DMEXCO: Die Werbebranche boomt

In Köln öffnen sich am heutigen Mittwoch wieder die Tore der Messe DMEXCO, bei der sich alles um (Online-) Marketing dreht. Der Branche geht es blendend. Das lässt sich schon an den Zahlen für die Display-Werbung ablesen, die der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Branchenverband BVDW anlässlich der Messe veröffentlicht.

Demnach übersteigen die Einnahmen für Display-Werbung 2024 erstmals die Schwelle von sechs Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr steigen sie der aktuellen Prognose nach um 11,7 Prozent auf 6,155 Milliarden Euro. Dabei macht die Display-Werbung nur einen Anteil von gut 40 Prozent der gesamten Umsätze der Online-Werbebranche aus. Im Jahr 2023 lagen die Gesamtumsätze der Online-Werbebranche bei insgesamt 12,801 Milliarden Euro. Zum Vergleich: In der Gattung "Print" wurden nur 4.949 Milliarden und im linearen Fernsehen nur 3.469 Milliarden Euro umgesetzt.

KI überall

Das Motto der diesjährigen dmexco, "Prompting the Future", verweist auf ein zentrales Thema der Messe - KI in allen ihren Facetten: Die Technik vereinfacht die Produktionen von Werbetexten, Produktpräsentationen, Erklärvideos und Social-Media-Beiträgen. Das kann ganze Wertschöpfungsketten umwerfen – und gefährdet wohl auch manche Stelle in den Agenturen.

Auch bei der Podiumsdiskussion, die von unserer Schwesterpublikation t3n veranstaltet wird, geht es um das Thema: "KI made in Germany: Warum wir KI-Lösungen aus Deutschland und Europa brauchen." Luca Caracciolo, Editorial Director bei Yeebase, dem Verlag hinter t3n, diskutiert mit Antonio Krüger, dem CEO des Deutschen Forschungszentrums für KI. Weitere Teilnehmende sind Elisabeth L'Orange vom Hamburger KI-Startup Oxolo und Christoph Poetsch, Senior Advisor AI Ethics and Quality beim TÜV AI.Lab.

Cookie-Ende nur verlangsamt

Das abgesagte Ende der Third-Party-Cookies wird ebenso ein wichtiges Thema auf der Messe sein. Google hatte nach vielen Jahren der Ankündigung, diese Technik aus seinem Browser Chrome zu entfernen, im Juli einen Rückzieher gemacht. Das gibt der Branche die Möglichkeit, diese für viele Werbeformen zentrale Technik weiter einzusetzen, etwa für das Retargeting: Dabei wird dem Surfer, der sich für ein bestimmtes Produkt interessiert hat, immer wieder Werbung für dieses Produkt angezeigt.

Die Third-Party-Cookies bleiben aber trotz Googles Festhaltens ein Auslaufmodell, unter anderem, weil andere Browser wie Safari oder Firefox sie schon längst nicht mehr unterstützen. Gleichzeitig steigt der mobile Traffic in den Apps – ohne Cookies von Drittanbietern. Zudem erschwert die geräteübergreifende Nutzung die Verwendung von Drittanbieter-Cookies, da die Cookies gerätespezifisch sind.

Die Werbebranche muss sich also nach Alternativen umschauen. Dazu zählen alternative ID-Lösungen, mit denen der Benutzer auch über Gerätegrenzen identifizierbar bleibt. Eine Alternative nennt sich First-Party-Data. Das sind Daten, die ein Unternehmen direkt von Kunden und Zielgruppen über eigene Kanäle sammelt, etwa durch Kundeninteraktionen, Website-Besuche, Transaktionen und andere direkte Kontaktformen.

Bisher sah man in der Branche die Umstellung auf First-Party-Daten auch als Chance, dass sich Website-Betreiber unabhängiger von Gatekeepern wie Google machen können, das den Suchmaschinenmarkt dominiert und sowohl den Browser Chrome als auch das Mobilbetriebssystem Android kontrolliert. Allerdings könnte man diesbezüglich eines Besseren belehrt werden, denn Google streckt seine Fühler in Richtung der First-Party-Daten aus. Im Vorfeld der DMEXCO hat der Marketingkonzern eine Lösung vorgestellt, mit der Unternehmen ihre First-Party-Daten mit Googles Werbeprodukten nutzen können.

(jo)