu nhập quốc dân (bao gồm thu nhập từ nước ngoài).
Tigers
“Bốn con hổ châu Á”: Hàn Quốc, Đài Loan, Hong Kong, Singapore.
PIIGS
Các nước châu Âu từng khủng hoảng nợ: Portugal, Italy, Ireland, Greece, Spain.
Culture
Tập hợp giá trị, niềm tin, phong tục, chuẩn mực xã hội.
High-Context vs. Low-Context
 High-context: thông điệp dựa nhiều vào bối cảnh, quan hệ (Nhật, Ả Rập).
 Low-context: thông điệp trực tiếp, rõ ràng (Mỹ, Đức).
Hofstede’s Typology
  Individualism/Collectivism: cá nhân so với tập thể.
 Power Distance: chấp nhận sự bất bình đẳng quyền lực.
 Masculinity/Femininity: ưu tiên thành tích vs. chăm sóc.
 Uncertainty Avoidance: mức độ chấp nhận rủi ro.
 Long-Term Orientation: định hướng tương lai hay hiện tại.
Diffusion of Innovations
Quá trình đổi mới được chấp nhận theo các nhóm: Innovators, Early Adopters, Early
Majority, Late Majority, Laggards.
Product Adoption Process
Nhận thức → Quan tâm → Đánh giá → Thử → Chấp nhận.
FCPA (Foreign Corrupt Practices Act)
Luật Mỹ chống hối lộ công chức nước ngoài.
Self-Reference Criterion
Xu hướng nhìn thị trường mới qua “lăng kính văn hóa” của mình.
Sovereignty
Quyền tự quyết của quốc gia về chính sách và luật.
Dilution of Equity Control
Khi đối tác địa phương nắm quyền kiểm soát nhiều hơn trong liên doanh.
Expropriation / Confiscation / Domestication / Nationalization
 Expropriation: Chính phủ trưng thu có bồi thường.
 Confiscation: Tịch thu không bồi thường.
 Domestication: Chính phủ gây áp lực để công ty “nội địa hóa” dần.
 Nationalization: Ngành/ công ty tư nhân trở thành sở hữu nhà nước.
Counterfeiting / Associative Counterfeiting / Piracy
 Counterfeiting: Làm giả sản phẩm.
 Associative: Hàng giả gắn thương hiệu gần giống.
 Piracy: Vi phạm bản quyền (nhạc, phim, phần mềm).
Factor Analysis
Kỹ thuật thống kê để xác định biến số ẩn (factor) từ dữ liệu.
Primary vs. Secondary Data
 Primary: dữ liệu tự thu thập.
 Secondary: dữ liệu có sẵn.
Segmentation Types
Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi.
Global Consumer Culture Positioning (GCCP)
Định vị thương hiệu như một phần của “văn hóa toàn cầu”.
Ví dụ: MTV, Apple.
Foreign Consumer Culture Positioning (FCCP)
Định vị nhấn mạnh nguồn gốc ngoại quốc.
Ví dụ: Gucci (Ý), Chanel (Pháp).
First-Mover Advantage
Lợi thế cho công ty tiên phong.
Niche / Multisegment / Global Segmentation
 Niche: nhắm vào một phân khúc nhỏ.
 Multisegment: nhiều phân khúc.
 Global: phân khúc xuyên quốc gia.
Tariffs & NTBs
Thuế nhập khẩu & hàng rào phi thuế.
HTS (Harmonized Tariff System)
Hệ thống phân loại hàng hóa toàn cầu.
Dumping
Bán dưới giá thành để chiếm thị trường.
LOC (Letter of Credit)
Thư tín dụng trong thương mại quốc tế.
Keiretsu
Mạng lưới doanh nghiệp Nhật có quan hệ sở hữu chéo.
GSPs (Generalized System of Preferences)
Ưu đãi thuế cho nước đang phát triển.
JV (Joint Venture)
Liên doanh giữa 2+ công ty.
Franchising
Nhượng quyền kinh doanh.
Co-Branding
Hai thương hiệu kết hợp cùng sản phẩm.
Ví dụ: Nike + Apple Sport Kit.
Brand / Brand Extension
 Brand: tên, ký hiệu, hình ảnh nhận diện sản phẩm.
 Extension: mở rộng thương hiệu sang sản phẩm mới.
NIH Syndrome (Not-Invented-Here)
Từ chối ý tưởng/sản phẩm từ bên ngoài.
Discontinuous Innovations
Đổi mới mang tính cách mạng, thay đổi hành vi tiêu dùng.
Ví dụ: Internet, smartphone.
INCOTERMS
Quy tắc thương mại quốc tế xác định trách nhiệm người bán/mua.
Price Fixing
Thỏa thuận giữa các công ty để giữ giá cao.
Countertrade
Trao đổi hàng hóa thay cho thanh toán tiền.
Price Escalation
Giá tăng do chi phí thuế, vận chuyển khi bán quốc tế.
Channel Utilities
Lợi ích kênh phân phối mang lại (thời gian, địa điểm, quyền sở hữu).
Global Retailing
Chiến lược bán lẻ trên toàn cầu.
Intermodal Transportation
Kết hợp nhiều phương thức vận tải (tàu, xe tải, máy bay).
IMC (Integrated Marketing Communications)
Truyền thông tích hợp: quảng cáo, PR, bán hàng, digital…
Pattern Advertising
Quảng cáo chung một khung ý tưởng, nhưng điều chỉnh theo địa phương.
PR (Public Relations) & Publicity
 PR: quản lý quan hệ với công chúng.
 Publicity: tin tức miễn phí (media đưa tin).
Advertising Appeals
Chiến lược thuyết phục: lý trí, cảm xúc, hài hước…
Product Placement
Đặt sản phẩm trong phim/chương trình.
Sponsorship
Tài trợ sự kiện để xây dựng thương hiệu.
Consumer vs. Trade Sales Promotions
 Consumer: khuyến mãi cho người mua (giảm giá, coupon).
 Trade: khuyến mãi cho trung gian phân phối.
SMEs vs. LSEs
 SMEs: Doanh nghiệp nhỏ và vừa.
 LSEs: Doanh nghiệp lớn
1. Identify the key elements in McDonald’s global marketing strategy.

 Strong brand recognition (Golden Arches, “I’m lovin’ it”).

 Consistency in quality, service, and cleanliness worldwide.
 Localization of menu items (India: McAloo Tikki, France: McBaguette).
 Heavy use of franchising to expand quickly.
 Constant innovation (all-day breakfast, healthier menu options).

2. Despite a slowdown in global fast-food consumption, McDonald’s

continues to be a success story. What is the key to its success?

 Ability to adapt to changing tastes (adding healthier items, coffee drinks).

 Affordable prices + convenience.
 Strong supply chain and operations efficiency.
 Effective global advertising campaigns.

3. Does McDonald’s think globally and act locally? Does it also think
locally and act globally?

 Think globally, act locally: Global brand, but adapts products and design to local
culture (e.g., no beef in India, luxury design in France).
 Think locally, act globally: Sometimes successful local innovations spread
worldwide (e.g., café concept started in Australia, now global).

4. Do you think government officials in developing countries such as

Russia, China, and India welcome McDonald’s? Do consumers in these
countries welcome McDonald’s? Why or why not?

 Governments: Mixed feelings.

o Positive: Creates jobs, attracts investment, builds modern supply chains.
o Negative: Seen as a symbol of U.S. influence, sometimes targeted
politically.
 Consumers: Generally positive.
o Middle class sees McDonald’s as modern, safe, reliable.
o Some criticize it for being “too American” or unhealthy.
5. Is it realistic to expect that McDonald’s—or any well-known company—
can expand globally without occasionally making mistakes or generating
controversy?

 Not realistic.
 Cultural misunderstandings, political issues, and changing consumer expectations
always create challenges.
 Example: Menu missteps, political backlash in Russia, criticism of unhealthy
food.

6. Why do anti-globalization protesters—and sometimes government

officials—target McDonald’s?

 McDonald’s is an icon of American capitalism.

 Symbol of cultural homogenization (fear of losing local food traditions).
 Easy, visible target with high media impact.
 Criticized for labor practices, animal welfare, and health issues.

7. Assess the changes McDonald’s has made to its marketing strategy in

the United States and around the world.

 In the U.S.:
o Modernized stores (Starbucks/Apple-style design).
o Introduced all-day breakfast, fresh beef, premium coffee.
o Adjusted pricing to compete with Burger King, Wendy’s.
 Worldwide:
o Localization of menus (India, China, France).
o Franchising shift in China for efficiency.
o Investments in sustainability (local sourcing, greener packaging).

1. Key elements in McDonald’s global marketing strategy

McDonald’s has a very strong global brand, but it always adjusts to local markets. The
company uses franchising, consistent service, and big advertising campaigns to stay
recognizable everywhere. At the same time, it offers local menu items to fit cultural
tastes.
2. Key to its success despite slowdown

The key is adaptation. Even when people eat less fast food, McDonald’s keeps updating
its menu, improving stores, and keeping prices affordable. That balance of innovation and
familiarity keeps customers coming back.

3. Think globally and act locally? Or the other way around?

Yes, McDonald’s thinks globally but acts locally—like no beef in India or baguettes in
France. It also sometimes thinks locally and then acts globally, for example, the McCafé
idea started in Australia but later went worldwide.

4. Do governments and consumers in developing countries welcome

McDonald’s?

Governments are mixed: they like jobs and investment, but sometimes see McDonald’s
as “too American.” Consumers are usually more welcoming—they see it as modern,
clean, and fun, even if some people criticize it as unhealthy.

5. Can McDonald’s expand globally without mistakes or controversy?

No, that’s impossible. Whenever a company grows so big, there will be cultural mistakes,
political issues, or health criticisms. The important thing is how McDonald’s reacts and
adapts.

6. Why do anti-globalization protesters target McDonald’s?

Because McDonald’s is such a strong symbol of globalization and American culture.

Protesting against McDonald’s gets a lot of attention, since the brand is everywhere. It
also represents debates about health, labor, and the environment.

7. Changes in the U.S. and worldwide

In the U.S., McDonald’s has made restaurants more modern, added all-day breakfast, and
tried fresh ingredients. Globally, it localizes menus and design, shifts to more franchising,
and invests in sustainability. Overall, the strategy is to look modern and relevant
everywhere.